Презентация как речевое событие PR-сферы

С развитием рыночной экономики в нашем обществе все более утверждаются ранее не свойственные российской речевой практике формы. Среди них одной из наиболее востребованных является презентация – форма, с помощью которой активно решаются различные задачи в области PR и маркетинга. Вместе с тем следует отметить, что распространенность этого феномена совсем не означает, что его назначение и основные характеристики одинаково понимаются всеми участниками общения. Напротив, не только в практических руководствах и учебниках для вузов, но и в серьезных научных трудах можно встретить взаимоисключающие толкования этого понятия, а также весьма противоречивые советы по организации такого мероприятия.

Повсеместность и беспорядочность использования термина «презентация» объясняется весьма печальной историей появления бизнес-презентаций в России. Они вошли в жизнь нашего общества сразу после наступления перестройки, и к концу 90-х гг. не провести презентацию для бизнесмена или организации уже считалось неприлично, однако никто не знал, какой смысл скрывается за привнесенным в общественный обиход словом. Поэтому сначала такие мероприятия наполняются привычным с советских времен содержанием: сначала официальная часть (торжественная речь, разрезание алой ленточки, вручение премии или пресс-конференция), затем неформальная часть (концерт и банкет). В связи с этим оказались смещенными все акценты, необходимые для настоящей презентации: организаторы не ставили задачи воздействовать на аудиторию, которая практически состояла из двух категорий: 1) почетные гости – «элита» города; 2) случайные зрители, не понимавшие назначения мероприятия, но желавшие получить максимальное удовлетворение от праздника. При этом не предусматривалось никаких целенаправленных действий, не планировалось решения с помощью презентации конкретных задач бизнеса. Наблюдалась только неупорядоченная демонстрация финансовой и культурной состоятельности хозяина мероприятия.

Только значительно позже организаторы стали обращаться к иностранным технологиям и образцам, покупать консультации западных специалистов по проведению презентаций. Появились руководства с описаниями презентаций, как переведенные, так и на языке оригинала (см.: [1; 2; 4; 6] и др.). Они способствовали осмыслению практики, усвоению основных схем презентации. Так, появляется понимание необходимости формулировать цель презентации, оценивать особенности мышления и поведения аудитории, строить аргументированное, логичное изложение информации, формулировать проблему и способы ее решения, подводить итоги. Кроме того, начинают осознаваться роли и формы поведения персонажей, имеющих отношение к презентации (заказчика, организатора, спонсора, ведущего и пр.).

Вместе с тем советы западных авторов совсем не обязательно соответствуют специфике российских условий. Так, например, Э. Джей формулирует утверждение, что презентация – «это просто упражнение в убеждении. Конечно, есть и другие составляющие, например, передача информации и идей, но в целом ее устраивают для того, чтобы заставить человека или группу людей принять или пересмотреть свои взгляды, принять или изменить свое мнение, предпринять какое-либо действие» [2, с. 7]. Отношение к презентации как к простому «упражнению в убеждении» совершенно неприемлемо для нашей практики, во-первых, поскольку далеко не каждая презентация имеет убеждающий характер, во-вторых, поскольку далеко не каждый организатор презентации настолько хорошо владеет техникой убеждения, чтобы просто упражняться в ней в процессе презентации; и в-третьих, поскольку

«простое упражнение» должно иметь формальный, неэмоциональный характер, в то время как в нашей действительности только обращение к реальным ценностям аудитории может привести к решению поставленной задачи.

Неудовлетворенность западными руководствами привела к тому, что презентацию полностью отождествили с другим хорошо знакомым с советских времен мероприятием: рекламной акцией, имеющей целью сиюминутное предложение товара покупателю. Однако презентация не может быть приравнена к рекламе. С одной стороны, конкуренция среди производителей требует от рекламы все более агрессивных и изощренных средств воздействия, однако, с другой стороны, организуя целевое воздействие, специалисты обязаны учитывать соблюдение прав и свобод человека. Управление общественными процессами в таком мире, где ценностью являются демократия, плюрализм, толерантность и одновременно действуют жесткие законы самосохранения национальной и культурной самобытности, достаточно сложное занятие. Именно поэтому сегодня все более популярными становятся формы непрямого воздействия на аудиторию (презентация) как механизм, который дает толчок к дальнейшим изменениям и формированию норм общественной жизни.

