Прецедентные тексты как средство повышения эффективности социальной рекламы

В статье поднимается вопрос о неэффективности современных плакатов социальной рекламы. Цель исследования состоит в определении причин неэффективности включения прецедентных текстов в социальную рекламу и формулировании требований, которыми следует руководствоваться при их использовании. Материалом для изучения послужила картотека плакатов российской социальной рекламы, собранная методом сплошной выборки из различных медиабанков сети Интернет, общим объемом более 14 000 единиц. Авторами проанализировано 822 плаката социальной рекламы, содержащей различные прецедентные тексты (в том числе трансформированные). Для установления степени узнаваемости прецедентных текстов в социальной рекламе проведен психолингвистический эксперимент. Его результаты показали, что большая часть прецедентных текстов в социальной рекламе плохо опознается реципиентами, поскольку такие тексты не являются хрестоматийными и общеизвестными; часто не связаны по смыслу с пропагандируемым тезисом; подаются фрагментарно; содержат существенные трансформации исходного текста. Обнаружено, что для увеличения воздействующего потенциала социальной рекламы с помощью прецедентных текстов необходимо учитывать место этого текста в национальной культуре, постоянное обновление набора устойчивых выражений, считающихся прецедентными текстами, культурный, жизненный и исторический опыт адресата рекламного послания. Показано, что источником прецедентных текстов, наиболее эффективных в социальной рекламе, становятся произведения искусства (как вербальные, так и визуальные), поскольку они позволяют качественно и полно отразить фрагменты действительности в образной форме.