Правовые основы рекламной коммуникации, интегрированные в систему маркетинга

О сновным объектом нашего рассмотрения и изучения является реклама, которую федеральный закон опреде -ляет следующим образом: «Реклама — информация, рас -пространенная любым способом, в любой форме и с использо ванием любых средств, адресованная непосредственному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекла мирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»¹.

Как видно из этого определения, реклама как сфера коммуни-кации и как практическая деятельность не только жестко инте грирована в систему маркетинга и включает в себя все маркетин говые компоненты (товар, идеи, начинания), но и обозначает взаимодействие субъектов правоотношений по поводу собственно маркетинговых задач. По мнению Ф. Котлера, реклама «пред-ставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляе мые через посредство платных средств распространения инфор мации, с четко указанным источником финансирования»1.

Вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что реклама как сфера общественной деятельности является одним из экономико-правовых институтов современного общества, которое задает известные параметры (правовые нормы и критерии) существования этого института.

Государство является регулятором рекламной деятельности, выполняя две задачи: защищает потребителя от недостоверной рекламы и способствует жесткой конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей. Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы имеют законы, а исполнительные власти – указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушение законов в рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативными актами. Государство защищает потребителя и регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. «Согласно законодательству потребитель может обратиться в суд, если купленный им товар оказался намного хуже, чем представляла реклама. Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения, которые оказались не соответствующими рекламе»2.

Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанных с товарами, представляющими опасность для потребителя. Это медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, неко- торые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль за содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, а в ряде случаев – документального доказательства. Текст рекламного объявления для таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. В этом случае нельзя ссылаться на авторитеты или продавать товары под другим названием. Отсутствие необходимых государственных норм рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.

В соответствии с новым законом о рекламе, принятым 22 февраля 2006 г. (первый закон о рекламе был принят от 27 декабря 1991 г.), законодательство РФ о рекламе состоит из указанного федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с данным законом иными федеральными законами, нормативами, правовыми актами президента РФ, правовыми актами правительства РФ.

Закон о рекламе не определяет функции рекламы, однако их можно идентифицировать, обращаясь к различным статьям закона:

– информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделении той или иной фирменной, торговой марки и т.п.;

– экономическая функция – это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также инвестиций;

– просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;

– социальная функция рекламы нацелена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

– эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.

Идентификация же самой рекламы – это процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, с использованием ролей и ценностей.

Более того, рекламные отношения с точки зрения рекламного права представляют собой не просто часть маркетинговых коммуникаций, но и такие правоотношения между субъектами рекламной деятельности, которые способствуют наилучшему удовлетворению разумных потребностей, воспитанию эстетических вкусов, утверждая правовую культуру, основанную на законах и традициях. Осуществляя правовой механизм рекламы, государство реализует одну из основных своих функций – наиболее полное удовлетворение потребностей населения в различных товарах и услугах. Именно поэтому в рекламных сообщениях нельзя использовать преувеличенные данные о качестве товаров, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и пр. «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его потребления или использовании, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы» (п. 7 ст. 5 закона о рекламе)1.

Реклама как социальный институт представляет собой совокупность однородных, взаимосвязанных по формам и методам воздействия на потребителя действий, вызывающую определенный результат – желание в чем-либо участвовать, что-либо приобрести. Реклама как социальный институт обнаруживает себя в этом виде благодаря организационной структуре, принципам построения и многим другим атрибутам институционализации. Система рекламы включает в себя различные инструменты и методы воздействия, которые ставят свой задачей вызвать у рекламополучателя желание приобрести товар или воспользоваться услугой.

Все общественные основы рекламной деятельности создают систему поведения субъектов рекламы. Данный закон действует на узком сегменте рынка по своим коммерческим правилам, превращаясь не только в правовой, но и в финансовый инструмент, потому как вся правовая система дифференцирована по отраслям права и каждая имеет свой предмет регулирования, обладая специфическими атрибутами. В основу правового регулирования положен принцип юридического равенства, который снимает проблему установления правовой основы для всех граждан, обеспечивая принцип свободы выбора в полном объеме.

