Предпочтения потребителей: понятие, теоретические подходы

Решение о покупке товаров, приобретении услуг, каждый потребитель принимает самостоятельно. Человек стремится удовлетворить свои нужды, доставить себе удовольствие при помощи разнообразных благ. Понимание потребностей своей аудитории является залогом успешности и прибыльности бизнеса. Компании постоянно проводят исследования, начиная от планирования производства и реализации какого-либо товара, заканчивая анализом качества, чтобы выявить предпочтения своих потребителей.

Рассмотрим подробнее понятие «предпочтения потребителей». Для этого проанализируем взгляды разных исследователей по данному вопросу. Изучение научной литературы показало, что данное понятие разработано не достаточно глубоко, оно не структурировано и лишь некоторые ученые выделяют свойства и виды предпочтений. Вместе с тем в литературе прослеживается несколько подходов по поводу понятия «предпочтения». Среди них по степени распространенности выделяются следующие подходы: социальнопсихологический и экономический, включающий маркетинговое рассмотрение понятия.

Начнем рассмотрение с социальнопсихологического подхода, наработки которого имеют очень большое значение для изучаемого понятия. Так, А.Р. Мазепа указывает, «что потребительское предпочтение представляет собою социально и лич- ностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор» [1, с. 187]. О.С. Посыпанова в своей монографии указывает, что «Потребительское предпочтение – это социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор» и структурно выделяет в понятии три компонента [2]. Этой же точки зрения придерживается А.А. Маркушина считает, что предпочтения покупателей как отношения в отечественной психологии включают три их составляющих: аффективный компонент (положительные эмоции, эмоциональные оценки, интересы; когнитивный компонент (анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара и др.) и конативный (поведенческий) компонент (желание, готовность приобрести товар) [3, с. 18].

Обратим внимание на экономический подход и начнем с понятия, приведенного в большой российской энциклопедии, в которой данное предпочтения трактуются следующим образом: «потребительские предпочтения определяются потребностями покупателя, которые зависят от его положения в обществе, социальной группе, от уровня культуры, образования, семейного положения и традиций» [4, с. 18].

В целом экономический подход исследования ученых относительно понятия

«предпочтения» зиждется на экономической теории, связанной с потребительским поведением, спросом и полезностью того или иного товара. Учеными (Менгером, Е. Бем-Баверком) была разработана теория предельной полезности, по которой по мере роста потребления товаров уменьшается нарастание их пользы. В. Парето был одним из первых, кто предпочел использовать понятие «потребительские предпочтения» вместо понятия «полезности» товара. Согласно В. Парето, «каждый потребитель имеет свой порядок предпочтений в отношении всей совокупности товаров и услуг. При выборе товаров потребитель не измеряет полезность того или иного продукта, а сравнивает полезности благ для себя, сопоставляя свои предпочтения и свой бюджет» [5, с. 117-141]. М. Роттбар уделяет внимание ранжированию и считает, что сам результат ранжирования более значим при экономическом подходе, а не выявление тех или иных причин, по которым потребитель осуществляет определяет это ранжирование [6, с. 211-255]. Кривые безразличия – это тот математический аппарат, который используется в экономике для регистрации предпочтений.

По определению дефиниции «предпочтения потребителей» среди ученых экономического подхода нет единства. Например, И.В. Алешина формулирует понятие через отношения и считает, что главное в предпочтении потребителя – это отношение к товару. Это, по сути, оценка им товара, когда товар или нравится или не нравится [7], т.е. имеет место отождествление предпочтения с отношением. А.О. Кулик, Т.А. Дудник в своей работе связывает предпочтения с поведением и указывает, что «предпочтения потребителей представляют собою поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя [8, c 659]. Соглашаясь с А.О. Куликом и Т.А. Дудником о связи предпочтений с поведением, В.А. Переверзев отмечает, что поведение потребления является основой исследования потребительских предпочтений. Он считает, что «потребительскими предпочтениями является созданное внешними и внутриличностными факторами поведение, которое направленно на удовлетворение потребностей с получением выгоды и наивысшей пользы для себя [9, с. 192].

Зарубежные ученые Д. Энджел, Р. Блекуэлл, Д. Коллат связывают предпочтения с установками и считают, что «предпочтения – это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого» [10, c. 313], а Г. Найт выделяет в понятии выбор и указывает, что предпочтение – это намерение покупки, предсказание выбора [11, с. 151-162]. Также следует отметить вклад других ученых в изучение потребительских предпочтений, таких как А. Андреасена, К. Костли и М. Бракса, Л. Саймон-Русиновиц, В. Матакришнана, Хо-Ши Ли, Т. Кастенса, А. Лайона и других.

Исследование потребительских предпочтений широко используется в маркетинге и в частности при осуществлении маркетинговых исследований, при которых изучаются предпочтения большого количества людей и выводятся общие рекомендации на основе предпочтений отдельных индивидов. Именно это является предметом изучения маркетологов, так как для того чтобы «выжить» в конкурентной борьбе, повысить свою эффективность и рентабельность организации должны бороться за каждого клиента и осваивать все новые виды товаров и услуг, которые предпочитают потребители. Таким образом, через учет индивидуального происходит разработка общих рекомендаций. Изучение предпочтений позволяет удовлетворять существующий спрос и управлять потребительским поведением.

Таким образом, в данной статье был проведен анализ основных подходов по понятию «предпочтения потребителей». Было установлено, что существует несколько подходов, однако особый интерес для нас представляет маркетинговый подход, так как в дальнейшем предполагается проведение маркетингового исследования. Исследование понятия «предпочтения потребителей» позволило сделать вывод о том, что это оно тесно взаимосвязано с понятиями «психология потребления», «по- ведение потребителей» и выработать собственные теоретические позиции, основываясь на анализируемых дефинициях. Мы полагаем, что потребительские предпочтения – это выбор товаров и услуг, приводящий к росту эффективности и прибыль- ности организации, составными элементами которого являются потребности, интересы, ценности, эмоциональные оценки, осмысление полезности товара, его свойств, желание, готовность приобрести товар или услугу. Достоинством данного подхода, по нашему мнению, является структурирование понятия на составные элементы, которые можно применить при осуществлении операционализации в маркетинговых исследованиях.