Презентационный дискурс: прототипические характеристики текстов в лингвокультурном измерении

DOI:

Современные лингвистические исследования демонстрируют особый интерес ученых к лингвокультурологическому анализу форм, форматов, стратегий, жанров и коммуникативного потенциала различных дискурсов и дискурсивных практик, их способности к гибридизации и конвергенции. Презентационный дискурс в эпоху продвижения личности, корпорации, продукта, услуги по устным, письменным и сетевым каналам коммуникации выступает важным компонентом любого профессионального, институционального и персональ- ного дискурсов, обнаруживая богатый материал для формирующегося научного направления маркетинговой лингвистики. Некоторые аспекты анализа презентационного дискурса охарактеризованы в работах А.В. Олянича, который понимает под презентационным дискурсом «“надстроечный” тип дискурса, в рамках которого говорящий транслирует важную для него информацию, им классифицированную и когнитивно освоенную, в коммуникативную разноуровневую среду – как персональную (личностную), так и институционализированную (коллективную, организационную)» [Олянич, 2015, с. 148]. Презентационный по- тенциал дискурса, по мнению А.В. Олянича, может быть успешно реализован при условии выполнения коммуникантами стратегических задач. Эффективность его коммуникативного воздействия зависит от сформированности презентационных стратегий, которые включают: активное воплощение коммуникативного пространства в структуре коммуникативной среды без изменения ее задач; смысловое изменение коммуникативного пространства, ведущее к изменению структуры среды; расширение и детализацию структуры коммуникационной среды при сохранении коммуникативного пространства [Олянич, 2004]. В многочисленных работах описаны феномены брендинга и коммуникативного продвижения продукта или корпорации (см., например: [Кривоносов, Веренич, 2024]), жанровой пиа-рологии [Кривоносов, Веренич, 2024; Степанов, Кривоносов, 2024]. М.Е. Букеева обращается к вопросам гибридизации жанровых форм презентационного дискурса, согласно ее трактовке гибридность жанров проявляется как во внешнем оформлении текстов, так и в их содержании. Сочетание вербальных и невербальных элементов (фотографий, схем, рисунков) помогает привлечь внимание аудитории, облегчает восприятие сложной информации и способствует созданию уникальности предлагаемых материалов [Букеева, 2014]. Дискурсивные характеристики презентационного дискурса высшей школы в фокусе ина-ковости рассмотрены в наших предыдущих работах. К дискурсивным характеристикам интернационального презентационного дискурса относим: актуализацию языка науки, креативный характер коммуникации, стремление к сокращению асимметрии знаний, конструирование авторитетности и ориентацию на письменные формы общения [Митягина, Фадеева, 2022]. Особое место в исследованиях занимает аспект самовыражения и самопре-зентации личности и/или института [Погонце-ва, 2012; Карасик, 2022; Новикова, Ключак, 2023]. В.И. Карасик отмечает, что самовыражение в коммуникации может принимать различные формы, каждая из которых имеет свои особенности и проявляется в зависимости от типа дискурса и целей коммуникантов. Он выделяет три типа самовыражения: 1) непроизвольное самовыражение, которое на- блюдается во всех типах дискурса, но наиболее характерно для повседневного общения; 2) намеренное самовыражение, которое связано с созданием и продвижением определенного имиджа, соответствующего психотипам личности и их принадлежности к той или иной организации; 3) завуалированное самовыражение, которое является усложненной формой намеренной самопрезентации и отличается от непроизвольного и намеренного самовыражения тем, что представляет собой двуплановую коммуникацию, поэтому его можно рассматривать как разновидность манипуляции [Карасик, 2022].

В эпоху многоязычного Интернета презентационный дискурс как никакой другой испытывает «давление» со стороны встроенных браузерных переводческих систем, которые в стремлении обеспечить присутствие и внимание пользователей «навязывают» быстрый автоматизированный перевод. Появление текста на родном для пользователя языке или на английском языке – средстве глобальной коммуникации – далеко не всегда соответствует типу дискурса и целям коммуникантов, а также не может гарантировать обеспечение лингвокультурного содержания в переводе. Какой должна быть эффективная стратегия самопрезентации в многоязычном интернет-пространстве? Представляется логичным сравнить два распространенных, но противоположных по ориентированности на аудиторию варианта реализации задач са-мопрезентации в веб-пространстве.

