Повышение конкурентоспособности предприятия молочной промышленности посредством реализации стратегии дифференциации

Конкурентоспособность современных предприятий в долгосрочной перспективе зависит как от правильно выбранной стратегии развития, так и от умения своевременно реагировать на изменения во внешней среде, принимая оперативные управленческие решения и перестраивая функции или целые бизнес-процессы1.

Преимуществом промышленной отрасли в выборе стратегии является тот факт, что производство продукции допускает постоянную ее модернизацию в соответствии с возникающей потребностью на рынке, что по своей сути уже является стратегией дифференциации. Производители прибегают к данной стратегии, когда вкусы всех сегментов рынка нельзя полностью удовлетворить, выпуская стандартный продукт. При этом не стоит забывать о том, что затраты понесенные на внедрение дифференциации не должны превышать наценку на конечный продукт, иначе внедрение стратегии будет нерациональным2.

Предприятия, специализирующиеся на производстве цельномолочной продукции и масла имеют предрасположенность к внедрению стратегии дифференциации. Производства масла и цельномолочной продукции, в настоящее время, имеет ряд ограничений в связи с ориентацией общества на потребление продуктов с меньшей жирностью для снижения риска ожирения, атеросклероза и т.д. Поэтому для достижения поставленной цели необходимо проводить дифференциацию, направленную на внедрение продуктов отвечающих требованиям правильного питания, диетического и специального назначения3.

Основными видами деятельности ОАО «Тацинский молочный завод» является производство цельномолочной продукции и масла4. Проведя интервью у 87 респондентов, была выявлена общая потребность в продукции со сниженным содержанием жирности. Следовательно, можно утверждать, что удовлетворение данной потребности можно назвать стратегией дифференциации, так как будет расширена продуктовая линейка производства.

Данный вывод был подтвержден проведенной оценкой директором ОАО «Тацинский молочный завод» десяти проектов по повышению конкурентоспособности экспертным методом. Автором составлена таблица. (Таблица 1) Экспертом были оценены следующие проекты:

• •    Расширение продуктовой линейки (продукты с низким содержанием жирности);

• •    Замена технологического оборудования на современное;

• •    Привлечь высококвалифицированных специалистов данной области из другой страны;

• •    Проведение мероприятий для поднятия имиджа (благотворительные вечера, выставки, ярмарки);

• •    Запустить рекламную компанию (местное телевидение, газета, радио);

• •    Внедрение персональной продажи (онлайн заказ) – доставка клиенту домой корзины молочной продукции 1 раз в неделю;

• •    Установление партнерских отношений с ведущими перерабатывающими предприятиями;

• •    Позиционирование как эко-производство (замена упаковок);

• •    Закупка племенного высокоудойного стада (собственное подсобное хозяйство);

• •    Открытие торговой сети под собственным брендом.

Таблица 1. Экспертная оценка методом парных сравнений

Следовательно, порядок предпочтения проектов следующий:

1,7,5,8,4,6,9,10,2,3.

Проведя ранжирование проектов методом парных сравнений, составим таблицу полученных данных. (Таблица 2)

Таблица 2. Ранжирование проектов методом парных сравнений

	Эксперт		Эксперт		Эксперт		Эксперт		Эксперт		Эксперт		Эксперт
1	0.9	1	0,75	2	0,2	3	0,2	4	0,85	6	0,25	е	0,8
2	0.1	9	0,25	8	0,8	8	0.8	g	0.15	7	0,75	9	0,2
1	0,95	1	0.75	2	0,3	3	0,4	4	0,75	6	0,3	8	0,75
3	0,05	10	0,25	9	0,7	9	0,6	10	0.25	8	0,7	1,0	0,25
1	0,7	2	0,7	2	0,2	3	0,3	5	0,7	6	0,8	9	0,74
4	0,3	3	0,3	10	0,8	10	0,7	6	0,3	9	0,2	10	0,26
1	0,65	2	0,2	3	0,2	4	0^	5	0,2	6	0,7
5	0,35	4	о,а	4	0,8	5	0.6	7	0,8	10	0,3
1	0,75	2	0,15	3	0,2	4	0.7	5	0,65	7	0,55
6	0,25	5	0,85	5	0,8	6	0,3	8	0,35	8	0,45
1	035	1	0,2	3	0,3	4	0,2	5	0,85	7	0,7
7	0,45	6	0.8	6	0,7	7	0,8	9	0,15	9	0,3
1	0,7	1	0,1	3	0,1	4	0,3	5	0,8	7	0.75
8	0,3	/	0,9	7	0,9	8	0,7	10	0,2	10	0,25