В результате принятия закона «О рекламе» в регулирование отношений в области рекламы были внесены следующие изменения. Было изменено определение рекламы и уточнен круг информации, не отнесенной к рекламе. Согласно новому закону, реклама – есть информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3). Это определение не распространяется на политическую рекламу, в т.ч. предвыборную агитацию по вопросам референдума, справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение на рынке и не являющиеся социальной рекламой, на информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке (ст. 2).

В целях предупреждения введения потребителей в заблуждение в законе «О рекламе» появились новые положения. Они распространяются и на рекламу отдельных видов товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением средств индивидуализации отдельного товара. Так, в ст. 5 устанавливаются положения о недобросовестной рекламе, в которую входят характеристики, ассортимент, условия доставки, стоимости, символы, результаты спроса, объем производства и пр. В законе также устанавливается запрет на рекламу товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, если они не имеют таковых. Кроме того, не допускается реклама товаров, на производство и реализацию которых требуется получение лицензии или иного специального разрешения в случае отсутствия такого разрешения. Ответственность за нарушение данного требования возло- жена и на рекламодателя, и на рекламо -распространителя, что отражено в ч. 6 и 7 ст. 38. Рекламораспространитель перед распространением рекламы вправе затре -бовать у рекламодателя сведения о нали -чии лицензии, об обязательной сертифи-кации, о государственной регистрации. В этом случае рекламодатель обязан предо -ставить эти сведения в соответствии со ст. 13. Произошли также изменения норм, направленные на запрет участия несо вершеннолетних в рекламе, их защиту от рекламы алкогольной продукции, табака, азартных игр, оружия и продукции воен ного назначения (ст. 21—23, 26—27 феде-рального закона «О рекламе»). В законе также предусмотрено, что реклама в дет ских радио и телепередачах может разме щаться только в начале и непосредственно перед окончанием передачи (ч. 6 ст. 15, а также ч. 7 ст. 14). Не допускается реклами -рование наркотических средств, взрывча тых материалов, товаров, подлежащих го сударственной регистрации (ст. 7), а соци альная реклама должна соответствовать требованиям ст. 10. В законе о рекламе появились дополнительные требования к использованию иностранных слов и выра-жений (ч. 5 ст. 5). Не одобряется демон страция процесса курения, потребления алкогольной продукции, использование образов медицинских и фармацевтиче ских работников, реклама запрещен ных услуг, демонстрация средств личной гигиены и т.д.1 «Конкретизирован поря -док распространения наружной рекламы и установки рекламных конструкций в статье 19. Претерпели изменения требова-ния, предъявляемые к рекламе на транс -порте, что конкретизировалось в статье 20, в которой запрещается размещение рекламы с определенной цветографиче ской окраской, специальных световых и звуковых сигналов и перевозка опасных грузов. Впервые установлены требования к рекламе биологически активных добавок, рекламе продукции военного назначения и оружия на основании статьи 25. При этом закон о рекламе выделяет в отдель ную статью рекламу ценных бумаг, которая рассматривается в статье 29 Федерального закона “О рекламе” 2006 года»2.

Произошли изменения в составе полно мочий антимонопольного органа по кон тролю законодательства о рекламе, при этом сохраняются полномочия антимоно польного органа (ст. 33) и его предписания (ст. 36, 37). Конкретизирована ответствен -ность рекламодателя и рекламораспро странителя за нарушение законодатель ства о рекламе в случае, если будет дока зано, что нарушение произошло по его вине (ст. 38). Актуальным стало регулиро-вание рекламы отдельных видов товаров и услуг, например, упорядочены правила рекламирования всей алкогольной про дукции и табака.

В законе «О рекламе» установлено, что отношения, возникающие в процессе про изводства, размещения и распростране ния рекламы, могут регулироваться также нормативными актами президента РФ, правительства РФ, принятыми в соответ ствии с данным законом и иными феде ральными законами.

В новом законе «О рекламе» актуальным и своевременным является введение главы «О саморегулировании в сфере рекламы». В соответствии с современными представ лениями о реализации права на информа цию и коммуникацию требуется допол нительное создание стройной системы регулирования маркетинговой и ком муникационной деятельности. Прежде всего, это относится к системе связей с общественностью и рекламе. При этом важно научиться правильно использовать те или иные законы, квалифицированно толковать, а затем и правильно использо вать их положения, статьи в практической деятельности и не бояться состояния пер манентной корректировки законов и под законных актов.