Потребительское поведение российской молодёжи в условиях санкций

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия, ,

Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia, ,

Выгода – величайший монарх на земле.

Монтескье Ш. Персидские письма ¹

Молодёжь в России, как специфическая социально-демографическая группа в возрасте от 14 до 35 лет включительно, является «золотым запасом» общества, т. е. будущим страны, которое будет определять дальнейшее её развитие, и в условиях современного общества потребления именно молодые люди зачастую задают тон в трендах и инновациях на потребительском рынке. Также следует отметить, что доходы россиян, согласно исследованию, достигают максимума к 30–34 годам, что также является дополнительным обоснованием актуальности темы2.

В условиях экономических санкций актуальность изучения данных тенденций усиливается, поскольку изменения в доступности товаров, их ценах и общей экономической ситуации приводят к необходимости пересмотра и адаптации потребительской стратегии и поведения.

Целью данного исследования является анализ изменений потребительского поведения молодёжи в ответ на введенные экономические санкции. Особенное внимание уделено адаптационным стратегиям молодёжи к новым реалиям: изменению ассортимента, ценообразованию, уходу одних брендов и появлению на рынке новых. Какое отражение данные процессы находят касательно лояльности к брендам и предпочтениям в потреблении товаров и услуг молодёжной аудитории?

Исследование имеет не только теоретическую значимость, но и носит прикладной характер, в том числе представляет интерес для бизнес-структур, стремящихся эффективно взаимодействовать с молодёжью как целевой аудиторией, а также для государственных органов, формирующих экономическую политику в условиях санкций. Результаты работы могут помочь в оптимизации маркетинговых стратегий и корректировке управленческих решений, направленных на поддержку экономической стабильности и развития рынков потребления.

Потребительское поведение, как категория, охватывает широкий круг явлений и процессов. В узком смысле в фокусе исследовательского интереса находится то, как индивиды, группы и организации выбирают, покупают, используют, утилизируют товары и услуги для удовлетворения потребностей.

В расширенной трактовке потребительское поведение – одна из разновидностей экономического поведения, которая описывает не только осознанные действия потребителя по приобретению благ для удовлетворения своих потребностей, но и «предшествующие процессы формирования потребительских оценок, приоритетов, намерений, решений, а также действий потребителя, непосредственно связанные с производством базовых потребительских благ, потребительского эффекта, с удовлетворением потребностей (с потреблением как таковым)» (Дементьева, 2018: 123).

В силу сложного комплексного характера изучаемого явления выделим несколько теоретико-методологических подходов к его анализу: экономический, социологический, социальнопсихологический, маркетинговый.

Экономический подход к потребительскому поведению основан на модели человека экономического (homo economicus) – рационального индивида, который, являясь участником рынка, принимает обоснованные решения на основе полной достоверной информации о ценах на определённый товар и размера своего бюджета. Иными словами, потребители максимизируют свою полезность при ограниченных ресурсах, принимая рациональные решения.

Сделать выбор – означает остановиться на наилучшем из имеющихся вариантов, исходя из сравнительной оценки ожидаемых выгод и издержек. Данной точки зрения придерживается, в том числе, представитель неоклассической теории Й. Шумпетер. Потребитель принимает решение автономно, без учёта прошлого опыта и не подвержен влиянию социальной среды. На принятие решения влияют два экономических закона:

• 1.    Предельная полезность: измерение удовлетворения, которое потребитель получает от приобретения дополнительного единичного товара или услуги (основатели Л. Варальс, У. Дже-ванс, К. Менгер) (Теория потребительского поведения и спроса …, 1993: 7–77).

• 2.    Эластичность спроса: реакция потребителей на изменение цен, дохода и заменителей (Маршалл, 1984; Самуэльсон, 1964).

Г. Беккер и его последователи обогатили потребительское поведение пониманием того, что индивиды имеют определённые вкусы и предпочтения, которые также накладывают отпечаток на действия экономических агентов.

Таким образом, посредством экономического образа мышления мы объясняем социальные явления как следствие меняющегося соотношения предполагаемых выгод и издержек.

