Позитивная репутация сервисной компании как фактор конкурентных преимуществ

Противодействие конкуренции и кризисам, поддержание взаимоотношений с партнерами и клиентами, – все эти задачи не решить без создания положительной репутации сервисной компании.

Репутация - это нематериальный актив, который складывается самостоятельно независимо от того, прилагают в организации усилия к ее построению или нет. Соответственно, она может давать как дополнительные плюсы бизнесу, так и работать во вред. Понимая важность и зависимость от нее различных аспектов бизнеса, в том числе финансового результата, многие компании берут репутацию под контроль и начинают активные действия по улучшению уже сложившегося положения или созданию и поддержанию своего нового статуса [1]. Это касается как производств или крупного ритейла, так и небольших локальных компаний.

Любая репутация подвергается изменениям и корректировкам. Для этого надо воздействовать на ее внутренние и внешние составляющие. К внешним элементам можем отнести:

• 1)    Имидж сервисной компании, ее внешние характеристики и атрибуты.

• 2)    Качество предоставляемых услуг или продуктов, вопросы сервиса. В том числе, уровень навыков и квалификации сотрудников, а также их публично озвучиваемое отношение к самой организации.

• 3)    Положение и транслируемые месседжи сервисной компании в информационной среде. Если компания публична, доступна и открыта, это помогает вызвать высокую степень доверия, избежать надуманных или необоснованных сведений, публикующихся в СМИ. В этом случае мы говорим об управлении информационным полем сервисной компании: кто, что и почему о ней пишет или говорит и как это привести в соответствие с бизнес-целями организации [2].

К внутренним аспектам репутации относится все то, что сервисная компания отслеживает и регулирует самостоятельно внутри самой себя:

• 1)    Корпоративная политика и культура организации: они складываются с учетом ее миссии и стратегии, отношений вышестоящего

звена с подчиненными и зависят от принятых в компании стандартов общения.

• 2)    Четкая кадровая политика - это подход к набору квалифицированного персонала, проведение переаттестации и возможность для сотрудников получать дополнительное образование и подниматься по карьерной лестнице.

• 3)    Социальная ответственность фирмы: в этом аспекте приоритетен не столько коммерческий успех, сколько последствия деятельности сервисной компании для общества.

Частично внутренние аспекты могут находить отражение во внешней работе PR-специалиста: могут выходить статьи, направленные на формирование HR-бренда, создавать социальные краудфандинговые проекты и прочее [3]. Все-таки деление на внутренние и внешние блоки условно, и в хорошей PR-стратегии прописан комплекс мер, где действия усиливают друг друга, а не просто совершаются с той или иной регулярностью.

Любой из этих элементов может регулироваться как в режиме офлайн, так и в сети интернет. Каналов работы будет достаточно много. И если с управлением репутацией через средства массовой информации, привлечение лидеров мнений, трансляцию посылов и корректировку имиджа компании через специальные события все более-менее понятно, то на управлении репутацией онлайн остановимся подробнее. Этот вид услуг является одним из самых востребованных направлений PR-работ. На положение компании зачастую влияют ее бывшие и действующие сотрудники: они публикуют отрицательные или положительные отзывы, ведут переписку в блогах, на различных форумах и специализированных сервисах отзывов [4]. Например, долгое время в одной из социальных сетей существовала группа крупного российского банка, где главной темой обсуждения было массовое сокращение региональных сотрудников и реакция на это их коллег. Это недопустимо и наносит большой урон репутации. Из такой дискуссии можно получить массу информации не только о том, как себя чувствуют и что думают работники, но и о состоянии дел самой компании. Правильным решением здесь была бы оперативная и тактичная реакция на быстро меняющуюся ситуацию, сглаживание возникающего негатива, выявление и привлечение на свою сторону лидеров мнений [5].

Отдельное внимание необходимо уделять кризисным ситуациям. Мало какая компания может игнорировать или умалчивать о крупных проблемах и чрезвычайных ситуациях. В случае, если ситуация замалчивается, а потом информация просачивается в СМИ - скандал неизбежен. Это приведет к печальным последствиям и частичной или полной потере так долго зарабатываемой репутации. В этом случае, можно будет говорить лишь о минимизации наносимого ущерба репутации и бренду сервисной компании, но редко получится выйти полностью «сухим» [6]. Недостаток менеджмента многих компаний - это неспособность думать наперед и предвосхищать ситуацию, до того, как она произойдет. Ведь если вовремя задать нужный вектор, ситуацией, даже критической, можно управлять. Поэтому главными критериями во время реакции на кризис являются: честность, инициативность, открытость и оперативность [7]. Чем быстрее сама сервисная компания заявит о проблеме (если проблема будет явно заметна), тем больше шансов, что удастся контролировать тональность многих публикаций и общественное отношение к вопросу.