	1	2	3	4	5	6	7	Е	9	10	Сумма
Сумма	6,7	2.15	2,05		5.8	4.4	6,6	5,65	3,29	3,26	45
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Вес	0,148889	0.047778	0,045556	0,113333	0,128889	0,097778	0,146667	0,125556	0,073111	0,072444	1

Полученные веса позволяют ранжировать проекты по их важности: 1,7,5,8,4,6,9,10,2,3.

Основываясь на полученных данных можно ранжировать проекты по важности следующим образом:

• •    Расширение продуктовой линейки (продукты с низким содержанием жирности);

• •    Установление партнерских отношений с ведущими перерабатывающими предприятиями;

• •    Запустить рекламную компанию (местное телевидение, газета, радио);

• •    Позиционирование как эко-производство (замена упаковок);

• •    Проведение мероприятий для поднятия имиджа(благотворительные вечера, выставки, ярмарки);

• •    Внедрение персональной продажи (онлайн заказ) – доставка клиенту домой корзины молочной продукции 1 раз в неделю;

• •    Закупка племенного высокоудойного стада (собственное подсобное хозяйство);

• •    Открытие торговой сети под собственным брендом;

• •    Замена технологического оборудования на современное;

• •    Привлечь высококвалифицированных специалистов данной области из другой страны.

Таким образом, можно сделать вывод, что, по мнению руководства предприятия и по выявленной потребностью покупателей, расширение продуктовой линейки путем выпуска продукции с низким содержанием жирности является наиболее выгодным мероприятием для повышения конкурентоспособности ОАО «Тацинский молочный завод».

В настоящий момент ОАО «Тацинский молочный завод» занимается производством следующей продукции5:

• •    Молоко 2,5%;

• •    Молоко 3,2%;

• •    Сметана 15%;

• •    Масло крестьянское;

• •    Ряженка 2,5%;

• •    Кефир 2,5%;

• •    Йогурт,

• •    Бифилюкс;

• •    Снежок;

• •    Творог 9%.

Для расширения ассортимента планируется внести следующие позиции:

• •    Молоко 1,5%;

• •    Кефир 1%;

• •    Сметана 10%;

• •    Творог 5,9%;

• •    Творог обезжиренный.

В процессе исследования было выявлено, что для расширения продуктовой линейки на представленные позиции не требуется закупки и модернизации высокотехнологичного оборудования. Производство допустимо осуществлять на имеющихся мощностях изменив лишь технологию производственного процесса. При этом расширенный ассортимент позволит в большей степени удовлетворить потребности покупателей, что в итоге повысит спрос на продукцию ОАО «Тацинского молочного завода».

Можно утверждать, что предлагаемые меры по повышению конкурентоспособности позволят ОАО «Тацинский молочный завод» если не стать лидером рынка, то хотя бы укрепить свою позиции на рынке относительно основных конкурентов6.