Вариант 1. Презентационный контент, размещенный аналогичными агентами дискурса, которые объединены видом, целями и задачами дискурса, и представленный в пространствах разных лингво-культур на государственном языке страны и, как правило, в очень сокращенной глобализованной версии на английском языке. Это в первую очередь сайты университетов, органов власти, государственных медицинских, образовательных учреждений, предприятий транспортной инфраструктуры, партийных и общественных объединений, библиотек и т. п., посещение которых предполагает владение языком страны пребывания как языком официальной коммуникации, преподавания и идентификации себя в заданном коммуникативном пространстве.

Вариант 2. Презентационный контент, размещенный компанией, деятельность которой обусловлена транснациональной активностью и ориентирована на потребителей в разных странах. Языковые версии официального сайта в национальных вариантах представляют собой комбинацию глобального и локального контентов как результата машинного перевода (в отредактированном или браузерном автоматизированном формате).

Цель проведенного исследования заключалась в определении прототипических характеристик текстов, составляющих презентационный контент разных институциональных дискурсов и формирующих «надстроечный» презентационный дискурс, на основе изучения опыта составления и перевода презентационных текстов в коммуникативном пространстве русского, немецкого и английского языков. В статье предпринят сопоставительный анализ контента сайтов с презентационной составляющей по сквозным лингвокультурным темам и проблемам.

Материал и методы

Материал исследования соответствует заявленной комплексной цели и включает значимые для осмысления логики актуальных языковых процессов коммуникативные феномены во всей полноте решаемых ими интеракционных задач.

Богатый презентационный потенциал со-циокоммуникативного действия демонстрирует PR-дискурс университета. Он представляет собой смежный тип общего университетского дискурса, лингвопрагматические и лингвокультурные особенности которого широко исследуются [Максимов, Найден, Серебренникова, 2010; Гордиевский, 2006; Чубарова, 2008; Багиян, Моногарова, 2021; и др.]. PR-дискурс университета выполняет ряд взаимосвязанных функций: диалоговую, социетальную, информативную, воздействующую, просветительскую, презентационную, ориентирующую и организационно-директивную. Эти функции направлены на решение комплексной задачи – формирование, поддержание и удовлетворение интереса к образовательному учреждению и его услугам через презентационные тексты, распространяемые по различным каналам коммуникации, в первую очередь через официальный веб-сайт вуза.

PR-дискурс университета, как и институциональный университетский дискурс в целом, характеризуется следующими базовыми компонентами: представление о социальной миссии института, специфический язык, нормативная модель типичной событийной и статусно-ролевой коммуникации, система базовых ценностей, основные стратегии, жанры, прецедентные тексты, типичные дискурсивные формулы (фразеологизмы, анекдоты, жесты и т. д.) [Русакова, Русаков, 2008; Карасик, 1999].

Материалом исследования послужили презентационные тексты на национальных языках, размещенные на официальных ин-тернет-страницах российского, белорусского и германского вузов: это Московский государственный лингвистический университет (далее – МГЛУ(р)); Минский государственный лингвистический университет (далее – МГЛУ(б)); Институт переводоведения, языкознания, культурологии Майнцского университета (далее – FTSK).

Богатый исследовательский материал дает также многоязычный презентационный дискурс, представленный на глобальных англоязычном и немецкоязычном и локальном русскоязычном сайтах германской фармацевтической компании Bayer AG, которые предлагают выбор языка и локации: «Воспользуйтесь меню подразделений, чтобы перейти к международному сайту Bayer или найти версии сайта для других стран и языков» (Bayer в России и СНГ | Bayer Russia and CIS, . Bayer AG основана в 1863 г. и является одной из крупнейших фармацевтических корпораций. В настоящее время в группу Bayer входят 385 консолидированных компаний в 83 странах, поэтому многоязычная коммуникация в Интернете – объективное условие ее устойчивого развития.

