PR-технологии в создании имиджа коммерческой организации

С начала 90-х годов прошлого столетия России в силу ряда политических изменений пришлось изменить свою экономическую деятельность. Страна прочно стала на путь развития рыночных отношений. Становление на рыночные рельсы в нашей стране происходило очень стремительно:    рыночная экономика Россия развивалась и достигла определенных успехов в течение 20-25 лет, тогда как что на аналогичные процессы другим странам требовались столетия.

Бурное развитие экономики привело к тому, что в настоящее время российский рынок перенасыщен предлагаемыми товарами (работами, услугами). Если в начале 90-годов на российском рынке было представлено не более 200 групп товаров, то сейчас только в общероссийском классификаторе продукции (ОКП 005-93) представлено около 1700 товарных групп и ежегодно их количество увеличивается. Причина сверхнасыщения рынка заключается в том, что производители-конкуренты, завоевывая новых покупателей выпускают новые виды товаров и услуг. В погоне за потенциальными потребителями своей продукции производители не замечают, что представленные ими образцы становятся очень похожими на те, которые уже несколько лет производят их соперники. Таким образом, количество похожих друг на друга продовольственных и непродовольственных товаров, а также работ и услугнеуклонно растет. В этих условиях у производителей возникает вопрос, как сделать свой товар конкурентно-способным. Обострение конкуренции заставляет кампании бороться за каждого своего клиента. Эта проблема может быть решена путем поддержания и повышения лояльности клиентов. С этой целью организациями начинают использоваться различные схемы, направленные на обеспечение внеценовой и внетоварной конкуренции, и, конечно, узнаваемости товара. Для реализации этих схем кампаниями разрабатываются рекламно- маркетинговые стратегии с привлечением лучших менеджеров. Однако, в современных условиях этого порой бывает недостаточно, перед организациями возникает необходимость инструментов вызывает необходимость перенастроить работу уже имеющихся коммуникационных инструментов в новом стратегическом направлении.

В данной ситуации понятно, что основным инструментом конкурентной борьбы должна стать работа компании по организации связей с общественностью. При этом цель проводимой политики проста и понятна: достигнуть хорошего отношения общественности к компании, сохранить и улучшить репутацию компании, а также установить работоспособные внутренние отношения. Исследования, проведенные ВЦИОМ, показывают, что отношения с внешними партнерами оказывают основное влияние на репутацию компании (36%), в то время, как доля качества продукции на репутацию компании оказывает не столь значительное влияние - всего около 10%. Не последнюю роль на репутацию компании оказывает эффективность руководства (около 33%) и отношения с внутренними партнерами (21%). Зная данные этих исследований, можно сделать вывод: в современных условиях назрела необходимость развивать профессиональную бизнес-коммуникационную деятельность, направленную прежде всего на повышение уровня управления как внутренними, так и внешними коммуникациями организации, а также на исследование рынков, маркетинга и рекламы, менеджментасотрудников. 1

Важно отметить, что основное назначение связей с общественностью – создание благоприятного мнения общественности о коммерческой организации, формирование позитивного имиджа фирмы. Эту задачу можно решить лишь при условии, что организация производит и продает товары (оказывает услуги) не только для получения прибыли, но и в первую очередьв интересах покупателей. В этом и заключается влияние PR на успешное развитие деятельности различных коммерческих организаций. 2

Особенно актуальна потребность в системе внутреннего PR для крупных и крупныхфирм. Ведь многие из них имеют в своем составе структурные подразделения: офисы, производственные комплексы и офисные здания, магазины, филиалы и т.д. Для объединения этих подразделений и сплочения всех работников в одну команду, работающую на достижение поставленных целей необходимы: формирование единых стандартов поведения, налаживание системы информирования сотрудников, формирование положительного имиджа компании. Имидж является одним из важных аспектов при общем восприятии и оценке коммерческой организации. В настоящее время имидж – это объективный фактор, который играет существенную роль в оценке любого социального процесса. Имидж неразрывно связан с такими понятиями, как репутация, популярность, рейтинг, авторитет, престиж и т.д. В современном обществе понятие имиджа интерпретируется как образ, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа. Кроме того, термин «имидж» часто употребляется в значении, которое можно сформулировать как отражение в психике людей в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления.

При создании имиджа коммерческой организации необходимо реализовать следующие задачи: создание основы, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый этап направлен на достижение трех главных целей: достижение наиболее высокого уровня компетенции и эффективной работы с потребителями; поддержание на определенном уровне успешного имиджа; установление эмоциональной связи с клиентами. Речь здесь идет об имидже организации, подразумевающем корпоративный имидж, т.е. образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам. Для того, чтобы в сознании потребителей сформировался эффективный корпоративный имидж необходимо динамично развивать корпоративную культуру организации, которая обычно характеризуется как система коллективно разделяемых убеждений, традиций, ценностей и норм поведения.3 В большинстве организаций в качестве ценности давно приняты тезисы «качественное обслуживание», «клиент всегда прав», в качестве норм поведения – обращение по именам. Только в ходе совместной деятельности в организациях вырабатывается единая система оценок, влияющих на восприятие сложившейся ситуации, потребностей людей и картины мира в целом. При этом можно сказать, что у любой фирмы существует определенный имидж вне зависимости от того, кто им занимается, и занимаются ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потенциальных клиентов стихийно, и нет никакой гарантии, что для фирмы он будет благоприятным. Поэтому в реальности вопрос выбора стоит не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым процессом создания имиджа и неуправляемым. И конечно же, всем становится ясно, что формирование положительного и благоприятного имиджа организации является более выгодным и менее трудоемким процессом, чем работа над исправлениемнеблагоприятного образа, спонтанно сформировавшегося у потребителей. Сильный корпоративный имидж становится для организаций жизненно необходимым условием для достижения делового успеха. Такой имидж позволяет организации приобрести определенную рыночную силу, а это в свою очередь приводит к снижению зависимости от цен. Кроме того, сильный имидж позволяет защитить организацию от действий конкурентов и позволяет обеспечить доступ фирмы к финансовым, информационным и другим видам ресурсов. Чтобы сделать имидж организации сильным необходимо решить следующие задачи:

