Преимущества торговой марки фирмы

Задача создания торговой марки (далее - ТМ) стоит перед руководителями фирм совершенно разного масштаба, популярности и новизны на рынке, потому что каждая из них хочет занять наиболее устойчивую и влиятельную позицию относительно конкурентов.

Торговая марка на данный момент – это нечто большее, чем обыкновенный маркетинговый ход, она еще и обладает правовой силой, в отличие от того же самого логотипа. Правообладатель товарного знака (собственной торговой марки) волен использовать его и распоряжаться им по своему усмотрению. Эксплуатация его другими лицами в коммерческих или иных целях, не имеющими соответствующих прав - запрещается. Таким образом, торговая марка, прошедшая процесс регистрации становится полной юридической и интеллектуальной собственностью компании. При этом, количество запатентованных торговых марок, которыми имеет право владеть одна фирма - не ограничено.

Опыт последних лет свидетельствует, что на современном рынке России и зарубежных стран, идет конкурентная борьба не между компаниями, а между торговыми марками за место в сознании и восприятии покупателей. Известность марки, эффективность и действенность в рекламно-маркетинговой борьбе становятся необходимым условием успешности, устойчивого положения организации, представляя собой главный фактор конкурентоспособности. Без наличия узнаваемой торговой марки товар является «безликим», имеет сложности в идентификации потребителем, поэтому разработка соответствующей визуальной (и/или иной) атрибутики становится базовым этапом выпуска новой продукции на рынок.

Дизайн собственной ТМ обеспечивает конкурентные преимущества:

• •    создания большей узнаваемости фирмы. Известная, раскрученная ТМ укрепляет доверие контрагентов и партнёров, позволяет включать её как важный нематериальный актив в переговоры с кредитными организациями, акционерами и владельцами. Реклама ТМ помимо повышения продаж так же помогает раскрутить компанию, подчеркнуть её надёжность, привлекательность для партнёров. Что впоследствии создаёт более доверие и начинает распространять его на другие торговые марки, принадлежащие компании;

• •    усиление лояльности потребителей. Целевая аудитория, помимо прямой цели покупки, решает также множество своих целей, связанных с использованием торговой марки. Это могут быть эмоциональные выгоды

обладания, демонстрации сообществу и усиления внутреннего ментального мира потребителя;

• •    уменьшение и увеличение эластичности спроса по отношению к повышению цен. Лояльность к качественным брэндам обеспечивает предсказуемость и устойчивость спроса, одновременно препятствуя появлению новых конкурентов;

• •    источник прибыли. Марки считаются ценным активом, защищенным законом и влияющим на поведение потребителя. Они продаются, покупаются и гарантируют их владельцам постоянные доходы в будущем;

• •    увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций. Когда ТМ уже узнаваема и пользуется доверием потребителей, её как правило размещают на всех возможных видах рекламы, таких как, изображение на: на товарах, этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот, либо хранятся или перевозятся с этой целью, на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе; в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

В ходе изучения вышепредставленных данных становится понятно назначение, смысл и функции ТМ для компании в настоящее время. Их растущая значимость в коммерческой деятельности подтверждает это.

В том числе, при достаточно налаженной синхронной работе пяти отделов - маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного, - возможно достичь того, чтобы ТМ превратилась в бренд. Бренд, который способен удивлять и вдохновлять, тем самым демонстрируя свою значимость для современного потребителя. Сегодня очень важен опыт общения с товаром и его внешний вид — две области, которые дают компаниям возможность «освежить» взаимоотношения с потребителем, а также подчеркнуть значимость и жизнеспособность торговой марки.

Так, например, компания Apple производит и продает не просто устройства. Она позволяет себе такую наценку на продукты, которая многим другим производителям массового хай-тек-рынка и не снилась. При этом доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Конкурировать с Apple пробовали многие, однако итог, как видно, не увенчался успехом — все сливки сняли в Apple. Остальные довольствуются крохами с барского стола.

Феноменальные успехи бренда связывают и с тем, что Джобс создал новую религию, и с инновационностью компании. И мы видим адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Можно сказать, что даже инновационность не является причиной успеха — с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году Apple не выпустила ни одного по-настоящему инновационного продукта. iPod был не первым мр3-проигрывателем, iPhone — уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом iPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором и весьма неохотно покупает продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. В то же время если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что стоит платить, он с радостью раскрывает свой кошелек.

Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить больше, чем среднестатистическую цену по данной группе товаров). Бренд – это то, к чему стремиться любая компания при создании ТМ. И если название не помогает продать продукт потребителю — это не бренд. Так решил сам потребитель, а с ним не поспоришь. Apple же удаётся продавать продукты по достаточно высокой цене, причем продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки продуктов сегментов premium или massclusivity (массовый премиум). Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках.