Пресуппозиции в коммуникативных стратегиях рекламных мини-текстов

DOI:

П остановка проблемы. Рекламный дискурс является одним из наиболее активно развивающихся сфер профессиональной коммуникации. Проблемы открытого и скрытого воздействия в этой сфере активно исследуются как в России, так и за рубежом [Леденева, 2017; Малюга, 2012; Smirnova, 2016; Torre van der, Fenger, Twistvan, 2012; Fuertes-Olivera, Velasco-Sacristán, Arribas-Baño, Samaniego-Fernández, 2001; и др.]. Открытым остается вопрос о механизмах скрытого воздействия [Пономаренко, Радюк, 2013; Miller, Toman, 2015; Musté, Stuart, Botella, 2015; Petty, Leong, Lwin, 2010; и др.]. Понимание процессов намеренного влияния на действия аудитории необходимо для принятия самостоятельных и ответственных решений. Зачастую вербальное оформление рекламного дискурса (то, как преподносится факт, а не сам факт) косвенно, в совокупности создает положительный образ продукта и в дальнейшем влияет на действия покупателей [Poliakova, Bervialle, 2016]. Важную роль в таких случаях играют пресуппозиции – имплицитные умозаключения о фоновой информации, которая принимается как данность [Liang, Liu, 2016; Tantucci, 2016; Schwarz, 2016]. Это явление требует более пристального изучения в связи с широким применением в рекламном дискурсе. Целью настоящего исследования является анализ речевых средств воз- действия - выделение коммуникативных стратегий и реализующих их тактик, описание роли пресуппозиций в механизме влияния на действия людей.

Методология. В статье предпринята попытка анализа рекламных мини-текстов с функциональной точки зрения. Авторы опираются на положения функциональной прагматики и дискурс анализа. Мини-текст является характерным для сферы рекламы, поскольку он позволяет в сжатый временной промежуток (или в небольшом пространстве) добиться максимально результативного эффекта. Материалом исследования послужили образцы рекламного дискурса социальной сети Фейсбук. Были проанализированы 40 мини-текстов и слоганов компаний, воспользовавшихся рекламными услугами данной социальной сети.

Обзор научной литературы. В теории речевого воздействия выделяют два его типа: открытое воздействие и манипулирование - «воздействие на человека с целью побудить его сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение неосознанно или вопреки его собственному мнению, намерению» [Стернин, 2001, с. 67].

Речевым называется «манипулирование, осуществляемое путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства и употребления языка» [Паршин, 2000, с. 58]. Воздействие может быть направлено на разум человека, эмоции и его социальные инстинкты. Необходимо отличать языковое манипулирование от психологического, социального и других, поскольку в первом используются именно языковые средства создания прагматической окраски.

Т. ван Дейк рассматривает манипуляцию как совокупность социального, когнитивного, дискурсивного измерений [Dijk, 2006]. Манипуляция как общественный феномен происходит между социальными группами. Когнитивная составляющая обусловлена управлением сознанием людей. Дискурсивно-семиотический характер манипуляции заключается в тексте, речи и других знаковых системах как инструментах воз- действия. Кроме вышеназванных признаков, манипулированием называется применение особых приемов и знаний [Кара-Мурза, 2010], на основе которых выстраиваются коммуникативные стратегии и тактики.

Классификации манипулятивных стратегий основываются на различных критериях. Так, по средствам воздействия и характеру процессов, происходящих в сознании личности, выделяются манипуляция образами, конвенциональная манипуляция (социальные сценарии, правила, нормы), операционально-предметная манипуляция (способы поведения, структура деятельности), манипуляция умозаключением (когнитивными схемами, познавательными процессами), эксплуатация личности (мотивация, имитация принятия решения) и манипуляция духовностью (переоценка ценностей, имитация поиска смысла) [Доценко, 2000].

По сферам влияния на сознание человека выделяются обращение к эмоциям, социальным установкам, представлениям о мире. По мнению некоторых ученых, такие составляющие, как образ действительности, структура ценностей и стереотипные рецепты деятельности, являются объектами изменения в манипулятивном дискурсе [Паршин, 2000].

