Практики взаимодействия вузов с социальными сетями (на примере Волгоградской области)

Российские вузы в последние годы последовательно наращивают медиакоммуникационную активность в интернет-пространстве, расширяя диапазон методов продвижения своих образовательных услуг, результатов научных разработок. Официальные сайты образовательных организаций реализуют целый ряд функций – от информационной и просветительской до профориентационной. В период приемной кампании посредством сайтов обеспечивается непрерывное интерактивное взаимодействие с абитуриентами и их родителями. На главную страницу выводятся баннеры с информацией о специальностях и направлениях подготовки, о правилах приема, публикуются рейтинги поступающих.

Отдельное направление медиатизации деятельности вузов – взаимодействие с социальными сетями. Важность этой работы во многом детерминирована особенностями современного медиапотребления. Согласно данным ежегодного отчета Global Digital 2021 , подготовленного компаниями We Are Social и Hootsuite, в январе 2021 года в России насчитывалось 124 млн интернет-пользователей, аудитория социальных сетей составляла 99 млн человек. В основном это молодые люди от 18 до 34 лет [4]. По данным исследования компании «Делойт», 67 % опрошенных в группе 14–24 года и 50 % в группе 25–34 года рассматривают социальные сети и блоги как основной источник информации [1]. Таким образом, социальные сети становятся идеальными площадками для продвижения бренда вуза, повышения его узнаваемости, привлечения потенциальных абитуриентов и эффективного взаимодействия со студентами и выпускниками.

Цель настоящего исследования заключается в выявлении специфики продвижения региональных вузов в медийном пространстве социальных сетей. Был проведен анализ публикационной активности и механизмов выстраивания обратной связи на официальных страницах в социальных сетях пяти крупнейших волгоградских вузов – Волгоградского государственного аграрного университета (ВолГАУ), Волгоградского государственного медицинского университета (ВолгГМУ), Волгоградского государственного социально-педагогического университета (ВГСПУ), Волгоградского государственного технического университета (ВолгГТУ) и Волгоградского государственного университета (ВолГУ). Не рассматривались отдельные страницы вузовских подразделений, органов студенческого самоуправления, творческих и спортивных объединений, а также официальные профили в социальных сетях, на которые нет гиперссылки-перехода с основного сайта.

Под продвижением традиционно понимается деятельность, связанная с технологиями информирования целевой аудитории о достоинствах товара или услуги. В контексте рассмотрения маркетинговых коммуникаций вузов конечная цель продвижения состоит в стимулировании спроса на образовательные услуги и создании положительного образа учебного заведения. Современные вузы, находясь в конкурентной среде, разрабатывают собственные механизмы продвижения, учитывающие региональную специфику, запросы аудитории, особенности предлагаемых образовательных программ и направлений подготовки, их уникальность.

Необходимость использования инструментария социальных сетей с целью формирования и трансляции привлекательного образа вуза как научнообразовательного центра, уникальной платформы для проведения фундаментальных исследований очевидна. С июля 2021 года Министерство науки и образования РФ впервые стало составлять ежемесячный рейтинг медийной активности подведомственных вузов, отражающий совокупный результат работы университетов по популяризации российской науки и образования. Итоговый рейтинг суммируется из трех показателей: эффективность работы вуза со СМИ, социальными сетями и официальным сайтом. Показатель эффективности работы вуза с социальными сетями учитывает траффик из аккаунтов на основной сайт вуза, а также работу учреждения на страницах в восьми социальных сетях – Instagram, ВКонтакте, Telegram, Facebook, YouTube, TikTok, Одноклассники, Twitter . Причем наибольший удельный вес для «социального индекса» имеют ВКонтакте, Instagram и Telegram [3]. Опираясь на данные рейтинга, вузы могут оценить эффективность выбранной ими модели коммуникационного взаимодействия с аудиторией, обратить внимание на проблемные позиции. Согласно рейтингу качества работы вузов в социальных сетях, ВолГУ в сентябре занимал 82 позицию из 219, в октябре – 51, ВолгГТУ – 114 и 147, соответственно. Остальные вузы в рейтинг не вошли, поскольку курируются другими ведомствами (ВГСПУ – Министерством просвещения РФ, ВолГАУ –

Министерством сельского хозяйства РФ, ВолгГМУ - Министерством здравоохранения РФ).

