Предпосылки и этапы планирования рекламной кампании организации в России

Как показала мировая практика, реклама любого вида товара или услуги имеет ряд составляющих. Эффективность рекламы непосредственно в России зависит от многих факторов. К таким факторам относятся:  содержание и форма сообщения, соответствие средств распространения и размер сообщения, время и количество публикаций или выходов в эфир. Реклама наиболее эффективна и достигает наилучших результатов в том случае, когда существует комплекс положительных решений, то есть когда качественное рекламное сообщение доходит до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя, когда выбраны необходимый размер рекламы, выгодное время размещения рекламы, рассчитана оптимальная частота размещения. В России рекламе уделяется пристальное внимание при сопровождении товара на всех жизненных циклах. Каждый неучтенный фактор может оказать негативное воздействие на конечный эффект. Исходя из этого, можно привести следующие определения:

рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач (Разепов И. ш.);

рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений (Синяева И. М.);

Цель статьи - обобщение теоретических основ планирования рекламной кампании.

Планированию рекламной кампании посвятили свои работы такие отечественные и зарубежные ученые, как: С. Блэк, А. Ли, Д. Огилви, Ф. Котлер, Э. Бернейз, А. Чумиков, Гончарук В. А., Карпова С. В.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

• - выхода на новые рынки;

• - предложения новой продукции;

• - значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов и т. д.);

• -    диверсификации (расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта);

• - коррекции имиджа [1].

Планирование рекламной кампании - обширный процесс, который охватывает все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результатом этого процесса является составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя, а именно в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его [2].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Гончарук В. А. выделяет следующие этапы планирования [1]:

• 1.    Определение целей. (Обычно это либо увеличение сбыта, либо поддержание его на прежнем уровне).

• 2.    Целевая аудитория. (Определение целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей).

• 3.    Определение средств и носителей. ( При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории; эффективность охвата).

• 4.    Определение бюджета.

• 5.    Выбор исполнителей. (Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики и т. д.).

• 6.    Предварительные испытания. (Предварительные испытания рекламы могут быть проведены путём выявления мнений целевой аудитории о рекламных обращениях или экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации).

• 7.    Разработка системы контроля. ( Контроль позволяет сэкономить денежные средства и оптимизировать в дальнейшем проведение кампании).

Еще один метод проведения планирования рекламной кампании, разработан А. Назайкиным [3]:

• 1.    Ситуационный анализ. На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты.

• 2.    Стратегическое планирование. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность - рациональную или эмоциональную.

• 3.    Разработка рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании - это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы и т. д.

• 4.    Реализация рекламной кампании. На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях, проводится тестирование рекламы до и после публикации, ведётся контроль над графиком выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

• 5.    Анализ рекламной кампании. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т. д.

• 6.    Коррекция рекламной кампании. После анализа производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи.

Таким образом, при планировании рекламной кампании необходимо придерживаться следующих этапов: проведение ситуационного анализа; стратегического планирования; разработка рекламной кампании; реализация рекламной кампании; анализ рекламной кампании; коррекция рекламной кампании. Эффективность рекламы непосредственно в России зависит от многих факторов, среди которых содержание и форма сообщения, соответствие средств распространения и размер сообщения, время и количество публикаций или выходов в эфир. Именно эти составляющие определяют успешность рекламного сообщения.