В данной работе к классификации стратегий применяется критерий «объект манипуляции» и выделяются следующие коммуникативные стратегии: манипулирование репутацией, манипулятивное акцентирование, манипулирование стереотипами, манипулирование имплицитными смыслами.

Результаты исследования. В анализируемом материале встречались стратегии, которые можно отнести к группе манипулирования имплицитными смыслами. Например, в следующем слогане данная стратегия реализуется тактикой метафоризации:

All-aroundawarenesswith 360 photos.

DigitecGalaxusAG

Слоган построен на основе следующих пропозиций:

• а)    Фейсбук предлагает компаниям новую технологию рекламы;

  ВЕСТНИК

  
  

• б)    она заключается в размещении 360 фотографий на домашней странице компании;

• в)    клиент может составить представление о компании по 360 медиафайлам;

• г)    информирование клиента является исчерпывающим (360 градусов).

Слоган предлагает читателю предельно сжатое рассуждение, представляющее последовательность пропозиций. Они, в свою очередь, взаимосвязаны общими и специальными логико-семантическими отношениями: включение / расширение (a-б), пересечение / экспликация (б-в), тождество / пояснение (в-г). Воздействие осуществляется за счет особенности восприятия информации человеческим мозгом, который распознает в процессе развертывания речи дискурс как накапливаемое и многомерное когнитивно-функциональное пространство [Пономаренко, Радюк, 2013], а не как последовательность вышеупомянутых пропозиций. В данном отрывке эксплуатируются ассоциативное мышление и способность выстраивать параллели (метафора 360 градусов характеризует многосторонность и исчерпывающий характер знания о данной марке). Утверждения б и в по умолчанию преподносятся как данность. Вынесение их за рамки вербального выражения нагружает сообщение дополнительными смыслами. Таким образом, план содержания в минитексте значительно шире плана выражения, что требует от реципиента б о льших усилий в его осмыслении [Kharkovskaya et al., 2017].

Свойства процессов человеческого мышления дают почву для манипуляций. Как полагают специалисты, на современном этапе развития информационных технологий человек все чаще будет прибегать к «упрощенному подходу», основанному на сужении внимания [Чал-дини, 2012, с. 385]. Это значит, что внимание человека может быть сосредоточено только на небольшом объеме из всего многообразия доступной информации и иногда придется «принимать решения автоматически, учитывая лишь какой-то один элемент» [Там же, с. 386]. Манипуляция происходит, когда единичные сигналы провоцируют принятие ошибочных решений, принося- щих выгоду манипулятору. Объект манипуляции в таком случае механически реагирует на сигнал, не ожидая подвоха.

Так, эксплуатируется склонность к схемам упрощенного поведения, основанным на стереотипах: делай то, что делают все (принцип социального доказательства), верни то, что дал тебе другой (принцип взаимности), действия должны соответствовать принятым ранее решениям и обязательствам (принцип последовательности и обязательства), дружелюбный человек действует в моих интересах (принцип благорасположения), необходимо абсолютно повиноваться авторитету (принцип авторитета), если товар в дефиците, он мне необходим (принцип дефицита) и другие [Arendt, Northup, 2015; Hsueh, Yogeeswaran, Malinen 2015; Lopez, Hinrichs 2017; Tsichla, Zotos, 2016] .

Следующий мини-текст использует стратегию манипулирования стереотипом «важно первое впечатление». Рекламный призыв компании Squarespace, занимающейся разработкой вебсайтов, опирается на необходимость соответствовать современным требованиям информационной среды.

LOOK LIKE AN EXPERT RIGHT FROM THE START. Our award-winning templates are the most beautiful way to present your ideas online. Stand out with a professional website, portfolio, or online store.