У компании два глобальных (на английском и немецком языках) и 109 локальных сайтов, которые можно выбрать; языковая версия контента меняется автоматически в соответствии с локацией. Обратим внимание на важные для осмысления языковой логистики интернет-присутствия разных организаций

МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ статистические данные итальянской компании CSA Research . Она проводит масштабные исследования, ориентированные на успешное развитие бизнеса на разных языках и в разных культурах. По состоянию на март 2025 г. имеет место следующая статистическая ситуация:

– 65 % пользователей предпочитают контент на родном языке;

– 67 % пользователей терпимо относятся к контенту на разных языках на веб-сайте;

– 73 % пользователей хотели бы получать обзоры предлагаемых продуктов на родном языке;

– 40 % пользователей не хотят совершать покупки на неродном языке .

Можно констатировать, что доверия английскому языку как лингва франка у большинства интернет-пользователей нет, каким бы высоким ни был уровень их языковой компетенции.

Предпринимаемое кросс-культурное лингвокультурологическое исследование презентационного дискурса в двух вариантах его формирования обусловило использование в работе комплексной методики.

Изучение презентационного потенциала университетского дискурса включает в себя несколько этапов и ряд методов: 1) метод сплошной выборки языковых единиц, релевантных для исследования, с целью формирования необходимой эмпирической базы; 2) метод анализа текста как продукта дискурса с использованием дедуктивного и индуктивного подходов для определения стратегических намерений, стратегий и тактик коммуникантов в процессе реализации презентационного потенциала общения; 3) метод исследования знаковой составляющей коммуникации, включающий анализ характеристик вербальных и невербальных знаков, а также их комбинаций в рамках презентационного лингвосемиотического пространства университетского дискурса; 4) метод межкультурного сопоставления языковых и речевых особенностей коммуникации, направленный на выявление видов и типов презентем как единиц презентационного университетского дискурса.

Определение структуры текста и языковых единиц, отражающих прототипические характеристики и выражающих лингвокультурное содержание в презентационных текстах на глобальных и локальном сайтах компании Bayer AG, выполняется с применением: 1) сопоставительного лингвокультурологического контент-анализа презентационных текстов как комбинаторных средств транспонирования глобально и локально детерминированных смыслов; 2) дискурсивного анализа языковых средств достижения коммуникативных целей в пространстве презентационного контента, включающего когнитивный и прагматический аспекты рассмотрения текстов как комплексных знаков контента.

Результаты и обсуждение

Презентационный интернет-дискурс лингвистических вузов

PR-дискурс вуза, в том числе его презентационный компонент, интегрирован в сложное полидискурсивное пространство университетской коммуникативной деятельности. Будучи институциональным дискурсом, он входит в сложную иерархию дискурсов – образовательного, академического, медийного и др. Именно комплексный характер PR-дискурса обеспечивает выполнение задач социо-коммуникативной деятельности университета. У.Б. Ильина относит к ним: создание и распространение наиболее полной, многосторонней и достоверной информации о вузе; просвещение; позиционирование вуза; создание и усиление положительного образа вуза, формирование общественного мнения; повышение влияния вуза в регионе и в обществе; создание четких информационных линий; разработка и реализацию концепции информационной политики по отношению к СМИ; формирование интереса к вузу со стороны абитуриентов и общественности; поддержание заинтересованности студентов, внимания со стороны профессорско-преподавательского состава; поддержание «духа университетской корпорации» [Ильина, 2013]. Презентационная функция университетского PR-дискурса направлена на создание коммуникативного пространства, необходимого для достижения целей вуза и формирования его положительного имиджа. Эта функция реализуется через имиджевые тексты (имиджевые рубрики веб-сайта, информационные буклеты, рекламные флаеры, презентационные видеоролики и презентации, статьи, бэкграундеры, интервью), которые знакомят аудиторию с достижениями и преимуществами вуза.