Социологический подход осмысливает потребительское поведение через призму социального контекста, включая культурные, групповые и межличностные влияния. Согласно теориям, описывающим феномен «общества потребления» (Т. Веблен, З. Бауман, Ж. Бодрийяр, Дж. Гэлбрейт, Г. Маркузе), «потребление стало одним из наиболее важных компонентов социальной реальности, вокруг которого выстраиваются коммуникация, межличностные отношения, жизненные стратегии людей» (Соломатина, 2019). Следовательно, потребление является частью социальных процессов и уделяет внимание тому, как социальные нормы, ценности, правила, и наконец, социальные практики влияют на решения потребителей.

В данной исследовательской рамке увеличение потребления отнюдь не всегда является благом, помимо него личность может стремиться к общению, власти, уважению, соперничеству и так далее. Потребление также не равно использованию полезных характеристик товара, например, индивид может использовать «потребление на показ», когда оно сигнализирует о его социальном статусе и/или принадлежности к определённой социальной группе.

Социология постулирует существование иррационального потребления, включая импульсивные покупки, моду, использование товаров, несущее пагубные последствия для здоровья.

Автономность потребителя также ставится социологическими теориями под вопрос, так как человек соотносит свои действия с действиями членов своей социальной группы, будь то семья, трудовой коллектив, сообщество по интересам. Социальные нормы и контроль охватывают потребление наряду с другими видами поведения, поэтому выходя за рамки принятого, индивид может подвергнуться санкциям, что ограничивает потребительский выбор.

Социальная среда насыщена особыми ценностями, которые также оказывают воздействие на выбор потребителя. Приоритеты и оценки меняются в зависимости от самоидентификации личности в социально-классовой структуре, её уровня образования, принадлежности к профессии и так далее (Дементьева, 2018: 126).

Таким образом, социальные факторы могут сделать связь покупательского спроса и дохода нелинейной, а динамику изменения цен описывать только в краткосрочном периоде.

Экономическая психология (психология экономического поведения) обогащает анализ посредством включения психологических факторов и когнитивных искажений в анализ экономических решений. Потребительское поведение характеризуется вариативностью, гибкостью, носит систематический характер и обладает определенной логикой развёртывания. Оно также «постоянно воспроизводится в коммуникативных ситуациях и оказывает влияние на формирование и изменение установок»1.

В процессе потребления первоначальные свойства товара вследствие когнитивных процессов, происходящих в психике потребителей, могут быть наделены дополнительными характеристиками (сравните «плацебо»).

В современной социально-экономической ситуации потребление представляет собой процесс классификации и социальной дифференциации, когда потребление товаров есть представление себя другим. Соответственно, товары и услуги, помимо прямой функции удовлетворения потребностей, используются для представления себя членом определённой социальной группы или, напротив, служат маркером пребывания вне её2.

На потребительское поведение молодежи, как социально-демографической группы, влияют следующие особенности.

Повышенное воздействие группы . Молодежь легче подвергается влиянию сверстников, групповых норм и культурных трендов. Это может привести к схожим образам потребления внутри определенных молодёжных групп или субкультур.

Ценности и идеалы. Молодые люди стремятся ориентироваться на ценности и идеалы, отличные от старших поколений. Согласно концепции смены поколений Н. Хоува и В. Штрауса формирование личности и особенности когнитивных процессов зависят от условий воспитания до 12–14 лет. Так, поколение Z, чья социализация в России совпала со стабильной политической ситуацией, чередой экономических кризисов, глобализацией и широким распространением информационных технологий и гаджетов, характеризуется многозадачностью, свободной ориентацией в информационных сервисах и ресурсах, клиповым мышлением, когда информация обрабатывается небольшими блоками и быстро замещается новым контентом, обесцениванием духовно-нравственных образцов (Дутко, 2020).

Технологический аспект. Молодежь активно использует современные технологии и социальные сети для исследования товаров и услуг, обмена информацией и мнениями о продуктах. Онлайн-рейтинги и отзывы оказывают значительное влияние на решение о покупке.