Во всех социальных сетях рассматриваемые университеты размещают практически идентичный контент - информацию о научных достижениях ученых и студентов, реализуемых научно-исследовательских и образовательных проектах, межвузовском взаимодействии, студенческих акциях и конкурсах, однако в силу специфических особенностей каждой площадки, подходы к продвижению бренда вуза и его образовательных услуг отличаются.

Наиболее активно аккаунты вузов развиваются во ВКонтакте - самое большое число подписчиков, регулярность обновления контента, высокий уровень охвата публикаций. Это обусловлено, с одной стороны, функционалом сети, возможностью размещать разноформатные материалы; с другой стороны, - ВКонтакте долгое время остается одной из самых популярных у россиян социальных площадок. По данным ВЦИОМ, по объему ежедневной аудитории соцсетей ВКонтакте уступает только YouTube и Instagram [см.: 5].

Публикационная активность ВКонтакте достаточно высокая, в среднем вузы размещают по три-четыре поста в день (см. Таблицу 1). При этом показатели вовлеченности аудитории средние. Исключение составляют сообщества ВолгГМУ и ВолГУ. Медицинский университет при относительно небольшом количестве публикаций, находит больше точек соприкосновения с читателями, которые отвечают лайками и перепостами. Большое значение имеет тематика постов. Самый вовлекающий материал за рассматриваемый период был посвящен уникальной операции по имплантированию эндопротеза, которую выполнили хирурги университетской многопрофильной Клиники №1 (показатели поста - 440 лайков, 48 перепостов, 15 комментариев, 15095 просмотров).

Стандартный пост ВКонтакте состоит из заголовка, текста с картинкой и ссылкой на сайт вуза, реже прикрепляются видео. Для ВолгГТУ и ВГСПУ характерно размещение текста с фотографией, для ВолГАУ – текста со ссылкой на сайт, причем иногда публикуется только ссылка. По сравнению с другими вузами по количеству видеоконтента лидирует ВолГУ. Если обратиться к статистике, оценивающей среднюю эффективность публикаций с определенным типом контента, то у ВолгГМУ большей вовлекающей способностью обладает фотоконтент и текст, у ВолГАУ – текст и ссылки, аудиторией ВолгГТУ и ВГСПУ востребован видеоконтент, у ВолГУ примерно равные значения у текста, фото, видео и ссылок. Таким образом, ВолгГТУ и ВГСПУ можно порекомендовать увеличить долю видео на странице.

С точки зрения создания единого медиакоммуникационного пространства, удачным представляется размещение в информационном блоке на странице ВКонтакте гиперссылок на другие медийные площадки вуза. Подобный подход реализован в профиле ВолГУ, где закреплены гиперссылки на основной сайт, на страницы университетских подразделений, на аккаунты вуза в других соцсетях и мессенджерах. В сообществе ВолгГМУ добавлены внутренние ссылки на тематические разделы: «Поступающему в ВолгГМУ», «Все для студентов»; «Наши клиники», «Спорт и здоровый образ жизни»; «Вакансии и трудоустройство» и другие.

Таблица 1. Статистика контента сообществ в социальной сети ВКонтакте .

Период исследования – 09.11.2021 – 08.12.2021*

Вуз	Кол-во подпис чиков	Всего записей	Всего лайков/ лайков в среднем	Всего репостов/ репостов в среднем	Всего комментари ев/ комментари ев в среднем	Всего просмотров/ просмотров в среднем	ERpost,% **
ВолГАУ	4752	121	431/4	84/1	5/0	52817/437	0,090
ВолгГМУ	19154	26	2511/97	680/26	46/2	156718/6028	0,650
ВГСПУ	11981	91	1651/18	269/3	11/0	90611/996	0,177
ВолгГТУ	10135	133	909/7	304/2	51/0	137100/1031	0,094
ВолГУ	22754	96	3598/37	1155/12	72/1	253704/2643	0,221

* Таблица составлена при помощи сервиса

** Средний коэффициент вовлеченности страницы, показатель, отображающий какой процент аудитории проявляет активность у публикаций.

