Практические аспекты применения SWOT-анализа в стратегическом планировании

Стратегическое планирование является одной из основных функций стратегического управления, это процесс выбора основных целей организации и путей их реализации.

Система стратегического планирования предоставляет возможность для акционеров и менеджеров организации обозначить глобальные тенденции рынка, определиться с направлениями и темпом развития бизнеса, понять, какие структурные и организационные изменения необходимо произвести в организации, чтобы она стала более конкурентоспособной, определить преимущества данной организации и инструменты, необходимые для успешного развития.

Стратегическое планирование в организации состоит из следующих этапов:

• 1.    Определение миссии и целей организации.

• 2.    Анализ и оценка внутренней и внешней среды организации.

• 3.    Разработка и выбор стратегических альтернатив.

• 4.    Реализация стратегии.

• 5.    Оценка и контроль выполнения.

Одним из этапов процесса стратегического планирования является анализ внешней и внутренней среды, осуществляемый посредством стратегического анализа.

Стратегический анализ, называемый также «портфельным анализом» (при анализе диверсифицированной компании), является основным элементом в стратегическом планировании. Портфельный анализ выступает в роли инструмента стратегического управления, при помощи которого руководство организации дает оценку своей деятельности с целью определения наиболее перспективных и прибыльных направлений данной деятельности и вложения в них средств.

При этом используются такие методы стратегического анализа как SWOT-анализ, матрица БКГ, PEST-анализ и другие.

SWOT-анализ - это метод стратегического анализа, суть которого заключается в выявлении факторов внешней и внутренней среды компании и разделении их на четыре группы: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Внутреннюю среду объекта анализа (то есть то, на что сам объект способен повлиять) представляют сильные и слабы стороны; возможности и угрозы представляют факторы внешней среды (то есть то, что не контролируется самим объектом и может повлиять на него извне). Например, фактором внутренней среды является то, что предприятие самостоятельно управляет своим товарным ассортиментом, однако законы о торговле предприятие контролировать не может - это является фактором внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

Наиболее общим подходом к стратегическому анализу внутренней среды является SWOT-анализ с позиции SW (рассмотрение сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон компании). Процедурно SW-подход рекомендуется дополнить подходом SNW, где N обозначает нейтральную позицию. SNW-анализ также как и SWOT-анализ представляется в виде таблицы.

В нейтральных позициях указывается среднерыночное состояние. Для лидерства в конкурентной борьбе достаточным может оказаться состояние, когда компания относительно конкурентов по всем ключевым факторам (кроме одного) находится в состоянии N и только по одному фактору находится в состоянии S.

Рассмотрим использование метода стратегического SWOT-анализа на примере ОАО «Вымпелком». Это российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой связи доступа в интернет под торговой маркой «Билайн».

Если проанализировать функционирование компании при помощи SWOT-анализа, то можно выделить следующие ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (табл.1).

Таблица 1 - SWOT-анализ ОАО «Вымпелком»

Из приведенной таблицы мы видим, что в целом, для успешного функционирования компания должна удовлетворять потребности потребителей и выживать в условиях конкуренции. Что касается отрасли сотовой связи, важнейшими критериями оценки успеха компании являются хорошее качество услуг связи, низкие цены (или приемлемое соотношение «цена-качество»), территориальная распространенность, предоставление удобного роуминга, развитый маркетинг, лидерство, а также гибкая ценовая политика. Для достижения хороших результатов компании нужен высокий уровень качества по каждому из этих критериев. При низком уровне компания может потерпеть крах. Компания должна контролировать эти показатели и в нужных случаях.

Таким образом, SWOT-анализ очень важен в процессе стратегического планирования, так как помогает выявить и наглядно представить анализ среды и функционирования организации, без которого невозможно построение дальнейших перспектив развития.