Поведения потребителей в условиях информационного общества

Поведение потребителя, как деятельность по получению и распоряжению продуктами, услугами и информацией в условиях экономики информационного общества имеет ряд специфических черт. Специфика поведения потребителей распространяется также на процессы принятия решений, предшествующих покупке.

Проблемам поведения потребителей в современной экономике посвящены работы таких отечественных и зарубежных ученых как И.А.

Арташина, В.Ф. Исламутдинов , О.М. Меликян, Н.Г. Федько, В.П. Федько, Д. Энджел, Р. Блэкуэл, П. Минард.

Статья обосновывает ряд проблем, связанных с влиянием постиндустриального общества на поведение потребителей, поиск путей их решения.

Последняя треть XX века и начало нынешнего столетия характеризуются существенным ростом количества и качества информационных технологий, возрастанием роли теоретического знания. Слово «инновация» прочно вошло в лексикон экономистов и политиков. Появились новые термины – «инновационная экономика» (тождественно «информационной экономике»), инновационный менеджмент», «инновационные технологии» и т.п. Инновация – это нововведение, обеспечивающее рост эффективности продуктов, востребованных рынком.

С учетом сказанного, инновации являются существенным фактором маркетинговых программ. Однако, традиционно этот фактор недооценивается. Значительная часть новых товаров, которые появляются на рынке, не выдерживают конкуренцию и терпят фиаско.

На уровне микромаркетинга значительная часть средств расходуется на создание товаров и услуг, которые в основном отвергаются потребителями.

По указанной причине общество (не говоря уже о предпринимателях) несет существенные потери, т.к. многие товары могли быть востребованы обществом, но без должного продвижения не могут закрепиться на рынке.

Определенные проблемы при внедрении инноваций встречаются и в морально-этической сфере. Это вызвано тем, что происходит внедрение уже даже не только нового товара или услуги, а определенного нового образа жизни, образа мышления. (вспомним пресловутая критика штрих-кодов отдельными религиозными экстремистами).

Главная цель маркетиноговых действий в области экономики информационного и внедрения новинок – навязывание людям новой реальности.

С точки зрения макроэкономики также существует ряд проблем, которые помогли бы решить инновации. Хорошо известно, что еще совсем недавно фирмы увеличивали свои доходы, развиваясь экстенсивно, проще говоря, увеличивая количество выпускаемых товаров. С учетом замедления роста населения в развитых странах внедрение инновация становится решающим фактором увеличения прибыли.

Другой причиной важности инноваций является то, что это главное условие лидерства компании на рынке. Успешная разработка и внедрение нового продукта является прямым гарантом высокой конкурентоспособности предприятия. Причем высокая планка конкурентной борьбы требует не только новых продуктов, но и новых идей – от упаковки товаров до оформления витрин.

Для успешного внедрения инноваций необходимо создание их типологии. Одну из систем классификации предложил Т. Робертсон [5]. В соответствии с его классификацией инновации делятся на:

• 1.    Непрерывные;

• 2.    Динамически непрерывные;

• 3.    Прерывные.

Непрерывные инновации – модифицированные уже существующие продукты. Не оказывает негативного воздействия на сложившиеся стереотипы поведения.

Динамически непрерывные новшества – создание нового товара, который не изменяет сложившиеся нормы поведения.

Прерывные инновации – совершенно новые товары, тотально меняющие модели потребительского поведения.

Новые информационные технологии являются прерывными инновациями, поскольку в корне меняют поведение потребительское поведение (например, покупки товаров не выходя из дома).

Наиболее прибыльными являются непрерывные или динамически непрерывные инновации, поскольку внедрение подобной продукции не требует особых затрат для разъяснения потребителю необходимости и особенностей использования нового товара или услуги.

Для инновационного продукта характерны 2 основные составляющие: физические и информационные факторы. Инновационный товар, рассматриваемый современным потребителем как набор определенных физических характеристик вряд ли будет пользоваться спросом.

Для преодоления, превосходства ожиданий потребителя создается расширенная концепция продукта, которая обеспечит дополнительную прибыль.

Эверет Роджерс вычленяет несколько показателей, от которых зависит успех нового продукта [6]:

• 1.    Относительные преимущества.

• 2.    Совместимость.

• 3.    Сложность.

• 4.    Возможность испытать продукт.

• 5.    Заметность.

Говоря об относительности преимущества, необходимо ответить на вопрос:  будут ли восприняты потребителями нововведения. Особое внимание следует обратить на то, что речь не идет об объективных характеристиках продукта, а о некоей существенной потребности покупателей.

Совместимость является важным и, вероятно, самым проблемным фактором принятия инновации потребителем, т.к. совместимость – это сочетаемость потребительских свойств товара с образом жизни, этическими нормами и жизненными установками покупателя.

Сложность товара – это степень быстроты и доступности понимания потребительских свойств товара и, что немаловажно, сложности его применения потребителем. Чем сложнее в применении товар – тем меньше вероятность его коммерческого успеха у потребителей.

Испытание товара – необходимое условие его успешности. Для этого подходит распространение рекламных образцов, предоставление демоверсий компьютерных программ и т.п.

Заметность – очевидность результатов использования новинки для потенциальных потребителей. Это достигается, в частности, привлечением к использованию и рекламе инноваций знаменитых людей.

Огромное значение в успешном продвижении инноваций занимает паблик рилейшнз. PR рассматривается современными маркетологами как существенная часть финансовой и производственной деятельности корпораций. Причем данный вид деятельности имеет главное значение именно в коммуникативной деятельности, оказывающей влияние на принятие новинки обществом.

При разработке маркетиноговых стратегий необходимо учитывать также неоднородность общества в его готовности принимать инновации. Ведущими потребителями инноваций являются новаторы, потребители готовые легко принимать новшества. Целью маркетинговой стратегии должно быть привлечение к новаторству целевой аудитории нового товара.

Вывод: Успешная маркетинговая стратегия по внедрению инноваций в современном информационном обществе может быть реализована в случае учета фундаментальных изменений, происходящих в современном обществе, требует развитие у потребителей новаторского стиля мышления и расширения целевой аудитории, готовой принимать инновации. С одной стороны, формирование информационного общества облегчает восприятие потребителями новых товаров, с другой стороны требует от маркетологов разработки новых форм влияния на поведение потребителей.