Поведенческая экономика: история развития и современная значимость

Second-year student of economic direction

Orenburg branch of. G.V. Plekhanova

Orenburg, Russia

Scientific adviser:

Varavva Margarita Yurevna assistant professor Orenburg branch of. G.V. Plekhanova

Orenburg, Russia

Behavioral economics: history of development and modern significance

В ходе исторического развития меняются потребности человека, способы организации и ведения экономики и хозяйства, ужесточаются правила рыночных отношений и в результате этого главной фигурой в действии всего рынка становится покупатель.

Как известно, покупатель обладает определенными экономическими, социальными и другими потребностями. Чтобы рынок смог подстроиться под общие и индивидуальные потребности покупателя, на первый план выходит поведенческая экономика. [2]

Поведенческая экономика представляет собой область экономики, которая изучает влияние эмоциональных, когнитивных и социальных факторов на принимаемые экономические решения индивидами, группой лиц или учреждением и последствия их влияния на рыночные переменные. Основным объектом изучения поведенческой экономики являются границы рациональности экономических агентов. Поведенческие модели, исследуемые в поведенческой экономике, чаще всего совмещают достижения психологии с неоклассической экономической теорией, охватывая целый ряд концепций, методов и областей исследования. Специалисты по поведенческой экономике интересуются не только происходящими на рынке явлениями, но и процессами коллективного выбора, которые также содержат элементы когнитивных ошибок и эгоизма при принятии решений экономическими агентами.

В самом начале своего становления экономика как наука была тесно связанна с психологией. Например, А. Смит в своем научном труде «Теория нравственных чувств» высказывает суждение о психологическом поведении индивида, а теория полезности И. Бентама основывается на психологии. Но с развитием неоклассической школы психологическая подоплека индивида теряет свою актуальность, и на первый план выходит модель “человека экономического”, которая базируется на том, что поведение человека является сугубо рациональным.

Свое возникновение и развитие экономическая психология берет в XX веке в работах Г. Тарда, Дж. Катоны, Л. Гараи. Благодаря работам этих ученых, получили признание модели ожидаемой полезности и модели межвременной полезности, на основе которых стало возможно выдвигать доступные для проверки гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределенности и разнесенном во времени выборе. В ходе тестирования гипотез были обнаружены и многократно повторены аномалии выбора, которые в дальнейшем послужили развитию науки.

Начиная с середины XX века свое развитие получает когнитивная психология. Вышедшая в свет в 1968 году работа Г. Беккера «Преступление и наказание: экономический подход» включает психологические факторы при принятии экономических решений. Разработанная Г. Саймоном теория ограниченной рациональности пытается объяснить, как человек стремиться к удовлетворению не в угоду максимизации прибыли, о которой ранее высказывались экономисты. [3]

В теории поведенческой экономики основополагающими являются три направления:

• 1.    Эвристика: люди часто принимают решения исходя из практического правила, не обязательно логичного. (см. также статьи Когнитивные искажения и Ограниченная рациональность).

• 2.    Фрейм: смысловая рамка, используемая человеком для понимания чего-либо, и действия в рамках этого понимания.

• 3.    Рыночная неэффективность: ошибки принятия решений на рынке, проявляющиеся в установке неверной цены, нерациональном принятии решений, аномалиях расчета прибыли. [4]

Рассмотрим современную поведенческую экономику. Нобелевский лауреат премии по экономике 2017 года Р. Талер включил в анализ экономических решений реалистичные психологические предположения, которые эволюционно и целостно обусловлены. Он выявил и изучил последствия следующих черт человека: недостаток самоконтроля, ограниченная рациональность и социальные предпочтения, которые воздействуют на принятия решений одним человеком, так и на функционирование всех рынков в целом. [6]

Если рассматривать эти черты более подробно, то можно выделить следующие моменты. Недостаток самоконтроля Р. Тайлер рассматривал как трудность контроля принимаемых решений. Например, если человек испытывает голод, то в порыве своей физиологической потребности он может приобрести дорогостоящую еду, которая ударит по финансовому состоянию человека. Также, недостаток самоконтроля вызывает противоречия между долгосрочным планированием и текущими делами и обстоятельствами. Человек, подвергшийся сиюминутному искушению может повлечь негативные последствия, которые повлияют на уровень и качество жизни в будущем. Тайлер в своей практической работе использует такой термин как “подталкивание”. По его идее подталкивание должно помогать людям справляться с проблемой саморегулирования при накоплении пенсионных средств и в аналогичных ситуациях. Суть такого метода состоит в направлении человека на верной путь, иногда с использованием определенных средств, которые помогают выбрать наиболее выгодный и успешный путь из нескольких предложенных. [5]

Что касается ограниченной рациональности. То Р. Талер разработал теорию, которая учитывает использование упрощений, применяемых при принятии финансовых решений, используя для этого в своём сознании отдельные учётные записи для финансов, предназначенных для разных целей (на жизнь, отдых, развлечения, ипотека и т.д.) и/или получаемых с различной степенью усилий (зарплата, случайные выигрыши и т.д.), уделяя основное внимание влиянию каждого отдельного решения, а не общему их эффекту. Он также показал, как «неприятие потерь» может объяснить, почему люди оценивают выше предмет, которым они владеют, назвав это явление «эффектом владения».

Социальные предпочтения связаны с тем, какое влияние оказывает на принятие решений справедливость. Р. Талер говорил о том, что приверженность к справедливости может препятствовать повышению цен во время высокого спроса, который может быть связан с форс-мажорными обстоятельствами, и в тоже время позволять фирмам и предприятиям повышать цены при росте доходов населения.

Ричард Талер установил связь между экономическим и психологическим анализом индивидуальных решений. Его эмпирические выводы и теоретические идеи сыграли важную роль в создании новой и быстро расширяющейся области поведенческой экономики, которая оказала глубокое влияние на многие области экономических исследований и политики. [7]

Современное поведение человека в условиях рыночной экономики объясняется тем, что он ищет для себя максимальную выгоду. Например, приобрести товар по низкой стоимости, но высокого качества. Современный рынок настроен на предпочтения покупателя и поэтому фирмам необходимо выживать в жестких условиях напряженной конкуренции. Современный покупатель способен манипулировать рынком в личных интересах. [1]

Подводя итог, можно сказать, что поведенческая экономика играет немаловажную роль на всем пути становления экономической науки, ведь экономика не может существовать без потребителя, который на данный момент играет ключевую роль в рыночных отношениях. Производитель и рынок должны обращать внимание на своих потребителей как в целом, так и на отдельные личности, именно поэтому поведенческая экономика является неотъемлемой частью экономической теории.