Результаты анализа университетской стартовой страницы в рубрике «О вузе» позволили выявить тематические доминанты, реализованные как вербальными, так и невербальными знаками – презентемами (табл. 1). В кросс-культурной среде обращает на себя внимание сходство презентационных доминант на уровне позиционирования вуза как ведущего университета по подготовке специалистов с иностранными языками, вуза с развитой технической базой, сетью международного сотрудничества и хорошими возможностями в реализации академической мобильности. Российский и белорусский университеты приоритетным также считают вхождение в крупные организации и востребованность выпускников. Для германского вуза важными составляющими привлекательности вуза являются инфраструктура и комфортная коммуникативная среда, индивидуальный подход. Российский вуз апеллирует к традициям, белорусский – к интересной студенческой жизни. Такой обзор говорит в пользу того, что в основе презентационного дискурса вуза, который рассматривается на материале трех лингвокультур, лежат как общие, так и отличительные ценности и лингвокультурные концепты.

Сайт МГЛУ(р) полифункционален и интертекстуален, содержит широкую рубрикацию, множество текстов, графических элементов, фото и видеоконтента. На стартовой странице есть слоган МГЛУ – БАЗОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ЯЗЫКАМ И КУЛЬТУРЕ ГОСУДАРСТВ-УЧАСТНИКОВ СНГ.

Презентационный текст в рубрике «Об университете» помещен на отдельной странице в виде объёмного текста, в котором отсутствуют подрубрики и фото. В тексте содержатся сведения о вузе, его истории, выпускниках и технологиях обучения. Изложение информации ведется в основном от 1-го лица с использованием местоимений мы , наш : В процессе учебы мы стараемся формировать профессионально ориентированную личность . Нам есть, что хранить. Нам есть, что передать . Обращенность к реципиенту отсутствует. Воздействующий потенциал текста реализован на уровне информации и тематических акцентов: Наших выпускников можно встретить в любой точке мира. В процессе учебы мы стараемся формировать профессионально ориентированную личность. МГЛУ участвует в международных образовательных проектах.

Стилистически окрашенные средства реализованы на уровне эпитетов: Московский государственный лингвистический университет сегодня – современный гуманитарный университет со славной многолетней историей, центр лингвистического образования, где готовят специалистов высочайшего класса по самым перспективным направлениям и проводят фундаментальные и прикладные научные исследования в различных областях знаний. Маркерами самовыражения и самореализации являются глаголы отношения: мы чтим традиции нашего университе-та… – и глаголы действия: мы даем им в руки эффективнейший инструмент – знание иностранных языков ; …где готовят специалистов высочайшего класса по самым перспективным направлениям и проводят фундаментальные и прикладные

Таблица 1. Тематические доминанты самопрезентации вуза

Table 1. Thematic Dominants of University Self-Presentation

МГЛУ(р)	МГЛУ(б)	FTSK
Престиж; многоязычие; членство в организациях и проектах; исследования; многоуровневое образование; верность традициям; востребованность выпускников; репутация выпускников	Лидерство; многоязычие; профи-лизация; членство в организациях; техническое оснащение; интернационализация обучения; востребованность выпускников; интересное студенчество	Престиж; многоязычие; техническое оснащение; интернационализация обучения; исследования; тесная связь «студент – преподаватель»; доступный компактный кампус

научные исследования ; Мы предоставляем очень широкие возможности.

Стартовая страница вуза МГЛУ(б) представляет собой интертекстуальное пространство с множеством жанров, рубрик и ссылок, дизайн лаконичен, графические элементы с ярко выраженной прагматикой отсутствуют, фото мало. Презентационный текст о вузе в рубрике «МГЛУ сегодня» предваряется слоганом Один выбор – тысяча возможностей. В конце текста также представлены слоганы: МГЛУ является надежной площадкой для самореализации и командного творчества всех студентов. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ! МГЛУ – ЭТО НАДЕЖНЫЙ СТАРТ И УСПЕШНАЯ КАРЬЕРА! Текст объемный, имеет 5 тематических рубрик, фото отсутствуют.

