Поведение в контексте цифровой экономики: конкуренция и потребление

З а последние три десятилетия развитие информационно-коммуникационных технологий привело к появлению новой экономической модели, часто называемой в литературе «цифровая экономика». Этой модели приписывается потенциал стимулирования конкуренции между предприятиями и благосостояния потребителей. Учитывая тот факт, что Интернет становится все более доступным, эта модель распространяется глобально с поразительной скоростью [18].

Согласно данным Всемирного банка [31], основные выгоды использования цифровых технологий для физических лиц, компаний и государственного сектора включают в себя: а) снижение информационных затрат, что уменьшает стоимость транзакций; б) поощрение инноваций; в) повышение эффективности благодаря более быстрым и удобным действиям и услугам; г) увеличение инклюзивности, поскольку услуги, которые ранее были недоступны, становятся доступными для большего числа потребителей; д) создание возможностей для трудоустройства.

По мнению Consumers International [13], цифровая экономика вызывает вопросы касательно механизмов защиты прав потребителей, конфиденциальности, интеллектуальных прав и политики конкуренции, что также подтверждают и другие исследования [21].

На этом уровне интерес к изучению влияния потребителей на компании становится очевидным, что подтверждается разработкой Индекса укрепления потребителей [25]. Результаты этого индекса, касающиеся потребителей и степени защиты их от нечестных практик, не являются полностью удовлетворительными. Основное неудобство заключается в том, что индекс не был сконструирован с учетом особенностей взаимосвязи между конкуренцией и защитой прав потребителей в цифровой экономике.

Учитывая эти аспекты, в данной статье авторами разрабатывается концептуальная модель с целью оценки взаимосвязей между конкуренцией в цифровой экономике, осведомленностью онлайн-покупа-телей о защите прав потребителей, потребительским поведением и принятием решений о покупке в онлайне. В этом контексте исследование структурировано следующим образом: в первую очередь представлен обзор литературы, затем подробно рассмотрены гипотезы, методология и сделана выборка. Исследование продолжается анализом данных и представлением результатов, используя метод моделирования структурных уравнений с частными наименьшими квадратами на основе программного обеспечения SMART-PLS [26]. Наконец, делаются выводы, выделяются ограничения и предлагаются направления для дальнейших исследований. Защита прав потребителей может быть усилена путем пересмотра законодательства, политических и/или законодательных вмешательств или в результате прямых запросов со стороны потребителей. Эти факторы были представлены как векторы благоприятных изменений, связанных с защитой прав потребителей [23]. Законодатели как в Соединенных Штатах, так и в Европе соглашаются, что они являются ключевыми движущими силами изменений и подчеркивают тесную связь между защитой прав потребителей и политикой конкуренции [17].

Политика конкуренции становится оперативной благодаря ряду законов, обеспечивающих не- ограниченное проявление конкуренции. Она связана с защитой прав потребителей и не допускает участие продавцов в недобросовестных практиках [24]. С точки зрения Организации экономического сотрудничества и развития [27], политика конкуренции и защита прав потребителей взаимосвязаны, так как обе направлены на улучшение благосостояния потребителей. Как отмечает Совет экономических консультантов (США) [14], в большинстве случаев потребители получают выгоду от выполнения правил, таких как соблюдение антимонопольных законов и действий правительства, направленных на поддержание принципа сетевой нейтральности или государственных закупок.

В конечном счете конкуренция способствует стимулированию производительности, повышению качества продукции и поощрению инноваций, а также снижению цен и предоставлению большего выбора [2; 3]. Более того, на рынках, поддерживаемых общим договором, конкурентное давление позволяет развиваться только тем компаниям, которые удовлетворяют интересы и потребности своих клиентов, а конкуренты добровольно предоставляют (с целью дифференциации своих предложений) гарантии, защищающие покупателей даже более, чем требуется законом [6; 7; 30; 33].

Характеристики цифровой экономики способствуют стимулированию конкуренции через вебсайты (путём сравнения цен) и через другие онлайн-средства, которые могут помочь потребителям собирать больше информации о продуктах и услугах, которые они хотят приобрести, а также с использованием систем оценки продавцов или онлайн-форумов, где присутствует обмен опытом и взаимодействие между потребителями [5; 9].