Согласно проведенному трендовому анализу изменения выручки и затрат ОАО «Тацинский молочный завод» получены уравнения зависимости и рассчитаны прогнозные показатели выручки и затрат до введения мероприятия по повышению конкурентоспособности и составлена таблица. (Таблица 3)

Таблица 3. Прогнозные изменения выручки и затрат ОАО «Тацинский молочный завод»

Показатель	Уравнение зависимости	Прогнозное значение, руб.
Выручка	27843x+107976	275034
Затраты	30062x+100976	273348

Для оценки эффективности вводимого мероприятия, а именно расширения ассортимента, путем выпуска продуктовой линейки продукции со сниженным содержанием жирности был проведен маркетинговый анализ. Для этого было проведено решенческое интервью 250 респондентов7.

По результатам проведенного опроса было выявлено, что из 250 респондентов 173 являются постоянными потребителями продукции ОАО «Тацинский молочный завод», а 77 не являются покупателями. При этом из 173 постоянных покупателей 115 благоприятно отнеслись к расширению ассортимента, путем выпуска линейки продукции со сниженным содержанием жирности (58 респондентам не интересна новая продукция). Респонденты, которые не являются покупателями продукции исследуемого предприятия (77 человек) указали следующие причины:

• •    Отсутствие в ассортименте предприятия продукции со сниженным содержанием жирности (48 опрошенных);

• •    Непривлекательная упаковка (12 опрошенных);

• •    Продукция не представлена в магазинах «шаговой доступности» (13 опрошенных);

• •    Другие причины (4 опрошенных).

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что 115 потребителей (раннее покупавшие продукцию и благоприятно отнесшиеся к планируемому расширению линейки, выпускаемой продукции) и 48 потребителей (не являющимися ранее покупателями продукции ОАО «Тацинский молочный завод» по причине отсутствия в ассортименте продукции со сниженным содержанием жирности) являются потенциальными покупателями продукции исследуемого предприятия. Следовательно, из 250 опрошенных 163 респондента заинтересованы в выпуске данной продукции, что составляет 65,2%.

Так как ОАО «Тацинский молочный завод» осуществляет реализацию своей продукции на региональном рынке, спрогнозируем эффективность в рамках Ростовской области. По данным Росстат на 1 января 2016 года численность населения РО составляет 4236000 человек. Из 683500 человек моложе трудоспособного возраста. Следовательно? при расчете мы будем использовать значение равное разности общей численности за исключением лиц моложе трудоспособного возраста (3552500 человек). От этого количества 65,2% составляет 2316320 человека8. В рамках проводимого исследования можно считать их потенциальными покупателями продукции ОАО «Тацинский молочный завод».

По данным Национального союза производителей молока потребление молока и молокопродуктов на душу населения в Ростовской области в период с 2013 по 2015 год имеет тенденцию к снижению (на 4 позиции)9. Для наглядности составим таблицу. (Таблица 4) Среднее арифметическое значение за три года составляет 274, при прогнозировании будем использовать этот результат, как прогнозируемый показатель 2016 года.

Таблица 4. Потребление молока и молокопродуктов на душу населения в РО, кг/ год10

2013г.	2014г.	2015г.
278 кг/год	274 кг/год	270 кг/год

Планируемые цены на продукцию ОАО «Тацинский молочный завод» со сниженным содержанием жирности представлены в таблице. (Таблица 5)

Таблица 5. Планируемые цены на новую продукцию ОАО «Тацинский молочный завод»

Наименование продукции	Молоко 1,5% (1 л)	Кефир 1% (0,5 л)	Сметана 10% (0,5 л)	Творог 5,9% (1 кг)	Творог обезж. (1 кг)
Цена	26 руб.	34 руб.	32 руб.	154 руб.	132 руб.

Основываясь на данных полученных в таблице можно считать средней планируемой ценой 1 кг молока и молокопродуктов ОАО «Тацинский молочный завод» 88,4 руб.