Экологичное потребление. Многие представители молодежи проявляют интерес к экологически ответственным товарам и услугам, и они могут быть более склонны к поддержке компаний, которые придерживаются устойчивых практик природосбережения.

Изменяющиеся предпочтения и стереотипы. Молодежь имеет гибкие предпочтения в отношении брендов и продуктов. Поэтому молодые люди могут быть более открытыми к новым и альтернативным маркам и продуктам, их лояльность сложнее удерживать.

Этап жизни. Потребительское поведение молодежи может видоизменяться в зависимости от жизненного этапа, такого как студенчество, начало карьеры или создание семьи.

В конце 2014 г. был введен в действие первый пакет экономических санкций, направленных на ослабление российской экономики, что совпало с падением цен на нефть и привело к замедлению экономического роста. Спад ВВП не был преодолен и в 2015 г. (Махаматова, 2023).

Проводимая с этого времени протекционистская политика позволила части ретейлеров перейти с импортной продукции на отечественные аналоги, которые выступили якорными брендами в условиях пандемии 2020–2021 гг.

Основными товарными направлениями, в которых произошло импортозамещение, стали молочные продукты и сыры, мясо и мясные продукты, фрукты и овощи.

Введение все новых и новых ограничений в значительной степени заставило правящую элиту и экономическое сообщество пересмотреть отношение к западным «партнерам» – сначала как к «конкурентам», а затем и «противникам».

Поскольку основными движущими силами развития потребительского рынка в современной России являются представители поколений Y и Z, рассмотрим, какие изменения коснулись их поведения (Харланов, 2021).

В 2014 г. на потребительском рынке произошёл резкий скачок продаж товаров длительного пользования, продиктованный ожиданием скорого дефицита и роста цен, помноженного на снижение реальных доходов. Вскоре резкое потребление сменилось его снижением, так как потребители стремились сохранить ликвидность средств.

С 2018 г. 59 % домохозяйств перешли на сберегательные модели потребления, в 2020 г. таких было уже 86 %.

В это же время доля интернет-продаж возросла с 1,7 % в 2018 г. до 3,9 % в 2020 г., а в 2022 г. – до 6,0 % (в основном за счёт жителей Москвы и Подмосковья).

Решающими факторами при совершении покупки стали распродажи, аукционные предложения, лояльность к привычным брендам снизилась в пользу более бюджетных предложений.

Одновременно удержание уже существующих клиентов стало более актуальным, чем привлечение новых. Ретейлеры начали развивать технологии искусственного интеллекта и анализа информации о потребительских предпочтениях, в том числе с целью формирования индивидуальных предложений для своих потребителей (Чернышева, Дегтерева, Зобов, 2023).

Весной 2022 г. с началом СВО потребительский рынок испытал новый виток перемен: около 70 % россиян столкнулись со сложностями, касающимися работы, в результате были сформированы две модели поведения: а) приобретение впрок, вызванное ожидаемым дефицитом европейских товаров и желанием снизить расходы в будущем; б) сокращение потребления/экономия, проявившиеся в отказе от крупных покупок, уменьшении расходов на развлечения, услуги общественного питания, одежду, обувь, алкоголь.

На протяжении двух первых летних месяцев 2023 г. доля потребителей, экономящих на товарах первой необходимости, выросла с 16 % до 19 %.

Что касается ушедших с рынка иностранных брендов, потребители готовы пробовать альтернативы, при этом 60 % ищут замену среди отечественных производителей (Чернышева, Дегтерева, Зобов, 2023).

Исследователи отмечают активную позицию государственных властей в развитии национальных брендов за счёт роста уровня осведомлённости потребителей.

По данным национальных агентств, к началу 2023 г. каждый ушедший иностранный бренд был замещён 3–5 отечественными, а число регистраций новых отечественных торговых марок выросло на 17–20 %.

По состоянию на сентябрь 2023 г., около половины россиян (44 %) не чувствуют проблем из-за ухода иностранных брендов; 33 % ощущают на себе повышение цен, вследствие чего часть необходимых товаров покупать затруднительно, ещё 23 % испытывают дефицит, так как не могут найти альтернативу интересующим их товарам1.

