Практические подходы к формированию маркетинговой информационной системы

В современных условиях эффективность функционирования субъектов рыночных отношений, в значительной степени, зависит от адекватности методов планирования и прогнозирования хозяйственной деятельности.

Реформирование национальной экономики, активизация процессов глобализации и усиление конкурентной борьбы обуславливают объективную необходимость использования субъектами хозяйствования маркетингового инструментария.

Энтропия внешней среды способствует появлению новых специфических требований к процессу принятия управленческих решений.

Среди основных элементов, которые определяют эффективность реализации маркетинговой стратегии фирмы является маркетинговая информационная система.

Различные аспекты циркулирования маркетинговой информации рассматриваются в научных трудах Р. Брауна, Ф. Котлера, С. Мхитаряна, Дж. О'Брайена и других.

Целью данной статьи является обоснование практических подходов к формированию маркетинговой информационной системы.

Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения следующих задач [1]:

• -    изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;

• -    обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;

• -    изучение рынка маркетинговой информации;

• -    разработка классификации источников маркетинговой информации;

• -    определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией;

• -    обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденций развития;

• -    определение основных выгод от внедрения МИС;

• -    разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия.

В современной экономической литературе не существует единого подхода к трактовке научной категории «маркетинговая информационная система». В зависимости от используемых методологических подходов, ученые по-разному определяют сущность данной дефиниции.

Так, несколько упрощенный подход представлен в электронном словаре экономических терминов [2]. Маркетинговая информационная система – это система, которая анализирует и оценивает маркетинговую информацию непрерывно аккумулирующуюся от внутренних и внешних, по отношению к фирме, источников.

Достаточно интересный подход описан в научном труде [3]. В соответствии с ним, маркетинговая информационная система представляет собой взаимодействие машин, процедур и персонала для создания упорядоченного потока соответствующей информации, полученной от внутренних и внешних источников для использования при принятии решений.

Исследователь Ф. Котлер рассматривает маркетинговую информационную систему как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [4, С. 79].

По мнению М.В. Макаренка, роль маркетинговой информационной системы заключается в тщательном изучении информационных потребностей, разработке соответствующей информационной системы, а также централизации имеющейся информации и организации ее распределения [5].

Мы не можем полностью согласиться с данным подходом, поскольку, по нашему мнению, роль маркетинговой информационной системы заключается в информационном сопровождении управленческих решений, связанных с решением маркетинговых задач.

Обобщение вышеизложенных подходов к определению сущности маркетинговой информационной системы, позволило нам предложить следующую трактовку. Маркетинговая информационная система - это совокупность технических, технологических, интеллектуальных элементов, результат взаимодействия которых сопровождает процесс принятия управленческого решения. Под результатом взаимодействия мы понимаем информационный продукт, который формируется в процессе сбора и анализа маркетинговой информации.

Необходимо акцентировать внимание на бесконечность процесса формирования информации, поскольку уменьшение неопределенности, в той или иной области знаний, порождает новые проблемы, а, следовательно, и неопределенность.

Используя научный подход, изложенный в [6, С.12; 7], целесообразно выделить основные характеристики информационного продукта МИС:

• -    сложность оценки стоимости полученного объема информации;

• -    специфический механизм старения информации;

• -    необходимость отбора информации;

• -    определенная самостоятельность [8, С.308];

• -    возможность многократного использования;

• -    пригодность к обработке, интеграция и уменьшение объема за счет исключения дублирующей, параллельной информации;

• -    возможность компьютерной обработки;

• -    системность, формализация;

• -    коммуникативность;

• -    четкая структурированность.

В свою очередь, для формирования объективной оценки стоимости информационного продукта МИС целесообразно учитывать следующие характеристики [1]:

• -    полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу [ 9, С. 74] можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и теми, которые были получены без ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые объективными экономическими показателями (например, EBITDA);

• -    затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (финансовые и временные), которые предполагается выделить на разработку

и эксплуатацию системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

• -    степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом.

Исследователь Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС [4]: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований.

В то же время, мы согласны с подходом [10], в рамках которого структура и функциональные возможности МИС должны зависеть от специфики и масштабов деятельности конкретного предприятия.

Мы считаем, что для предприятий малого и среднего бизнеса наиболее рациональным является трёхэлементный вариант построения маркетинговой информационной системы.

Подсистема сбора данных МИС аккумулирует информацию от внешних, по отношению к фирме, источников. В свою очередь, подсистема аналитического обеспечения формирует информационный продукт, который используется в процессе реализации маркетинговой стратегии и тактики фирмы.

Главным связующим звеном, определяющим структуру системы, является информационная единица, которая содержит количественные показатели и / или качественные характеристики исследуемого объекта. Эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятия невозможно без управляющего и координирующего элемента [11, С.153-154]. Поэтому в системе целесообразно выделить также подсистему управления информацией.

Таким образом, функции МИС в структуре предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы поддержки принятия решений (MDSS — marketing decision support system), которая является начальным и конечным элементом информационных процессов [10].

Выводы. Эффективность реализации маркетинговой стратегии фирмы, в значительной степени, зависит от информационного обеспечения процесса управления. На каждой его стадии формируется определенная маркетинговая информация, которая может является основой для функционирования следующей стадии [12].

Функционирование маркетинговой информационной системы способствует удовлетворению потребностей конкретных пользователей в специфической информации.

При этом функционирование МИС предполагает наличие обратной связи, обеспечивает передачу информации об изменениях состояния наблюдаемого объекта во времени.