Повышение конкурентоспособности авиакомпаний на международном рынке

В современном постиндустриальном обществе все большее значение уделяется скорости перемещения пассажиров и грузов в мировых масштабах, при этом возрастает важность повышения эффективности транспортной инфраструктуры, в частности, развития международного рынка авиатранспортных услуг. Миссия любой авиакомпании заключается в предоставлении качественной услуги по перемещению пассажиров или грузов [3].

В мировой экономики границы между внутренними и внешними рынками уже давно размыты. В частности, это касается такой отрасли, как гражданская авиация. Местные участники рынка из-за этого находятся в двоякой ситуации: с одной стороны существует вероятность, что на внутреннем рынке появятся зарубежные авиакомпании, с другой стороны – появляется шанс закрепить свои позиции на внешнем рынке. В любом случае эта ситуация вынуждает владельцев авиакомпаний и их менеджмент учитывать все существующие факторы развития конкурентоспособности.

В экономической литературе присутствует огромное множество различных определений «конкурентоспособность». В своей книге «Международная конкуренция» М. Портер утверждал, что на данный момент не существует единого определения конкурентоспособности [7]. Профессор Р.А. Фатхут-динов в своей работе определяет конкурентоспособность как свойство объекта, которое характеризу-

ГРНТИ 73.37.00

Хоанг Виет Хунг – научный стажер кафедры экономики и управления предприятиями и производственными комплексами Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 22.05.2018.

ется степенью существующего или потенциально возможного удовлетворения им определенной потребности в сравнении с аналогичным объектом, находящимся на том же рынке [8].

Основу конкурентоспособности организации составляют ее конкурентные преимущества и факторы окружающей среды. Говоря об анализе факторов конкурентоспособность следует указать на существующую уже долгое время модель пяти сил М. Портера (рис. 1).

Рыночная власть поставщиков

Угроза появления новых конкурентов

Рыночная власть покупателей

Угроза появления товаров и услуг заменителей

Рис. 1. Модель пяти конкурентных сил по М. Портеру [7]

Сегодняшнее состояние рынка гражданской авиации можно охарактеризовать как «относительно стабильное». Совсем недавно появление авиакомпаний-дискаунтеров (low-cost) привело к новому росту данной отрасли. Существующая уже долгое время в США low-cost стратегия, наконец, добралась и до отечественного рынка. Хотя возможности будущего развития авиакомпаний-дискаунтеров сильно ограничены в силу минимизации тарифов, в условиях роста цены на внутренние авиарейсы в России это направление является достаточно перспективным.

Главными проблемами развития low-cost стратегии в России являются нерациональная структура аэропортов, система аэропортовых сборов и прочие элементы инфраструктуры гражданской авиации. В этой связи нужно сказать, что ключевыми факторами будущего успеха авиакомпаний может стать развитие программ лояльности клиентов, развитие системы ценообразования и улучшение качества сервиса.

Если рассматривать угрозу со стороны появления новых игроков на рынке, то входные барьеры для данной отрасли являются одними из самых высоких в мире. Это связано, в первую очередь, как с высокой стоимостью материальных активов, так и со сложность развития нематериального актива. Сила товаров (услуг) заменителей данной отрасли крайне мала. Основная причина состоит в том, что в условиях повышенного «трафика», клиенты выбирают транспорт, который в кратчайшие сроки может доставить их из пункта А в пункт Б. Конечно, сила товаров заменителей, таких как железнодорожный транспорт, автотранспорт или морской транспорт высока, но она зависит в первую очередь от расстояния, которое необходимо преодолеть человеку (рис. 2).

Сила клиентов авиакомпании оценивается как средняя, в силу того, что пассажиры в условиях международного рынка могут свободно выбирать (сравнивая по различным параметрам) среди огромного количества авиаперевозчиков. В условиях высокой технической оснащенности и необходимости квалифицированного персонала на рынке гражданской авиации присутствует сильная зависимость от поставщиков различных комплектующих, самолетов, летных учебных заведений (поставщиков кадров) и т.д.

Подводя итоги данного анализа, нужно сказать, что в современных условиях развития международного авиарынка наиболее существенное воздействие на конкурентную стратегию оказывает финансовое давление со стороны low-cost компаний, высокая цена на авиатоплива и сопутствующие материалы. Конкурентная среда на рынке стимулирует авиаперевозчиков на поиск новых, более гибких организационных решений, в частности, это может быть объединение в стратегические международные альянсы.

По нашему мнению, все существующие конкурентные преимущества на рынке гражданской авиации можно разделить на два взаимосвязанных вида, каждый из которых базируется на ряде конкретных (ключевых) компетенций, а способность организации изменять набор данных компетенций можно назвать динамической. Динамическая способность авиакомпаний является наиболее трудно поддающимся управлению видом деятельности.

Далее нужно обратиться к ресурсной концепции (модель Core Competence), согласно которой особую роль в достижении конкурентоспособности компании и будущего успеха играют ключевые компетенции (рис. 3). Под ключевыми компетенциями принято понимать набор взаимосвязанных навыков и технологий, которые позволяют компании создать дополнительную ценность для клиента.

Р ис. 3. Моде л ь Core Com p etence [1]

Рис. 4 . Меры по повышению э ф фективност и и улучшен и я производ и тельности а в иакомпани й [3]

Высокий уровень конкуренции на международном авиарынке и специфика оказываемых услуг вынуждают авиакомпании активно прибегать к конкуренции в плоскостях ценового и функционального разнообразия. Для этого им нужно все время заниматься улучшением эффективности своей коммерческой деятельности (минимизация издержек) и повышать производительность. Для этого авиакомпаниям необходимо применить ряд мер по данному направлению (рис. 4).

Таким образом, любая авиакомпания для повышения своей конкурентоспособности должна заниматься собственным развитием (ключевых компетенций), путем постоянного совершенствования продуктовых и производственных технологий, внедрения информационных технологий в процесс создания цепочки ценности для потребителя, повышения квалификации сотрудников и т.д. Именно развитие данных компетенций должно сформировать возможность для качественного обслуживания потребностей клиентов и грузоперевозчиков.