Стратегия манипулирования стереотипами использует такие средства создания позитивной прагматики, как тактика сравнения (looklikeanexpert), в свою очередь реализующаяся прилагательными с позитивными коннотациями «лучший» (award-winning, mostbeautiful), глаголами с позитивными коннотациями «превосходить» (standout). Происходит перенос образа хорошего сайта на качество продукции потенциального клиента. Стереотип «важно первое впечатление» выражен косвенно (rightfromthestart). За мини-текстом стоит достаточно сложная последовательность логических выводов о том, что:

• а)    разработчик предлагает первоклассные шаблоны для сайтов;

• б)    они создают образ профессионализма;

• в)    сайт, обладающий такими качествами, создает благоприятное первое впечатление.

• г)    вы можете завоевать клиента еще до его ознакомления с продукцией.

Таким образом, расхождение между планом выражения и планом содержания в языке дает почву для отображения более широкой палитры имплицитных смыслов и пресуппозиций в более сжатой вербальной форме.

Понятие манипулятивного акцентирования введено специалистами по медиакоммуникациям Дж. Брайантом и С. Томпсоном, которые описали четыре типа искажения информации: персонализацию, фрагментацию, драматизациюи нормализацию [Брайант, Томпсон, 2004, c. 338–339]. Персонализация привлекает больше внимания к конкретным личностям, нежели к проблемам, поднимаемым в сюжете. Фрагментация освещает отдельные эпизоды, а не всю картину, что не позволяет оценить положение дел в целом. Драматизация имеет целью более эмоциональное представление события, чем оно того заслуживает. Нормализация приуменьшает серьезность новости, преподносит ее как легко решаемую частную проблему.

В следующем примере стратегия манипулятивного акцентирования (драматизация) применяется для освещения фактов в более выгодном свете.

KLM. MakingairlinecustomerservicesoarwithM essenger

Так, в рекламе авиакомпании KLM, пользующейся мобильным приложением Messenger, применяется глагол soar , позволяющий провести параллели между взлетом как ростом показателей и взлетом как частью сферы авиации. Такая близость понятий является полезной для воздействия на читателя. Семантический перенос действия «взлетать» осуществляется неосознанно в ходе восприятия данного рекламного сообщения. Успешное обслуживание клиентов связывается с внедрением программы Messenger. Пресуппозиция о ее использовании содержится в дополнении с союзом with.Перенос из области желаемого в область действительного позволяет пользователю «примерить» ситуацию на себя и оценить ее преимущества.

Стратегия манипулирования репутацией в следующем примере использована для продвижения рекламного сервиса Фейсбука.

Sellpy. Second-hand goods, first-rate campaign

Коммуникативная цель мини-текста - создать положительный имидж кампании по привлечению клиентов в фирму, занимающуюся продажей секонд-хенда. Семантические связи между первой и второй пропозицией представлены отношениями тождество / пояснение. Название мини-текста знакомит читателя с компанией, в то время как следующее предложение описывает сферу ее деятельности. Параллельная конструкция (second..., first...) обеспечивает объединение свойств товаров и рекламной кампании. Такой лингвистический прием позволяет предложить аудитории «упрощенный рецепт деятельности» и «продает» репутацию, связывая ее с определенными рекламными инструментами.

Заключение. В ходе исследования были проанализированы функциональные особенности рекламных мини-текстов. Как выяснилось, потенциал речевого воздействия заключен в малом объеме данного вида дискурса. Необходимость вмещения смысла в малые формы заставляет авторов рекламных сообщений выносить часть пропозиций в область подразумеваемого. Как оказалось, пресуппозиции выполняют функции побуждения аудитории к покупке, создания имиджа компании, образа качественного продукта. Они применяются в коммуникативных стратегиях скрытого воздействия - манипулирование репутацией, манипулятивное акцентирование, манипулирование стереотипами, манипулирование имплицитными смыслами. Очевидно, что вышеупомянутые функции пресуппозиций играют важную роль и обусловливают высокую эффективность рекламного дискурса.

Следование схемам упрощенного поведения, сужение внимания стали характерными свойствами современной действительности. Поэтому изучение данного феномена и поиск средств нейтрализации воздействия являются перспективными для дальнейшего исследования.

ВЕСТНИК