Таким образом, компании конкурируют за отправку своих сообщений потребителям и инвестируют в создание более качественных продуктов/услуг с целью получить удовлетворенных клиентов и их положительные отзывы в онлайн-среде, чтобы привлекать других клиентов либо заставлять клиентов возвращаться. В свою очередь, от потребителей ожидается, что они будут вкладывать время в выбор необходимой информации с целью осведомленности о политиках защиты потребителей и действовать соответственно [4]. Эффективное управление потоками информации и, следовательно, управление знанием вдоль цепочек создания ценности являются неоспоримыми источниками конкурентного преимущества в сильно глобализованной цифровой экономике [10; 11; 12; 15; 28]. Потребитель, ведущий себя таким образом, больше не является пассивным бенефициаром, жертвой злоупотреблений рынка или недостаточной конкуренции, а становится настоящим участником с центральной ролью на рынке [22].

Положение самих потребителей при этом укрепляется по следующим направлениям:

• •    приобретаются навыки потребителя;

• •    увеличивается осведомленность о законодательстве о правах потребителей;

• •    появляется вовлеченность потребителя.

Шкала вовлеченности потребителя (включая поведенческое измерение) показывает, что потребители, вовлеченные по таким показателям как сравнение продуктов, чтение условий, склонность к общению с другими потребителями, но при этом менее осведомленные о гарантийных сроках товаров, о недобросовестных практиках продавцов, о логотипах и товарных знаках, обладают меньшими базовыми навыками и предпочитают использовать возврат оплаченных денежных средств и другие средства аннулирования покупки, а также в меньшей степени используют свои права при возникновении законных причин для жалобы после совершения ими покупки.

Для подтверждения вышеизложенных теоретических аргументов авторами статьи разработана концептуальная модель, включающая три основных фактора, а именно: конкуренция в цифровой экономике; осведомленность о защите потребителя; поведение потребителя в области защиты прав потребителя.

На основе представленных теоретических перспектив и взаимосвязей, данное исследование нацелено на достижение четырех основных целей: 1) исследование взаимосвязи между конкуренцией в цифровой экономике и осведомленностью потребителей об онлайн-покупках; 2) исследование взаимосвязи между осведомленностью потребителей об онлайн-покупках и их соответствующим поведением в этом отношении; 3) исследование взаимосвязи между поведением потребителей в области защиты прав потребителей и принятием решений об онлайн-покупке; 4) исследование взаимосвязи между конкуренцией в цифровой экономике и принятием решений об онлайн-покупке.

На основе обозначенных целей можно сформулировать четыре исследовательских гипотезы:

• 1.    Гипотеза I: Конкуренция в цифровой экономике положительно влияет на осведомленность потребителей о защите прав.

• 2.    Гипотеза II: Осведомленность потребителей положительно влияет на поведение потребителей в области защиты прав.

• 3.    Гипотеза III: Поведение потребителей в области защиты прав положительно влияет на принятие решений об онлайн-покупке.

• 4.    Гипотеза IV: Конкуренция в цифровой экономике положительно влияет на принятие решений об онлайн-покупке.

Исследовательский метод. Для проверки данных гипотез был использован количественный исследовательский метод – опрос, проведенный в период с 15 ноября по 20 декабря 2023 года на основе анкеты. В опросе участвовали 157 студентов бакалав- риата и магистратуры (59,65 % женщин и 40,35 % мужчин, 54,98 % бакалавров и 45,02 % магистров, средний возраст которых 23 года), изучающих программы по бизнесу и управлению в трех ведущих университетах Москвы. Они были приглашены принять участие в он-лайн-опросе относительно конкуренции и политики защиты потребителей.

Опрос проводился в режиме онлайн, но это не изменяло цели исследования, так как критерий он-лайн-статуса потребителя был выполнен (все респонденты покупали онлайн не менее 1 года и проводили транзакции с более чем тремя онлайн-продавцами). После согласия на участие в опросе, респонденты заполняли анкету самостоятельно. Вопросы анкеты были закрытыми. Многомерные конструкции измерялись по пятибалльной шкале Лайкерта от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен».

Вопросы анкеты касались мнений, установок и действий респондентов, связанных с их активностью при онлайн-покупках. Вопросы входили в пять основных категорий, из которых первые четыре описывали многомерные факторы модели: конкуренция в цифровой экономике, осведомленность о защите потребителей, поведение потребителей в области защиты прав, принятие решений об онлайн-покупке.

На заключительном этапе исследования предоставлена детальная личная информация о респондентах, включая их пол, возраст, направление обучения, текущий уровень образования, а также институциональную принадлежность. Подробные данные о поле и возрасте респондентов обеспечивают возможность анализа влияния этих переменных на их отношение к

Таблица 1

Конструкты и элементы

Конструкт Переменная Элемент Конкуренция в цифровой экономике (COMP) COMP1 Фирмы, предоставляющие схожие/аналогичные товары онлайн, используют схожие удобные интерфейсы (процесс покупки интуитивен) COMP2 Фирмы, предоставляющие схожие/аналогичные товары онлайн, используют схожую рекламу COMP3 Фирмы, предоставляющие схожие/аналогичные товары онлайн, предлагают схожие интерактивные услуги для клиентов COMP4 Фирмы, предоставляющие схожие/аналогичные товары онлайн, предоставляют актуальную и подробную информацию о продукции на своих веб-сайтах Осведомленность о защите прав потребителей (CPA) CPA1 Я осведомлен о правах потребителей, когда новые товары не работают должным образом CPA2 Я осведомлен об организациях (государственных и добровольных), предоставляющих рекомендации потребителям CPA3 Я осведомлен о юридических мерах государственных и негосударственных учреждений по защите прав потребителей CPA4 Я осведомлен о гарантийных правах потребителей CPA5 Я осведомлен о правах потребителей при дистанционных покупках Поведение в области защиты прав потребителей (CPB) CPB1 Я возвращал плохой товар онлайн-продавцу и требовал возврата денег CPB2 Я требовал замену плохого товара, купленного онлайн, на хороший CPB3 Я обращался к органам по защите прав потребителей для помощи в решении проблем с онлайн-продавцом CPB4 Я жаловался и сообщал о мошенничестве и вводящих в заблуждение предложениях онлайн на специализированных потребительских он-лайн-сообществах Принятие решений при онлайн-покупках (OPDM) OPDM1 Я покупаю товары онлайн из-за разнообразия предложений OPDM2 Я покупаю товары онлайн, потому что могу сравнивать предложения OPDM3 Я покупаю товары онлайн, потому что это удобнее, чем прямая покупка OPDM4 Я покупаю товары онлайн, потому что доверяю опыту и отзывам других клиентов OPDM5 Я покупаю товары онлайн, потому что могу передумать относительно покупки позже OPDM6 Я покупаю товары онлайн, потому что интернет-магазины более контролируются властями в области защиты прав потребителей онлайн-покупкам, конкуренции в цифровой экономике и осведомленности о защите прав потребителей.

Хотя основные конструкты и их компоненты, указанные в Таблице 1, ранее не использовались в качестве операциональных, новые показатели для каждой категории опирались на предыдущие концептуализации и шкалы измерения, применяемые в рамках политики конкуренции и защиты потребителей. Основное внимание уделялось рефлективным шкалам, разработанным для измерения установок и действий потребителей, показатели которых были адаптированы для отражения особенностей цифровой экономики.

Измерительная и структурная модели были рассмотрены с использованием частных наименьших квадратов на основе компонентного подхода с использованием программного обеспечения Smart-PLS [1; 16].

Результаты и обсуждение. Анализ психометрических свойств конструктов подтвердил валидность модели на основе полученных значений (см. Таблицу 2). Согласно критериям Баркли, Хиггинса и Томпсона [8], включались измерения сходимости, надежности отдельных элементов, композитной надежности и дискриминантной валидности модели. Сходимость проверялась с использованием загрузок и перегрузок факторов для показателей, присущих рефлективным конструктам, Average Variance Extracted и композитной надежности, в то время как для формативных конструктов использовались весовые коэффициенты. В этом контексте показатели нагрузки для рефлективных конструктов были выше рекомендованного порога 0,70 для композитной надеж- ности, соответствуя рекомендациям Дэвиса [32], в то время как значения CR варьировались от 0,8 до 0,91, а AVE начиная с 0,54 (соответствуя критериям Хенселе-ра, Рингле и Синковича [20]).