Указанное привязывание старых смыслов к новым словам происходит и в других странах Восточной Европы. Поэтому введение единых интернациональных стандартов для презентируемых проектов стало, например, одним из важнейших требований налаживания контактов между Украиной и Евросоюзом [3].

Только с очень недавнего времени начинают появляться статьи о бизнес-презента-циях не только в бизнес-изданиях, но и в научных журналах, где обсуждается их место и особенности формы в рекламных и маркетинговых кампаниях. Профессионалы, занимающиеся проведением презентаций, утверждают, что специальность «организатор презентаций» весьма скоро станет одной из самых востребованных профессий в России. Вместе с тем нельзя не отметить, что на данный момент в научной литературе наблюдается недостаточное количество публикаций для полного и точного осмысления специфики презентации. В частности, практически отсут- ствуют описания собственно речевой составляющей этого феномена.

В связи с этим хотим предложить самое общее риторическое описание специфики презентации.

• 1.    Адресант. Презентация состоит в предъявлении инициатором мероприятия актуальной для общей деятельности «части себя» – своих психологических и интеллектуальных способностей – с интересной для дальнейшего развития отношений точки зрения и в приемлемой форме.

• 2.    Адресат. По характеру адресата презентации прежде всего могут быть поделены на внешние и внутренние.

• 3.    Целевая установка. Общая стратегическая цель презентации состоит в открытии и удержании коммуникационного канала, необходимого субъектам для воздействия на противоположную сторону или взаимодействия с ней на коммуникативное поле. Вместе с тем эта общая цель может принимать разные формы, в зависимости от конкретной задачи, стоящей перед организаторами. В связи с этим по данному признаку могут быть выделены следующие виды презентаций:

Внутренне ориентированные презентации имеют целью сплочение организации, указание сотруднику направление движения. На них могут быть приглашены гости из других организаций (родственные организации, партнеры, журналисты, администрация города и пр.), однако основной пафос направлен на воспитание собственного коллектива. К таковым, например, можно отнести презентации по поводу повышения статуса учреждения, открытия нового факультета в университете и пр. Кроме того, подобные презентации сегодня используются в организациях для внедрения норм корпоративной культуры. Эти мероприятия обычно направлены на демонстрацию результата, который может быть достигнут.

Внешне ориентированные презентации встречаются гораздо чаще и имеют целью улучшение отношений с общественностью, формирование хорошего отношения к организации. Сюда относятся всевозможные дни открытых дверей, демонстрации, мероприятия, связанные с появлением новых товаров и услуг и пр.

• 1.    Призывающая к действию презентация имеет коммерческий характер, ориенти-

• рована на продвижение товара на рынок, сбор средств и под. Такие мероприятия чаще всего направлены на навязывание адресату желаемых форм поведения.

• 2.    Убеждающая презентация имеет идеологический характер, ориентирована на изменение точки зрения и системы оценок путем обнародования тех или иных новых идей. Может быть использована для продажи замысла коммерческого проекта, пропаганды политической партии, распространения религиозных верований и т. п. Проведение таких презентаций обусловлено необходимостью для инициаторов достичь собственных целей, опираясь на другую сторону как на равноправного партнера, заинтересованного во взаимовыгодных действиях. Это бизнес-презентации, которые решают задачи, связанные с деловыми отношениями участников, когда каждый партнер имеет возможность в максимальной степени четко предъявить свою позицию другой стороне. Ср., например, начало речи Папы Бенедикта XVI на презентации Компендиума Катехизиса Католической Церкви:

• 3.    Эпидейктическая презентация имеет имиджевый характер, ориентирована на формирование собирательного психологического образа объекта, выгодного организатору. Такие презентации работают с картинами мира и культурными нормами участников общения. Они используются в двух случаях:

Компендиум Катехизиса Католической Церкви, который я сегодня с огромной радостью представляю Церкви и миру, может и должен стать особым инструментом, помогающим нам возрастать в познании и радостном принятии этого божественного дара. Компендиум выходит в свет после публикации Катехизиса Католической Церкви, состоявшейся в 1992 году. С тех пор ощущалась, все более явственно и настойчиво, потребность в кратком катехизисе, который состоял бы только из изложения всех главных и основополагающих элементов католической веры и морали, сформулированных в простой, ясной и доступной всем манере...

