Позиционирование узкоcпециализарованных услуг в новых медиа

На рынке услуг компаниям и фирмам становится все сложнее выжить. А у предпринимателей, имеющих узкую специализацию, но все равно вынужденных участвовать в конкурентной борьбе, потребность в грамотной концепции позиционирования и продвижения возрастает. Перспективной площадкой для продвижения таких видов деятельности становятся новые медиа.

Определение понятия «узкоспециализированные услуги»

Под узкой специализацией понимается следующее — углубление знаний и навыков в каком-то одном направлении деятельности или области науки, и доведение их до определенной профессиональной высоты1. Узкая специализация может встречаться во всех сферах человеческой деятельности: в медицине, строительстве, юриспруденции. Такие специалисты выполняют определенную работу, в которой разбираются лучше других.

Исходя из этого, «узкоспециализированные услуги» — это услуги, направленные на решение проблемы в узкой сфере/ и/или удовлетворении каких-либо индивидуальных специальных потребностей клиентов, решение которых не предлагает рынок массового потребления2.

Проблемы позиционирования и продвижения узкоспециализированных услуг

Для компаний, занимающихся предоставлением узкоспециальных услуг, остро становится вопрос, о том, как позиционировать и продвигать свои услуги на рынке. Учитывая специфику их целевой аудитории, стандартные методы позиционирования и продвижения, которые подходят для товаров и услуг массового потребления, могут не оказать ожидаемого эффекта. Например: попытка продвигать услуги врача, занимающегося микрохирургией глаза, в традиционных СМИ не принесет нужного эффекта, потому что в них упор делается на массового потребителя. Но для большей части аудитории, которая может увидеть транслируемое сообщение, оно не будет интересным и попросту превратится в информационный шум, а процентное соотношение тех, кто увидел сообщение и тех, кому оно действительно будет интересно, окажется очень низким.

В узкоспециализированной сфере очень важным фактором востребованности услуги становится репутация того, кто эту услугу

оказывает. Поэтому для продвижения услуг такого рода необходимо находить такие каналы коммуникации с потенциальными потребителями, чтобы через них можно было не только передать информацию, о предоставляемых услугах, но и транслировать репутацию и надежность.

Также для продвижения узкоспециализированных услуг очень важным становится присутствие в информационном поле отрасли. Субъект продвижения должен быть представлен как эксперт в этой отрасли, что, несомненно, увеличит уровень доверия к нему как со стороны потребителя, так и со стороны профессионального сообщества.

Новые медиа как площадка для позиционирования и продвижения узкоспециализированных услуг

Новые медиа как площадка для продвижения узкоспециализированных услуг позволяет целенаправленно наладить коммуникацию с аудиторией целевых бизнес-сегментов.

Для узкоспециализированного бизнеса эффективный способ продвижения — контекстная реклама. Этот вид рекламы в интернет-среде обеспечивает как широкий охват аудитории, так и целенаправленную коммуникацию с заинтересованными пользователями. Особенность таргетинга — в возможности настройки рекламной кампании на целевые группы, интересующиеся информацией по то или иной тематике. Таргетинг осуществляется на основе поисковых запросов и индивидуальных характеристик пользователей (регион проживания, демография, профессия, интересы и др.)3.

В дополнение к возможностям таргетированной рекламы существует такая ее разновидность, как ретаргетинг — показ рекламы пользователям, ранее посещавшим веб-ресурсы рекламодателя. Данный подход позволяет

«напомнить о себе» потенциальным клиентам, уже проявившим интерес к вашему продукту или услуге.

Для продвижения узкоспециализированных услуг требуется находить такие каналы коммуникации с потенциальными потребителями, через которые можно не только передать информацию о предоставляемых услугах, но и транслировать репутацию и профессионализм. Такую возможность представляет персональный веб-сайт, где могут быть размещены имиджевые статьи, экспертные материалы и профессиональные кейсы.