• •    CR - коэффициент надежности;

• •    AVE - срeдний взвeшeнный вариант;

• •    SD - стандартнoe oтклонeниe;

• •    вeс (формативный) – вeса для формативных индикаторов;

• •    загрузка (рeфлeктивный) – загрузки для рeф-лективных индикаторов.

Таблица 2 предоставляет психометрические характеристики конструктов, включая коэффициент надежности (CR), средний взвешенный вариант (AVE), среднее значение (Mean), стандартное отклонение (SD), веса для формативных индикаторов и загрузки для рефлективных индикаторов. Эти характеристики предоставляют информацию о надежности и валидности используемых конструктов в рамках проведенного исследования.

Дискриминантная валидность конструктов была оценена путем сравнения квадратных корней из AVE с другими коэффициентами корреляции в матрице корреляции (см. Таблицу 3). Как показано, ни одна из корреляций конструктов (вне главной диагонали) не превышала соответствующий квадратный корень из AVE (на главной диагонали). Этот аспект соответствует рекомендациям Форнелла и Ларкера [19], которые утверждают, что измерения каждого конструкта должны коррелировать с собственными показателями выше, чем с показателями, входящими в другие

Таблица 2

Психометрические характеристики конструктов

Конструкт CR AVE Индикатор Среднее SD Вес (формативный) Загрузка (рефлективный) COMP - - COMP1 COMP2 COMP3 COMP4 3.33 3.20 3.22 3.45 0.98 0.95 0.93 1.01 0.135 0.150 0.552 0.536 - CPA 0.862 0.556 CPA1 CPA2 CPA3 CPA4 CPA5 3.19 3.29 3.71 3.40 3.43 0.94 1.01 0.91 1.00 0.89 - 0.733 0.785 0.713 0.790 0.711 CPB 0.826 0.543 CPB1 CPB2 CPB3 CPB4 3.42 3.52 2.89 3.14 1.17 1.14 1.03 1.12 - 0.725 0.684 0.764 0.780 OPDM (Formative) - - OPDM1 OPDM2 OPDM3 OPDM4 OPDM5 OPDM6 3.59 3.77 3.83 3.26 3.25 2.84 0.95 0.93 0.96 0.94 1.04 1.02 0.205 0.030 -0.344 0.410 0.290 0.538 - конструкты. Кроме того, значения альфа Кронбаха для всех показателей превысили рекомендованный порог 0,7 [29], тем самым обеспечивая достаточную надежность общих показателей измерения. В целом дискриминантная валидность конструктов в исследовательской модели была подтверждена.

Таблица 3 содержит квадратный корень из среднего взвешенного варианта (AVE) для каждой переменной и корреляции между латентными переменными. Квадратные корни из AVE находятся по диагонали и представляют стандартные отклонения каждой латентной переменной. Корреляции между латентными переменными расположены в остальных ячейках таблицы и позволяют оценить степень связи между конструктами в рамках модели. Для оценки степени мультиколлинеарности между конструктами был вычислен коэффициент инфляции дисперсии (VIF). Результаты показали, что значения VIF находились в диапазоне от 1,177 до 1,827 (в соответствии с Диамантопулос и Сигуав [16], ниже порогового значения 3,3), что подтверждает отсутствие мультиколлинеарности.

Результаты PLS-структурной модели показали, что модель объясняет более 16 % дисперсии в принятии решений об онлайн-покупках (как указывает значение R-square).

Применение и тестирование концептуальной модели выявили точки зрения и практики студентов, связанные с онлайн-принятием решений о покупке. Как показывают результаты, конкуренция в цифровой экономике имеет значительное положительное воздействие на осведомленность о защите потребителей (β = 0,257, p < 0.001). Эти данные подтверждают Гипотезу I, выдвигая на передний план факт того, что увеличение конкуренции в различных отраслях провоцирует осведомленность клиентов о существующих или потенциальных правах и обязанностях, а также об условиях и положениях, касающихся он-лайн-покупок. Этот аспект согласуется обсуждениями о поддержании тесных связей между конкуренцией и политикой потребителей, оформленной как осведомленность о защите потребителей.