• а)    в случае предъявления общественности нового предмета – для того, чтобы, с одной стороны, с помощью демонстрации достижений способствовать положитель-

  ной мотивации своего коллектива, а с другой – чтобы целевая аудитория узнала о появлении предмета и составила свое (выгодное организатору) представление о его характере, назначении и т. п. Именно так представляются новые магазины, кинотеатры, банки, машины и пр. с целью вызвать к ним интерес. В качестве примера предъявления идеологии в подобной презентации приведем не вполне традиционный пример: фрагмент речи В.В. Путина на презентации Сочи как места проведения Олимпиады 2014 г.: Для меня большая честь выступать сегодня перед Вами и представить заявку Сочи на проведение зимних Олимпийских игр 2014 года. Эта заявка воспринимается с огромным энтузиазмом по всей России. Сочи – уникальное место. На побережье вы можете наслаждаться прекрасным весенним днем, в то время как в горах – настоящая зима. Я там катался на лыжах шесть или семь недель назад и могу вам точно сказать: настоящий снег – гарантирован. Древние греки жили как раз в окрестностях нынешнего Сочи. Как раз там я увидел камень, к которому, как гласит легенда, был прикован Прометей. Именно Прометей, как мы помним, дал людям огонь, который стал огнем Олимпиады. Мы гарантируем, что строительство олимпийских объектов будет закончено вовремя. На это мы выделяем крупную сумму в 12 миллиардов долларов. Олимпийский комплекс станет спортивным объектом регионального, национального и международного масштаба ;

• б)    в случае необходимости популяризации определенной личности для возбуждения (поддержания) интереса к ней. Таким образом устраивают презентации (в форме пресс-конференций, презентации новых альбомов и под.) звезд шоу-бизнеса, политических лидеров и т. п. Здесь допускаются явные преувеличения, восхваления, глобализация достижений. Ср., например, как в речи на презентации книги молодой автор сравнивается с великими историческими персонажами, его роль в культуре России глобализируется:

• 4. Аргументация. По мере осознания специфики презентации как PR-мероприятия изменяются и средства, применяемые для реализации замысла организатора. Если в первое время использовались только информационно ориентированные технологии, направленные на воздействие через предъявление информации и аргументацию предлагаемого утверждения, то на следующем этапе появляются образно ориентированные технологии, направленные на создание более сложных характеристик презентируемого объекта с помощью синтетического воздействия на аудиторию. В последнее время намечается тенденция по использованию рефлексивно ориентированных технологий, направленных на использование новых обходных путей воздействия, не воспринимаемых аудиторией как средства воздействия. Они ориентируются на выводы социологов о том, что наиболее стойкие убеждения появляются у слушателей в том случае, когда они сами приходят к тем или иным выводам [5]. Поэтому задача специалистов по коммуникационным технологиям заключается в создании обстановки, имитирующей условия, в которых субъект самостоятельно принимает решения, то есть в создании среды, в которой принятие необходи-

• мого организаторам решения для адресата является наилучшим выходом из описанной исходной ситуации. С целью реализации этой технологии используются рефлексивные методы управления, которые позволяют конструировать всевозможные формы поведения четко очерченной группы.

Сегодня в этом зале представлена на суд общественности беспрецедентная по серьезности и глубине работа. Автор ее – молодой интеллектуал, замеченный президентом и приглашенный им в Общественную палату. <...> Таким образом, в лице г-на Чадаева-третьего русская история завершает целый цикл своего развития. Книгой нашего молодого друга заканчивается и определенный виток развития русской интеллигенции. Сегодня, когда власть в России окружена провокаторами слева направо, это особенно отрадно сознавать…

Итак, презентация представляет собой инструмент целенаправленного воздействия на установки и поведение аудитории. Общее назначение презентации состоит в демонстрации своей позиции, направленной на установление определенного рода отношений с аудиторией; инициировании изменений установок аудитории, формировании иного типа поведения. В первом случае задачей презентации будет установление коммуникационного канала взаимодействия между реципиентами, а во втором – создание мифо-символического контекста для восприятия аудиторией посылаемого организацией сообщения.