Также отечественные потребители хотят видеть новые сильные российские бренды (85 %). Основными желаемыми направлениями являются продовольственный сектор (86 %), товары для дома и огорода, мебель и хозтовары (84 %), строительные товары (83 %), одежда, обувь и товары для детей (82 %).

Отвечая на вопрос: «Чего Вам больше хочется: развития отечественных брендов или возвращения ушедших международных?», 54 % выбирают отечественные, главным образом, старшее поколение (45+)2. 31 % опрошенных отдают предпочтение в равной степени (женщины несколько больше, чем мужчины: 33 % vs 27 %), молодёжь от 18 до 24 лет – 38 %, респонденты с высшим образованием – 38 %. Наконец, 15 % россиян желают возвращения западных брендов, мужчины – 18 % vs 13 % женщин, молодёжь от 18 до 24 лет – 27 % vs 10 % 45+.

Касательно ответственного потребления в России интерес к «брендам со смыслом» разделяют в основном представители поколения Z, именно для них всё более важна корпоративная ответственность бизнеса и этичность брендов1.

Рациональное потребление в современной России находится ещё на начальном этапе и распространено в основном в крупных городах. Однако анализ мировых тенденций, и в том числе развёртывание Стратегии повышения качества пищевой продукции в РФ до 2030 года направлены на обеспечение качества пищевой продукции как основы здоровья, увеличения продолжительности и качества жизни населения, стимулирование спроса и предложения таких товаров.

Востребованными трендами становятся здоровое потребление по принципу «здоровый для меня, здоровый для среды» и забота об окружающей среде, которая понимается как использование вторичного сырья и возобновляемых источников энергии при производстве товаров, а также максимальный процент натуральных ингредиентов.

По данным GFK Analytics, 81 % респондентов готовы заботиться об окружающей среде и ждут этого от производителей, 62 % способны изменить своё потребление, чтобы сделать его более здоровым. Приобретаются только необходимые товары, отвечающие указанным выше критериям. Если речь идёт о продуктах питания, то потребители готовы к сокращению их срока хранения и годности, в ответ рационализируют покупки впрок, покупая по мере необходимости. В непродовольственном сегменте эко-тренд проявляется в усилении популярности здорового образа жизни, отсутствии парабенов, возможностей утилизации и переработки товара впоследствии (Рыжакова, Головизнин, 2022).

Таким образом, рассмотренное в статье влияние экономических санкций и кризисов позволяет выделить следующие особенности молодёжного потребления:

• 1.    Рационализация потребления, связанная с экономической неопределённостью и неустойчивой внешнеполитической ситуацией: покупки по потребности; лучше подождать, но купить по меньшей цене и так далее.

• 2.    Рост доли онлайн-покупок на маркетплейсах, которые позволяют потребителю провести многомерный анализ и принять решение о покупке: сравнить товары по цене, производителю, стране производства, скорости доставки, ознакомиться с отзывами покупателей, рейтингом потребительских оценок и посмотреть «живые» фотографии. Кроме того, маркетплейсы приближаются по уровню сервиса к традиционным магазинам и в ряде случаев превосходят по удобству их функционал.

• 3.    Важность общения с производителем, возможность оставить отзыв, поделиться мнением, задать вопрос, дать рекомендации и получить обратную связь, быть услышанным.

• 4.    Усиление тенденции к здоровому образу жизни, ответственному и экологичному потреблению, желание быть информированным о политике бренда.

• 5.    Бόльшая, чем у старших поколений, ориентация на зарубежные товары и ощущение себя частью мирового сообщества.

Исследовательские перспективы экономической и социальной психологии по анализу молодёжного потребления включают изучение коммуникаций и потребительского дискурса, анализ потребительской социализации, рассмотрение взаимодействия «я-концепции» и потребления брендов.

Данные инструменты позволяют разработать модели, которые помогают предсказывать решения потребителей и оценивать воздействие экономической политики, рыночных изменений и других факторов на поведение молодёжного сегмента потребителей. Также учёт этих особенностей даёт возможность компаниям и маркетологам адаптировать свои стратегии для эффективного взаимодействия с молодежной аудиторией.