• •    повысить престиж фирмы, т.к. разработка фирменного стиля будет свидетельствовать о том, что внимание направлено не только к вопросам производства;

• •    повысить эффективность рекламы и других мероприятий по продвижению товара на рынке. Это позволит облегчить выведение на рынок новых товаров и услуг, ведь фирме со сложившимся положительным имиджем это сделать проще;

• •    повысить конкурентоспособность фирмы, т.к. при наличии равного по качеству и стоимости товара конкуренция работает на уровне имиджей фирм;

• •    сформироватьи постоянно реформировать общественное мнение о фирме

Прежде чем приступить к формированию имиджа, необходимо выяснить сферу деятельности фирмы в данный момент и в перспективе; а также определить, чем предлагаемые фирмой товары и услуги отличаются от аналогичных товаров и услуг конкурентов. Как только организация определила цели и задачи по продвижению своих товаров(услуг) на рынке, начинают работать PR-технологии. Они различны, но можно выделить основные, которые наиболее широко используются в современных условиях.

Наиболее распространенным подразделением фирмы, отвечающим за продвижение товаров, на современном этапе является пресс-служба, т.е. такое подразделение субъекта пиара, которое обеспечивает его информационную политику с использованием коммуникационных контактов с различными средствами массовой информации.4

Крупные кампании в своей работе очень часто используют пресс-конференции. На них, как правило, журналисты встречаются с представителями субъекта пиара. При этом для СМИ представляется имеющая комментирующая, фактографическая и проблемная информация

Не менее распространенными, чем пресс-конференции, в настоящее время являются брифинги, т.е. краткие встречи журналистов с представителями субъекта пиара. Во время брифингов журналисты получают или комментирующую информацию, или соответствующие заявления по конкретному информационному поводу.

Очень эффективным методом PR-технологий являются пресс-туры. Эти мероприятия можно охарактеризовать как специально организованный выезд группы журналистов, заранее отобранной для знакомства с объектом или событием и получения информации нем.

Нередко фирмы перед открытием выставок, экспозиций проводят для журналистов предосмотр (превью). Это специально организованное предварительное знакомство сопределенным объектом обычно приурочено к открытию выставок, экспозиций и т.п..

Наиболее тесно пообщаться, обменяться мнениями относительно общей темы, проблемы, события позволяет так называемый круглый стол. Это собрание журналистов с представителями субъекта пиара, которое специально организуется в определенном месте.

На практике представители СМИ часто предпочитают общаться с субъектами пиара в неформальной обстановке (встреча с журналистами).

Для получения информации, мнений, оценок от наиболее информированного представителя субъекта пиара проводится интервью -форма персонального диалогического общения конкретного журналиста с представителемфирмы.

Для передачи полной информации о продвигаемых товарах часто используется фото-, теле- и кино- сессии. Этомероприятия, специально организуемые для журналистов представителями фирмы для передачи визуальной информации о событии или объекте.

Как видим, современные технологии продвижения товаров и услуг бурно развиваются. Сверхбыстрые изменения в окружающем мире вынуждают организации корректировать стратегию практически, молниеносно. Но чтобы эти действия достигли желаемого результата, необходимо учитывать особенности аудитории, на которую они ориентированы. За счет лучшей по качеству предлагаемой услуги и лучшей организации его продвижения, возникает конкурентное преимущество, что способствует продвижению рекламной стратегии и PR данной организации.

Как уже отмечалось, успешное проведение PR- кампаний и акций по формированию корпоративного имиджа невозможно без проведения кардинальных изменений внутри организации, направленных на изменение корпоративных отношений, которые смогут обеспечить повышение уровня работы кампании и улучшить качество продаваемых товаров и оказываемых услуг. С этой целью необходимо:

• -    разработать соответствующие PR- и рекламные кампании с учетом возможностей кампании и потребностей покупателей;

• -    использовать    концептуальный подход    при    разработке

коммуникаций на всех уровнях проведения PR- акций;

• -    комплексно подходить к формированию корпоративной культуры;

• -    учитывать социально-культурные особенности российских фирм;

• -    обобщить отечественный и зарубежный опыт;

Решение этих задач позволит не только наладить корпоративные связи, но и своевременно информировать сотрудников о реальном положении дел, а также будет способствовать формированию положительного имиджа организации, повышению лояльности и эффективности работы каждого сотрудника.