Instagram -аккаунты вузов в последнее время стремительно развиваются, однако, пока уступают ВКонтакте по всем показателям (См. Таблицу 2). Ежедневно размещают посты ВолгГТУ и ВГСПУ, ВолгГМУ и ВолГУ только по будним дням. Формат публикаций определяется спецификой социальной сети. В основном это текст и фото, текст и видео. В оформлении профилей используются фирменные цвета. Для репрезентации текста применяются: структурирование, абзацные отступы, маркирование абзацев тематическими смайликами. Аудитория вовлекается неохотно. Больше лайков и комментариев собирают публикации, посвященные студенческой жизни. Хороший отклик у постов с интерактивной составляющей или воздействующих на эмоции пользователей. Например, на странице ВолГУ «сработала» публикация с двумя фотографиями вуза – современной и сделанной много лет назад. Подписчикам предложили найти 10 отличий. Пост собрал 852 лайка и 44 комментария. В комментариях активно проявили себя выпускники ВолГУ, с ностальгией вспоминавшие годы учебы. Отклик получил и нейтральный пост с фотографией заснеженного пейзажа вокруг ВолГУ и подписью «Ловим редкие снежные моменты» – 692 лайка и 5 комментариев. Активность в комментариях может достигаться за счет проведения конкурсов и розыгрышей. Например, около тысячи комментариев было оставлено под постом с розыгрышем толстовки с символикой ВолгГТУ.

Отдельно стоит сказать об Instagram-аккаунте ВолгГМУ, где помимо стандартных постов с объявлениями и отчетами о вузовских мероприятиях, выкладываются научно-популярные мини-лекции проекта «Позовите профессора!». Доступным языком профессора, практикующие преподаватели вуза рассказывают о болезнях, их причинах и последствиях. Познавательный контент востребован не только учащимися и сотрудниками вуза, но и внешней аудиторией. Например, ролик, в котором заведующий кафедрой анестезиологии и реаниматологии, трансфузиологии и скорой медицинской помощи Александр Попов рассказывает о реанимационных действиях при острой кислородной недостаточности у пациентов с COVID-19, был просмотрен около девяти тысяч раз. В аккаунте ВолГАУ, несмотря на внушительное количество подписчиков, в ноябре публикаций не было.

Таблица 2. Статистика контента сообществ в социальной сети Instagram . Период исследования – 09.11.2021 – 08.12.2021*

Вуз	Кол-во подписчи ков	Всего записей	Всего лайков/ лайков в среднем	Всего комментариев/ комментариев в среднем	ERpost, %**
ВолГАУ	4131	0	0	0	0
ВолгГМУ	6024	10	1762/176	13/1	2,947
ВГСПУ	2865	86	4746/55	6/0	1,929
ВолгГТУ	2421	28	1099/39	1/0	1,623
ВолГУ	4690	13	4838/372	78/6	8,063

• *    Таблица составлена при помощи сервиса https://popsteгs.гu/

• * * Средний коэффициент вовлеченности страницы, показатель, отображающий какой процент аудитории проявляет активность у публикаций.

Страницы вузов в Facebook в целом ведутся менее активно (см. Таблицу 3). Тематика постов идентична публикациям ВКонтакте . Подписчиков немного, они практически не оставляют комментарии и лайки. Это во многом связано с недостаточной популярностью Facebook у студенческой аудитории, предпочитающей ВКонтакте и Instagram . В России эта социальная сеть ориентирована на возрастную аудиторию и в большей степени привлекает иностранных пользователей.