Следовательно, прогнозируемой потребностью в молоке и молокопродуктах в РО, выпускаемых ОАО «Тацинский молочный завод» составит произведение прогнозируемого значения потребления молока и молокопродуктов на душу населения в год в РО (274 кг/год) и полученного значения потенциальных покупателей регионального рынка в рамках данного исследования (2316230 человека), что составляет 634647020 кг. При учете того факта, что в настоящее время мощности завода загружены на 80% и позволяют выпускать 267502 кг молока и молокопродуктов в год, выпуск линейки продукции со сниженным содержанием жирности можно осуществлять на свободных мощностях, что позволит производить 66875,5 кг молока и молокопродуктов в год. Из чего получим прогнозную выручку с учетом проведенного мероприятия, которая является произведением возможного объема выпуска молока и молокопродуктов на свободных мощностях (66875,5 кг) и средней планируемой цены на молоко и молокопродукты ОАО «Тацинский молочный завод» (88,4 руб.), что составляет 5911,8 тыс. руб.

Так как введенное мероприятие не предполагает затраты на покупку дополнительного оборудования, а подразумевает лишь изменение технологического процесса изготовления, то дополнительными затратами будут закупаемые сырье и материалы для производства продукции. В среднем для производства 1т. молока и молокопродуктов со сниженной жирностью затраты составят 1610,05 руб. Для производства 66875,5 кг молока и молокопродуктов со сниженной жирностью затраты составят 107,7 тыс. руб.

При учете прогнозируемой выручки и затрат в рамках данного исследования получим данные и составим таблицу. (Таблица 6)

Таблица 6. Прогнозные изменения выручки и затрат ОАО «Тацинский молочный завод» после проведения предложенного мероприятия

Показатель	Прогнозное значение показателя       (до проведения мероприятия),   тыс. руб.	Прогнозное значение показателей    после проведения мероприятия,    тыс. руб.	Итого, тыс. руб.
Выручка	275034	5911,8	280945,8
Затраты	273348	107,7	273455,7

Для обоснования эффективности предложенного мероприятия по повышению конкурентоспособности необходимо рассчитать коэффициент конкурентоспособности.

Рассмотрим коэффициенты конкурентоспособности ОАО «Тацинский молочный завод» в составленной автором таблице (Таблица 7) Таблица 7. Коэффициенты конкурентоспособности ОАО «Тацинский молочный завод»

Показатель	2014	2015	Прогноз
Коэффициент операционной эффективности ( К оп )	0,961	0,907	0,986
Коэффициент стратегического позиционирования ( К ст )	0,429	1,182	1,453
Конкурентоспособность исследуемого предприятия (К)	0,412	1,072	1,433

Как следует из результатов расчетов, величина коэффициента конкурентоспособности ОАО «Тацинский молочный завод»11 в 2016 г. составит 1,433, что свидетельствует о том, что уровень конкурентоспособности анализируемого хозяйствующего субъекта в сопоставлении с одним из лидеров региона ООО «Белый медведь»12 будет являться крайне высоким.

При этом, уровень конкурентоспособности ОАО «Тацинский молочный завод» повысится по сравнению с предшествующим годом на 33,7%.

Анализ динамики коэффициента конкурентоспособности позволяет сделать вывод о том, что в период с 2014 по 2016 гг. уровень конкурентоспособности ОАО «Тацинский молочный завод» имеет тенденцию к росту (составившему 247,7%).

Декомпозиция коэффициента конкурентоспособности ОАО «Тацинский молочный завод» в разрезе источников (операционной эффективности и стратегического позиционирования) позволяет утверждать, что сложившийся уровень анализируемого показателя в большей степени обусловлен высоким уровнем стратегического позиционирования.

Результаты расчетов позволяют констатировать, что в период c 2014 по 2016 гг. коэффициент операционной эффективности повысился на 2,6%, а коэффициент стратегического позиционирования повысился на 238,8%. При этом, изменения общего уровня конкурентоспособности ОАО «Тацинский молочный завод» в большей степени определялись динамикой стратегического позиционирования.

Таким образом, можно сделать вывод, что разработанная стратегия дифференциации является эффективным инструментом повышения конкурентоспособности ОАО «Тацинский молочный завод».