Повышение экспортного потенциала калийной компании на основе совершенствования маркетинга и логистики

Фактор спроса. По оценке специалистов около 90-95% производимого в мире калия используется в качестве удобрений, остальные 10% - в химической промышленности [4]. Из этого следует, что решающее значение на формирование спроса на калийную продукцию оказывают потребности сельскохозяйственных производителей. В 2013 году спрос на мировом рынке калия составил 55,5 млн. тонн, в 2014 году – 60 млн. тонн, а в текущем году составит 57-58 млн. тонн [6].

Выполненный нами анализ показывает, что, несмотря на объективные предпосылки для существенного увеличения потребления калийных удобрений на мировом рынке, в обозримом будущем следует ожидать небольших темпов роста спроса на указанную продукцию, которые в долгосрочной перспективе составят 1,6-2% в год при значительных краткосрочных колебаниях (в масштабе одного-двух лет) [1]. Определяющая роль в этом процессе будет принадлежать сельскохозяйственным производителям ряда развивающихся стран Южной Америки, Южной и Юго-Восточной Азии, в первую очередь, Бразилии, Китая и Индии.

Фактор предложения. В ближайшее десятилетие основные объемы экспортной калийной продукции будут произведены шестью компаниями, расположенными в Канаде, России, Беларуси, Германии, Израиле. Дальнейший прирост экспортных мощностей будет осуществляться преимущественно за счет реализации крупных проектов в Канаде и России. По оценкам IFA в мире в 2014 году было произведенено 60.1 млн. тонн калийных продуктов, преимущественно хлористого калия, а также сульфата калия и сульфата калий магнезии. При этом заявленные производителями производственные мощности составили 87,1 млн. тонн (82,6 млн. тонн хлористого калия, 2,4 млн. тонн сульфата калия, 2,1 млн. тонн сульфата калий магнезии) [7]. В связи с высокой доходностью калийного бизнеса происходит активный ввод новых мощностей. Согласно [3], в ближайшие 11

лет будет введено мощностей в общей сложности на 17 млн. тонн хлористого калия.

Анализ ассортимента калийной продукции ведущих производителей позволяет сделать вывод, что вся продукция на мировом рынке унифицирована и сходна по своим качественным, физическим, химическим и гранулометрическим характеристикам (рис. 1). При этом ряд компаний в дополнение к наиболее распространенным видам калийной продукции производит и продукцию промышленного назначения с повышенными качественными характеристиками. Как видно из рис. 1, в этом отношении белорусские производители не уступают своим конкурентам.

У

Основ X ралкалий (Россия)

ая линейка кал K+S Kali (Германия)

ийных продукто /                           \ Mosaic (США)

в ряда Беларуськ й (Белару

али сь)

White uniform standard MOP 62% MOP pink standard 60% White granular MOP 60% MOP white fine 62% MOP pink granular 60% MOP white fine 60%	MOP granular red 60%; Kali granular В red MOP granular white 60%; Kali granular В MOP white fine 60% MOP 99% KCL MOP 99,9% KCL chemically pure white crystals MOP dust free white 60% MOP dust free pink 60% MOP 99.3% KCL technicaly pure white crystals MOP 99% KCL compacted white	MOP standard grade pink, 60 Red granular KCL 60% Crystalline granular white 60% White industrial high quality 62% (KCL 99%); White industrial special 62% (KCL 99,5%) White standard MOP 62% White fine MOP 62% White granular MOP 62% (KCL 98,9%)	Pink standard MOP, 60% Pink  granular  MOP 60% White granular MOP 60% White fine MOP 60% White  fine  technical MOP 62% White        standard technical  MOP  dust free 62% White standard MOP grade "O" 60% White granular technical MOP MOP, grade "А" (>99%) White granular technical MOP grade "B" (>98%) Pink granular fine MOP White 62% mix MOP White 60% mix MOP

Рис. 1. Основная линейка калийных продуктов производства ведущих мировых производителей (авторская разработка на основании данных компаний).

Фактор конкуренции. Важнейшим фактором конкуренции на мировом рынке калия является баланс спроса и предложения. Долгие годы на калийном рынке наблюдается устойчивое превышение имеющихся производственных мощностей над спросом. Согласно [2], загрузка мировых производственных мощностей по производству калийных удобрений в период с 1988 по 2003 г. колебалась в пределах от 70 до 85 %. Расчеты показывают, что в 2014 году калийная индустрия работала с загрузкой 70% производственных мощностей. В текущем году, по нашему мнению, загрузка мировых мощностей не превысит 65%. Установлено, что в будущем калийные мощности будут расти намного быстрее, нежели спрос. Несмотря на определенные расхождения в оценках, все источники прогнозируют рост избыточных производственных мощностей. По нашей оценке, к 2018 году избыточные производственный мощности составят около 37% (рис. 2), что будет оказывать сильное дестабилизирующее давление на рынок и провоцировать жесткую конкурентную борьбу.

