PR-ресурсы российских фармацевтических компаний

Результативность деятельности фармацевтического предприятия зависит от различных общественных групп: партнеров, врачей, конечных потребителей лекарственных средств, акционеров, инвесторов, средств массовой информации (СМИ), органов государственной власти. Соответствующей эффективности способствует сочетание внутреннего управления и внешнего общественного одобрения стратегий и действий, которые       осуществляет       фармацевтическое       предприятие.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс фармацевтического предприятия (совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью). Основными составляющими PR-ресурса фармацевтического предприятия являются: репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Данные зарубежной литературы и мониторинга отечественной специализированной прессы свидетельствуют, что представительства иностранных фармацевтических компаний высоко ценят свою репутацию, постоянно работают над ее поддержкой и имеют многолетний опыт соответствующей деятельности. Для отечественных предприятий формирование репутации — относительно новое направление деятельности [1, с.93].

Особенности коммерческой деятельности в фармацевтической отрасли, которые обусловлены специфичностью лекарственных средств как товара, а также современная тенденция самолечения среди населения, актуализируют для отечественных предприятий фармацевтического профиля необходимость положительной репутации.

Репутация фармацевтического предприятия, удовлетворяющая потребности общества в эффективных лекарственных средствах и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью в фармации.

Имидж фармацевтического предприятия для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия. Так, для широких кругов общественности важна высокая гражданская позиция фармацевтического предприятия (меценатство, экологические аспекты производства и т. д.); для врачей — обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах лекарственных средств (проведение конференций, семинаров и т. п.); для посредников — стабильность высококонкурентной позиции фармацевтического предприятия на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции фармацевтического предприятия, нестандартные методы стимулирования продаж и т. п.); для конечных потребителей — гарантия эффективности и экономической доступности лекарственных средств, известность фармацевтического предприятия.

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров: показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность); методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала); характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Имидж и паблисити имеют весомые преимущества перед прямой рекламой в связи с тем, что пользуются большим доверием и воспринимаются общественностью как объективные новости, а не как самопродвижение фармацевтического предприятия на рынке.

Интегрированным индикатором репутации, паблисити и имиджа фармацевтического предприятия является его корпоративная культура. Корпоративная культура — это система убеждений, норм поведения, установок, материальных и духовных ценностей, присущих фармацевтическому предприятию, которые отражают его индивидуальность и проявляются во взаимодействии с представителями внутренней и внешней среды предприятия. Комплексным показателем корпоративной культуры фармацевтического предприятия, отражающим его организационную структуру и доминирующие корпоративные ценности, является тип организационной культуры[3].

Различные подразделения фармацевтического предприятия могут демонстрировать различные типы организационной культуры. В связи с этим для эффективного использования возможностей существующей корпоративной культуры, а также с целью ее повышения руководителям фармацевтических предприятий необходимо определить, какой тип культуры характерен отдельным подразделениям и предприятию в целом. Данная информация предоставит возможность для оптимизации стратегической деятельности фармацевтического предприятия по следующим направлениям:

• -    повышение    эффективности    коммуникационной    политики

фармацевтического предприятия;

• -    определение особенностей мотивации сотрудников и всего коллектива;

• -    изучение ценностей существующей организационной культуры, которые значительно влияют на эффективность деятельности фармацевтического предприятия, с последующей разработкой соответствующих программ их нейтрализации либо потенцирования;

• -     усовершенствование системы управления и контроля деятельности

фармацевтического предприятия;

• -       формирование корпоративной культуры, которая способствует

внедрению стратегического управления в деятельность фармацевтического предприятия [3].

В процессе формирования корпоративной культуры необходимо учитывать, что для фармацевтического предприятия оптимальной является культура, которая в большей степени поддерживает миссию и стратегию предприятия.

Между тем продвижение медицинских препаратов и лекарств сопряжено с целым рядом сложностей. Это и ограничения по нормам законодательства, и труднодоступность целевой аудитории, и, конечно, деликатность многих медицинских проблем и т.п.

Сложность организации рекламной деятельности в фармацевтическом бизнесе обусловлена рядом запретом на рекламу рецептурных медикаментов в СМИ. При проведении PR-компаний в этой сфере необходимо четко разделить целевые аудитории, наиболее крупными из которых являются врачи и пациенты и верно определить средства PR: [2, с.43]

• 1.    каналы личной коммуникации;

• 2.    каналы неличной коммуникации;

• 3.    мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т. д.);

• 4.    средства массового воздействия - центральная пресса и другие СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и др.;

• 5.    средства локального и избирательного воздействия, рассчитанного на специализированные аудитории.

Таким образом, фармакологический рынок сегодня является наиболее емким и динамично развивающимся, отличается высокой конкуренцией и строгими законодательными ограничениями. Главная же особенность фармацевтического рынка состоит в том, что конечный потребитель -пациент - практически отстранен от прямого участия в формировании спроса на необходимый ему препарат. Законодательно запрещены реклама и любое стимулирование продаж рецептурных препаратов, на долю которых приходится почти половина (в стоимостном выражении) российского рынка медикаментов. Между тем и покупка безрецептурного лекарства зачастую происходит под сильным влиянием рекомендации, данной врачом или фармацевтом. Поэтому продвижение медицинских препаратов осуществляется с использованием во многом уникального набора методов. В его основе лежит кропотливая работа с экспертами, дистрибьюторами, врачами          и          государственными          структурами.