Обзор позиционирования и продвижения узкоспециализированных услуг в новых медиа на примере адвокатуры по экономическим преступлениям

Юридические услуги — один из тех видов услуг, продвижение которых в новых медиа дает высокую конверсию: эти услуги могут предоставляться специалистом онлайн, кроме того, новые медиа позволяют проводить репутационные кампании, направленные на широкий круг пользователей.

Обязательный инструмент позиционирования и продвижения юридических услуг — персональный сайт.

Нами рассмотрены примеры сайтов адвокатов, специализирующихся на экономических преступлениях, по критериям «Внешний вид сайта/дизайн», «Форма взаимодействия и коммуникации с посетителями», «УТП, которое предлагается на сайте». Приведем обзор трех из них.

Юридическая компания «Юрист-Центр» имеет сайт со стандартной табличной версткой, где предлагается возможность заказа услуг онлайн, форма вопрос-ответ, онлайн-консультация и обратный звонок. Через сайт компания транслирует гарантированное качество и результат.

Московская коллегия адвокатов «Легис групп» (Москва) представлена на сайте с табличной версткой и большими массивами текста на главной странице. На сайте предлагается оформить заявку онлайн, воспользоваться формой вопрос-ответ, и получить онлайн консультацию. Сообщается, что управляющий партнер компании является экспертом правовой программы на business.fm.

Goltsblat BLP — представительство Berwin Leighton Paisner (BLP) в России. BLP — крупная мировая юридическая компания, головной офис которой расположен в Лондоне, а филиалы — в крупнейших финансовоэкономических центрах зарубежных стран: Германии, Китая, Франции, ОАЭ, России, Бельгии, Сингапура. Сайт с блочной версткой, предлагающий возможность заказа услуги онлайн. УТП — опыт работы и качество международной юридической компании.

Большинство из рассмотренных сайтов созданы с использованием устаревшей табличной верстки (кроме представительства международной юридической компании BLP). Еще одна тенденция — большие массивы текста, расположенные на главной странице, который отпугивают потенциальных клиентов. Уникальное Торговое Предложение на каждом сайте практически одинаковое: ссылка на стаж в адвокатуре, гарантия результата и обещание квалифицированной помощи. Неоспоримый плюс многих из рассмотренных примеров — возможность онлайн-коммуникации.

Рекомендации по созданию концепции позиционирования и продвижения узкоспециализированных услуг в новых медиа на примере адвокатуры по экономическим преступлениям

Для продвижения узкоспециализированных услуг адвоката по экономическим преступлениям в новых медиа нужно использовать следующие каналы коммуникации:

• 1.    Персональный сайт с блогом и возможностью онлайн-консультации.

• 2.    Экспертные материалы в электронных СМИ по тематике в области экономики, бизнеса, предпринимательства, государственного управления и проч.

Сайт должен обеспечивать удобство общения доверителя и адвоката, содержать полезную и актуальную информацию, конкретные услуги за определенную цену. На сайте не должно быть готовых шаблонных ответов или ответов роботов; обывательского, непрофессионального размышления по теме. Полезная и проверенная информация по вопросам экономических преступлений должна регулярно пополняться.

Сайт должен предоставлять возможность провести онлайн-консультацию.

Сайт должен быть SEO оптимизирован, то есть обладать высокой позицией в результатах выдачи по поисковым запросам. Так же для продвижения и раскрутки сайта нужно использовать таргетинг.

В электронных СМИ размещаются экспертные интервью и имиджевые статьи с целью поддерживания постоянного присутствия в информационном поле области. Использование именно электронных СМИ обусловлено тем, что при поиске информации по заданной теме в интернете потенциальный клиент с большой вероятностью обнаружит материалы, ссылающиеся на вашего эксперта.

Таким образом, новые медиа представляют собой эффективную площадку для позиционирования и продвижения узкоспециализированных услуг, поскольку традиционные методы продвижения в этой сфере малоэффективны. Разработанные рекомендации позволят привлечь потенциально заинтересованных пользователей, которые с большой долей вероятности могут стать клиентами.