90%

80%

70%

60%

50%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*2016’2017*2018*2019*2020*

Номинальные мощности, тыс.т ei Спрос (продажи), тыс.т

-----Коэффициент загрузки мощностей, % (правая ось)

— — Коэффициент оптимальной загрузки мощностей, % (правая ось)

Рис. 2. Баланс спроса и предложения калия (авторская разработка на основании данных [5, 9]).

Таким образом, мировой калийный рынок характеризуется растущим дисбалансом между спросом и предложением, что приводит к усилению конкуренции ведущих производителей калийных удобрений, товар которых обладает схожими качественными характеристиками, а значит и близкими исходными экспортными позициями. В этих условиях центр тяжести конкурентной борьбы смещается в сторону эффективности организации экспорто-сбытовой деятельности компаний. Привлечь покупателей, заключить выгодные контракты и организовать быструю доставку товара стало в калийном бизнесе не менее важно, чем умение произвести конкурентоспособный товар.

Маркетинг и логистика экспорта калия. Около ¾ совокупного объема произведенного калия традиционно идет на экспорт. Крупнейшие производители калия экспортируют большую часть своего продукта ввиду сравнительно небольшой емкости внутреннего рынка [8]. На каждом крупном региональном рынке всегда присутствует несколько крупных производителей с одинаковым товаром.

Основополагающим принципом экспорта калийных удобрений крупнейшими мировыми производителями является организация сбытовой деятельности по жесткой одноканальной схеме,  при которой товар реализуется  на  каждом конкретном  рынке  через собственную товаропроводящую сеть с использованием единого трейдера, что предотвращает неконтролируемые продажи через посредников, способные вызвать дестабилизацию рынка. Крупнейшие североамериканские производители осуществляют экспорт продукции за пределы Северной Америки через общего трейдера «Canpotex», экспортная продукция ПАО «Уралкалий» реализуется через трейдера «Уралкалий-Трейдинг», а продукция ОАО «Беларуськалий» - через трейдера ОАО «Белорусская калийная компания» (БКК).

В рамках сбытовой сети осуществляется планирование объемов продаж по срокам и рынкам, завоза товара в порты и подхода судов, проведение единой ценовой политики с формированием уровня экспортных цен для каждого отдельного рынка в зависимости от текущей конъюнктуры, экономических возможностей потребителей. Важной задачей трейдеров является проведение согласованной с другими производителями сбытовой политики в части формирования цен и взаимного ограничения объемов поставок с целью поддержания стабильности на рынке и предотвращения конкурентной войны.

О важности организации продаж с использованием одноканальных схем для поддержания стабильности мирового рынка калия свидетельствуют события 2013 года, когда распад сбытового альянса белорусского и российского производителей привел к обвалу рынка с огромным ущербом для всех производителей.

Производители калия несут существенные затраты по доставке продукции потребителю. При этом около 70% экспорта осуществляется морским путем с использованием судов грузоподъемностью от 15 тыс. тонн до 100 тыс. тонн. В зависимости от региона потребления стоимость перевозки может составлять от 20 до 100% себестоимости товара, расчитанного на базисе FOB. В последние годы рост проса на калийные удобрения, а, соответственно, и объем импорта, все более сосредотачивается в удаленных от основных производителей развивающихся странах Латинской Америки, Южной и Юго-Восточной Азии (рис. 3). Соответственно будет увеличиваться доля морских перевозок калия и транспортные расходы экспортеров. В этой ситуации возрастает значение эффективной логистики, особенно при организации морских перевозок. В частности представляется перспективным развитие контейнерных перевозок калийных удобрений мелкими партиями. Также перспективна организация региональных перевалочных складов, в которых будет производиться разгрузка крупных сухогрузов с дальнейшей расфасовкой товара и отгрузкой потребителям небольшими партиями, в том числе с использованием судов небольшой грузоподъемности. Оба указанных выше направления совершенствования экспортной логистики начали успешно применяться трейдером белорусской продукции и позволили существенно увеличить число покупателей и объемы продаж.

Прочие 2%

Европа 10%

Латинская Америка 24%

Северная Америка 17%

Азия 47%

Рис. 3. Прогноз объемов импорта регионами в 2018 году (авторская разработка на основании данных [6]).

Выводы. Важнейшее значение для повышения экспортного потенциала калийной компании приобретает эффективная организация сбытовой деятельности, маркетинга и логистики поставок продукции потребителям. Основные направления работы в этом направлении: совершенствование одноканальных схем продаж продукции, конструктивное взаимодействие с конкурентами в части согласования ценовой политики и рыночной доли, развитие контейнерных перевозок и системы региональных складов.