Например, в истории одного из мировых гигантских концернов была ситуация 1999 года, связанная с отравлением в Бельгии 120 человек. Из-за медленной реакции на произошедшую ситуацию и несогласованности представительства в Бельгии и головного офиса компании, были потеряны миллионы долларов - одновременно с этим упала в цене и стоимость бренда компании, и цена на акции. Другим, но уже положительным примером, стал быстрый ответный шаг не менее известной пивоваренной компании на заявление в одной из региональных газет о якобы найденном в бутылке лезвии бритвы. Компания практически сразу опубликовала статью об экологических технологиях, используемых на их производстве, запустила всю PR-машину, периодически приглашала журналистов на открытые встречи и беседы, пресс-туры на производство.

Существует еще одна угроза, способная серьезно повлиять на репутацию сервисной компании. Это использование так называемого «черного» PR. Это умышленно используемая негативная, а зачастую заведомо ложная (полностью или частично) информация, которая способна опорочить и скомпрометировать сервисную компанию, а также снизить ее ценность в глазах потребителей [8]. Обычно такой формат используется с использованием широкоохватных каналов с большим количеством участников целевой аудитории - в СМИ или интернете.

Распространение информации может проводиться разными путями: и через журналистов, и через платные публикации, и в режиме вирусного ролика. В качестве объекта для компромата используется то свойство услуги или продукта, которое является важным и значимым для потребителя [9]. Так, в 2010 году в Германии разразился скандал, связанный с наличием в куриных яйцах такого вещества, как диоксин. Общество по защите прав потребителей обвинило в этом завезенную одной из соседних стран зараженную кукурузу, которая использовалась для корма птиц. Информация не подтвердилась и через некоторое время совсем сошла на нет, но оставила свой «отпечаток». Похожая ситуация произошла и с соком одного из известных российских производителей, когда в интернете появилась информация о том, что напиток не соответствует ГОСТу, а некоторые обсуждающие пошли еще дальше и заявили, что в составе выявлена ртуть. Практически сразу на сайте появилось опровержение, но такая ситуация не прошла даром - продажи в этот период значительно снизились.

Кризисные ситуации всегда наносит ущерб, иногда непоправимый, ведь он способен уничтожить сервисную компанию за считанные дни. Как защищаться от подобных ситуаций? Необходимо по возможности готовиться к отражению негатива заранее, стратегически просчитывая возможности появления кризисных явлений и проводя регулярный мониторинг информационного поля [10]. Обычно комплексом таких мероприятий занимается PR-отдел или пресс-служба совместно с отделом безопасности.

Нельзя не сказать и о том, что сервисные компании должны заниматься не только превентивными мерами по кризисным и другим негативным проявлениям. Они должны осознавать, что одним из кирпичиков в успешном построении репутации компании является формирование лояльного отношения к клиенту у персонала [11]. Тут потребуется, скорее всего, прорабатывать внутренние установки, чтобы желание работать с клиентом шло изнутри, и сотрудник сам понимал, зачем и для чего ему это все нужно. Научить персонал улыбаться, говорить определённые фразы и проявлять дружелюбие, просто потому, что так надо, довольно сложно. Важно, чтобы персонал понимал, что любой клиент - это залог успешности и прибыльности компании, что он пойдёт и расскажет потом о качественно предоставленных услугах своим близким, и поэтому его нельзя упускать.

Если у персонала нет установок по правильному позиционированию по отношению к клиенту, то не помогут никакие скрипты (алгоритмы ведения телефонных разговоров), и никакие тренинги по развитию лояльности [12]. Очень важно обратить внимание на своих сотрудников, если вы хотите сделать ваш бизнес успешным и повысить репутацию. И тратить большие деньги на рекламу нет смысла. Собственные сотрудники компании - это еще и основные клиенты.

Также важно, когда у компании чётко прописаны цели и миссии, выстроен стратегический план. У них действительно лояльная клиентура, потому что менеджеры являются частью компании, полностью поддерживают и разделяют её ценности и миссии, им на самом деле важно хорошо презентовать продукт и получить ещё больше довольной клиентуры. Ведь когда каждый работник следует определённому стандарту, то вся система в целом в итоге работает очень слаженно и едино, что тут же становится видно клиенту.