Таблица 3. Статистика контента сообществ в социальной сети Facebook . Период исследования – 09.11.2021 – 08.12.2021*

Вуз	Кол-во подписчи ков	Всего записей	Всего лайков/ лайков в среднем	Всего репостов/ репостов в среднем	Всего комментариев/ комментариев в среднем	ERpost, %**
ВолГАУ	207	0	0	0	0	0
ВолгГМУ	771	11	63/6	5/0	2	0,825
ВГСПУ	129	83	20	5/0	0	0,233
ВолгГТУ	1755	25	106/4	0	0	0,242
ВолГУ***	1450	19	-	-	-	-

• * ** Аккаунт ВолГУ в Facebook создан не как страница вуза, а как общедоступная группа, поэтому не может быть проиндексирован сервисом статистики popsteгs.гu.

Свой канал на YouTube есть у каждого университета (См. Таблицу 4). Невысокие показатели объясняются спецификой размещаемого контента. В аккаунтах публикуются видеолекции ученых вуза, записи круглых столов и конференций, репортажи с внутривузовских мероприятий, видеотрансляции со Дня открытых дверей, записи игр КВН и др. Знаковые мероприятия, например, посвященные Дню знаний или вручению дипломов, транслируются в онлайн-режиме и затем сохраняются в записи.

Таблица 4. Статистика контента сообществ в социальной сети YouTube . Период исследования – 09.11.2021 – 08.12.2021*

Вуз	Кол-во подписчи ков	Всего записей	Всего лайков/ лайков в среднем	Всего дизлайков	Всего просмотров за весь период существования/ просмотров за месяц	Всего комментариев/ комментариев в среднем	ERpost, %**
ВолГАУ	1870	3	15/3	0	629287/236	4	0,339
ВолгГМУ	3110	0	0	0	357312/0	0	0
ВГСПУ	338	8	48/6	0	61177/740	2	1,849
ВолгГТУ	870	0	0	0	296037/0	0	0
ВолГУ	541	6	7/1	2	245882/206	0	0,277

* Таблица составлена при помощи сервиса

** Средний коэффициент вовлеченности страницы, показатель, отображающий какой процент аудитории проявляет активность у публикаций.

Проведенный анализ показал, что региональные вузы стремятся выработать адекватные потребностям целевой аудитории стратегии и тактики взаимодействия с социальными сетями [2]. Оптимальная для каждого вуза модель создается «методом проб и ошибок». Так, можно наблюдать определенную непоследовательность в проводимой университетами коммуникационной политике. Например, ссылка с официального сайта ВолГУ ведет на «заброшенный» профиль в Twitter, ссылка же на развивающийся Telegram-канал вуза «теряется» в слайдере. На официальном сайте ВолгГТУ отсутствуют ссылки на Telegram-канал вуза и аккаунт в TikTok, тем не менее, согласно индексу медийной активности Минобрнауки, эти площадки развиваются. На сайте ВГСПУ ссылки на социальные сети расположены в «слепой» зоне. Представляется, что проблема состоит, главным образом, в отсутствии у вузов единой медиакоммуникационной концепции продвижения.

Социальные сети нацелены в первую очередь на взаимодействие пользователей, на обмен мнениями. Подписчики должны иметь возможность не только оставить комментарий или лайком отреагировать на пост, но и задать вопрос руководству вуза или его представителям. Подобная открытость, готовность к непосредственному общению с аудиторией позволит повысить уровень ее лояльности и укрепит положительный имидж университета. Можно также порекомендовать вузам размещать в социальных сетях и потенциально полезный контент, который был бы востребован не только внутренней, но и самой широкой аудиторией. Например, это могут быть посты с обзорами тематической литературы, подборками научнопознавательных фильмов или просветительские рубрики, в которых ведущие ученые вуза объясняют сложные вещи простыми словами.

Подводя итоги, отметим, что в целом социальные сети являются оптимальными площадками для выстраивания эффективных коммуникаций с абитуриентами, студентами и выпускниками. Основная задача региональных вузов – сфокусироваться на конкретных возможностях, которые предлагают социальные платформы, и использовать их для своего продвижения, для вовлечения аудитории, для продуктивного взаимодействия с ней.