Повышения конкурентоспособности вуза с помощью проведения маркетинговых исследований

Появление в России возможности платного обучения в вузе, благодаря развитию рыночных отношений, привело к возникновению рынка образовательных услуг. Но у данного рынка есть одна особенность – слабое использование или не использование маркетинговых инструментов для продвижения своих услуг. Это можно объяснить тем, что не так давно образование и коммерческая деятельность воспринимались обществом как абсолютно противоположные понятия.

Однако практически полное отсутствие образовательного маркетинга было особенность рынка образовательных услуг только примерно до 2008 года, когда наблюдался стабильный рост количества, как высших учебных заведений, так и студентов. Вузам просто не было смысла заниматься маркетингом. Сейчас же ситуация абсолютно противоположная. Так по данным Росстата в период с 2008/2009 учебный год по 2015/2016 число образовательных организаций (государственные и частные) сократилось на 218 единиц, а студентов на 2284 тыс. чел. [3]. Исходя из этих данных можно предположить, что данная ситуация на рынке образовательных услуг будет только ухудшаться. А это в свою очередь приведёт к усилению конкуренции между вузами.

Таким образом, для того чтобы вузу выдерживать конкуренцию с себе подобными, и самому совершать конкурентные действия в заданных условиях, необходимо активно использовать маркетинговые инструменты.

Среди маркетинговых инструментов, которые можно применить для повышения конкурентоспособность вуза, наиболее эффективными будут маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Основным преимуществом маркетинговых исследований перед остальными методиками изучения рынка, направленных на анализ потребительского выбора, является взаимосвязь исследователя и исследуемого (продавца и покупателя) [1].

Следует отметить, что часто потребитель и покупатель не являются одним лицом. Рынок образовательных услуг как раз один из этих случаев. В вузе потребители это как студенты, обучающиеся за счёт государственного бюджета (бесплатно), так и студенты, обучающиеся за счёт собственных средств (платно), а покупатели только последние.

Учитывая эту особенность, при разработке маркетингового исследования рынка образовательных услуг следует руководствоваться следующей схемой (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Этапы маркетингового исследования рынка образовательных услуг

Сначала, перед проведением маркетингового исследования, разрабатывается его концепция. Концепция содержит в себе основную идею исследования, его смысл. В концепции определяются актуальность исследования, цели и задачи, объект и предмет исследования, а также сроки проведения исследования. Существенная роль отводится выбору и обоснованию методов, информационному обеспечению. Затем, на базе концепции, составляется программа маркетингового исследования.

Далее проводится анализ рынка. Определяется его размер, структура, конкуренция, и основные тенденции. Здесь же анализируется поведение потребителей и покупателей.

Изучение потребителей, их желаний и предпочтений помогает вузу понять, что предложить конкретному потребителю. Вуз может определить то, в чем он нуждается, и сделать это лучше, чем его конкуренты. Основной задачей в изучении потребителя является выявление факторов, влияющих на поведение потребителей [2].

Как уже говорилось ранее, именно покупатель оказывает большее влияние на потребительский выбор, так как он собственно и совершает покупку. Исследование покупателей будет правильно проводить следующим образом:

• -    сегментация покупателей;

• -    выделение наиболее заманчивых для позиционирования сегментов;

• -    оценка факторного влияния на принятие покупателем решения о покупке;

• -    анализ покупательских ожиданий.

Последним этапом исследования является то, ради чего и проводилось исследование, то есть разработка рекомендаций по повышении конкурентоспособности вуза на основе полученной в результате исследования информации.

Таким образом, в заключении можно сделать вывод, что в современных условиях правильно проведённые (в соответствии с вышеописанными этапами) маркетинговые исследования рынка образовательных услуг являются эффективным инструментом повышения конкурентоспособности вуза.