В свою очередь, осведомленность о защите потребителей имеет существенное положительное воздействие на поведение по защите потребителей. Результат (β = 0,386, p < 0.001) поддерживает Гипотезу II, подтверждая, что поведение респондентов, связанное с защитой потребителей, в значительной степени зависит от их осведомленности о существующих правовых структурах и институтах в этом отношении. Опрошенные студенты отмечают, что они осведомлены о своих правах в случаях, когда недавно купленные товары не работают должным образом, об организациях (государственных и общественных), предоставляющих потребителям консультации, о возможных направлениях работы государственных и негосударственных институтов по защите прав потребителей, о гарантийных и иных правах потребителей, связанных с дистанционной покупкой. Осведомленность потребителей о своих правах прямо влияет на их поведение, такое как возврат товара низкого качества онлайн-продавцу и требование возврата денег, требование замены товара низкого качества, купленного онлайн, на качественный товар, обращение в органы по защите потребителей для решения проблем с онлайн-продавцом, а также оставление жалобы или сообщения об обмане или мошеннических предложениях в специализированных онлайн-сообществах потребителей. Эти доказательства свидетельствуют о важности связи между осведомленностью о защите потребителей и их поведением.

Анализируя отношение между поведением по защите потребителей и принятием онлайн-решений о покупке, результат (β = 0,336, p < 0.001) поддерживает значительное положительное влияние первого на второе. Действуя в духе защиты потребителей, опрошенные студенты интегрируют свое поведение по защите потребителей в процессы принятия решений об онлайн-покупке. Они открыты и, более того, покупают продукты онлайн из-за разнообразия предложений, возможности сравнения предложений, по причине признания опыта и отзывов других клиентов, а также того, что онлайн-магазины жестче контролируются органами по защите прав потребителей. Этот результат указывает на то, что указанные потребители, осведомленные о своих решениях при покупке, получают информацию сами и требуют доступа к механизмам поддержки и компенсации, которые они могут использовать в случае необходимости.

Сосредотачиваясь на прямом воздействии конкуренции в цифровой экономике на принятие решений об онлайн-покупке, результат не поддерживает Гипотезу IV (конкуренция в цифровой экономике положительно влияет на принятие решений об онлайн-покупке),

Таблица 3

Квадратный корень из AVE и корреляция латентных переменных

COMP CPA CPB OPDM COMP - CPA 0.261 0.747 CPB 0.162 0.402 0.738 OPDM 0.230 0.160 0.367 - так как он не обладает статистической значимостью (p > 0,05, то есть p = 0,079). Однако следует подчеркнуть, что конкуренция в цифровой экономике положительно влияет на принятие решений об онлайн-покупке, но косвенно, через осведомленность и поведение потребителя (β = 0,033, p < 0,05). В соответствии с этим доказательством, Гипотеза IV частично подтверждается.

Заключение. Подводя итоги, модель объясняет 16,1 % дисперсии принятия решений об онлайн-покуп-ке. В этом контексте три из четырех разработанных гипотез полностью подтверждены эмпирическими данными, то есть гипотезы I, II и III. Четвертая гипотеза частично подтверждена, поскольку положительное влияние конкуренции в цифровой экономике на принятие решений об онлайн-покупке является только косвенным.

В контексте этих результатов текущее исследование дает возможность сделать несколько ключевых выводов. Как показывают результаты, наибольшее воздействие в структурной модели наблюдается между ос- ведомленностью о защите потребителей и поведением по защите потребителей, за которым следует отношение между поведением по защите потребителей и принятием решений об онлайн-покупке. Этот факт свидетельствует о важности наличия должных знаний в области политики потребителей и действия в соответствии с ними при он-лайн-покупках, особенно в случае студентов.

Инициируя обсуждение взаимосвязей между конкуренцией в цифровую эпоху и осведомленностью, поведением потребителя с акцентом на студентов, данная статья вносит вклад в существующую научную литературу несколькими способами. С одной стороны, насколько нам известно, это одно из немногих исследований, в которых изучены последствия цифровой экономики с точки зрения отношений и фактического поведения потребителей в общем контексте политики потребителей. С другой стороны, акцент был сделан на точке зрения студентов, социальной категории, описывающей динамику цифровизации.