Помимо установок, проработки миссий и целей необходимо, чтобы персонал был естественно мотивирован на эффективную работу. Сотрудники должны иметь личный интерес к работе и чётко понимать, что каждый новый клиент - это их заработок, и в их интересах сделать так, чтобы он вернулся и на следующий день, и в будущем привёл новых покупателей [13].

Несомненно, что у репутации есть и обратная сторона медали. Рассмотрим причины, которые могут повредить репутации сервисной компании. Например, не вовремя или некачественно предоставленная услуга в таких сферах как автобизнеса и консалтинга.

В автомобильном бизнесе, в условиях огромной конкуренции и кризиса, репутация как никогда нуждается в укреплении, как раз благодаря ей и завоёвывается лояльность клиента. Когда клиент покупает автомобиль, то тут репутации едва ли что-то повредит, потому что человек пребывает в прекрасном настроении и растворяется в мыслях о том, что у него вот-вот будет новое авто. Потом клиент приезжает на техническое обслуживание и с этого момента можно начинать рассуждать о репутации. Сервисное обслуживание должно быть выполнено качественно, вовремя и с улыбкой. Соответственно, если клиент вовремя не получил автомобиль из сервиса послепродажного обслуживания или стоимость конечной оказываемой услуги оказалась выше ранее озвученной, то репутация автодилера может сильно пострадать. В этом случае репутацию данному сервису послепродажного обслуживания будет формировать сам клиент, оставляя везде негативные отзывы. Существуют различные форумы для автолюбителей, там люди делятся полученным опытом от общения с тем или иным дилером или сервисной компанией. И, как правило, если им не угодили на техобслуживании или в сервисе, они спешат рассказать об этом на форумах. Изменить здесь уже что-то сложно и их бизнес, скорее всего, будет нести убытки.

Ещё один бизнес: консалтинг. Иногда, например, коуч или бизнес-тренер, рекламируя свои услуги, обещает клиенту сногсшибательные результаты. Клиент в надежде отдаёт за сессии большие деньги и в итоге едва ли получает желаемое. Известность консультанта тогда вряд ли создаст ему хорошую репутацию. Репутация тут строится очень долго и тяжело, а ломается легко и быстро. Если клиент не получил эффективный и устойчивый результат - это всегда ошибка консультанта. Неправильно сформировал программу для клиента, неправильно задавал вопросы, сделал фокус внимания не туда, куда требовалось и так далее. Кстати, коучинг в настоящее время в некоторой степени потерял доверие потребителей, так как когда-то нашлись коучи, оказавшие услуги непрофессионально и постепенно репутация коучинга, как эффективного инструмента решения проблем, снизилась [14].

Кстати, ещё большой ошибкой будет думать, что репутацию можно легко наработать с помощью подарков, скидок и акций для клиентов. Эти действия едва ли вызывают доверие клиента. Кроме того, есть такое понятие как «скидка вшита в стоимость продукта», что говорит само за себя. Компании редко когда работают себе в убыток в этом плане. Например, скидка на автомобиль 5%, а когда человек с машиной возвращается на сервисное обслуживание с него эти 5% возьмут назад. Клиент рано или поздно все равно узнает, что заплатил полную стоимость товара. А это сильно понижает его доверие к компании.

Конечно, любому руководителю сервисного бизнеса хотелось бы, чтобы репутация его компании всегда оставалась на высоком уровне, но важно помнить, что это едва ли возможно и даже едва ли полезно из-за наличия конкуренции. И это нормально. Если у компании нет конкуренции, она никогда не сможет стать лучше, не сможет развиваться. И, главным образом, хорошей репутации помогает скорее не перевод фокуса внимания на клиента, но на коллектив: воспитание здорового командного духа внутри него и формирование у персонала приверженности к компании [15].

Укрепление репутации - непрерывный процесс, к которому всегда стоит относиться с повышенной бдительностью. Необходимо быть готовым к этому и не расслабляться.

Тенденции российского бизнеса последних лет призывают компании вести деятельность в прозрачном и доступном для партнеров и собственных потребителей ключе. Работа над репутацией – это повседневная задача, которая встраивается в систему управления любой сильной компании. В эпоху кризиса на рынке будут себя лучше чувствовать те организации, которые уделяют внимание собственному имиджу и репутации, во многом потому, что у них выше социальный «запас прочности» в случае возникновения неприятных ситуаций [16].