Синтаксис текстов стартовой страницы простой, предложения повествовательные, реализуют информативную функцию и когнитивный тип информации. Повествование ведется от 3-го лица, обращенность к реципиенту отсутствует. Презентационный потенциал реализован в большей степени на уровне информации и смысловых акцентов, а не на уровне лексики: В настоящее время МГЛУ осуществляет подготовку по 24 иностранным языкам . Университет располагает современной материально-технической базой. Университет определяет инновационную политику Республики Беларусь в области языкового образования. Наши выпускники востребованы в стране и за рубежом. В тексте употреблены также прилагательные и существительные с семантикой важности, лидерства, уникальности: Сегодня Минский государственный лингвистический университет (МГЛУ) является лидером в области языкового образования в Республике Беларусь и прочно удерживает передовые позиции на постсоветском пространстве. Глубокая профилизация позволяет вузу полностью удовлетворить современные образовательные потребности молодежи в области гуманитарного, лингвистического и педагогического образования по иностранным языкам. Университет стал альма-матер для студентов более чем из

44 стран мира . Маркерами самовыражения являются притяжательные и личные местоимения мы , наш : сегодня студены нашего университета могут получить следующие квалификации ; Мы успешно взаимодействуем со многими высшими учебными заведениями во всем мире.

Презентационный дискурс высшей школы FTSK реализует ярко выраженные фати-ческую и воздействующую функции. Лаконичный дизайн страницы выдержан в фирменной красно-белой гамме, текстовый контент сопровождается фото, что привлекает внимание и настраивает на знакомство с текстовым описанием. Страница сайта имеет простую, неразветвленную рубрикацию, стартовой страницы нет, однако каждая рубрика содержит тематический презентационный текст вуза. Текст о вузе в рубрике «Unser Fachbereich» поделен на 6 блоков, представленных заголовком и одним предложением. Тексты других рубрик невелики по объему, хорошо структурированы, тематически иллюстративны, предваряются заголовком-слоганом.

Синтаксис простой, доминируют повелительные предложения, подчеркивающие обращение к потенциальным пользователям сайта и студентам вуза: Kombinieren Sie 13 Studien- oder Arbeitssprachen nahezu beliebig (досл. Комбинируйте 13 учебных или рабочих языков практически любым образом (здесь и далее перевод наш. – В. М., Э. Н.)). Встречаются вопросительные предложения-обращения: Wollen Sie Ihre Leidenschaft fьr Sprachen zum Beruf machen? (досл. Хотите сделать ваше увлечение языками профессией?). В текстах использованы личные и притяжательные местоимения 1-го лица как маркеры контактоу-становления и клиентоориентированности: Fьr Ihren optimalen Studienerfolg (досл. Для Вашего оптимального успеха обучения); а также маркеры самопрезентации: Wir leben Interkulturalitдt. Internationalitдt wird an unserem Fachbereich groЯgeschrieben Sie wollen etwas mit Sprachen und Kulturen studieren? Damit sind Sie bei uns genau richtig! Die Forschung bildet die Basis fьr unsere Lehre (досл. Мы живем интеркультурностью. Международность на нашем факультете с большой буквы. Вы хотите изучать что-то, связанное с языками и культурами? Тогда вы находитесь в правильном месте! Исследования являются основой нашего обучения). На лексическом уровне презентационный потенциал реализован прилагательными в превосходной степени: Studieren Sie an einer der renommiertesten und grцЯten Ausbildungsstдtten fьr Ьbersetzen und Dolmetschen weltweit (досл. Учитесь в одном из самых престижных и крупнейших учебных заведений по письменному и устному переводу в мире); эпитетами: Exzellente technische Ausstattung (досл. превосходное техническое оснащение); существительными с семантикой успешности и уникальности: Fьr Ihren optimalen Studienerfolg (досл. Для Вашего оптимального успеха обучения). Представим полученные результаты в сводной таблице (табл. 2).

Многоязычный презентационный интернет-дискурс международной компании

Многоязычные ресурсы выступают объектом лингвистических исследований с разных позиций, но представляется необходимым подчеркнуть, что их объединяет фокус внимания на «ориентированность участников интернет-коммуникации на доступность информации в разных сферах деятельности»

Интерес исследователей к процессу создания сайта на нескольких языках, понимаемому Дж. Юнкером как адаптация веб-сайта к определенному географическому или социокультурному пространству [Yunker, 2002], определил появление работ, посвященных анализу путей преодоления возможных сбоев и сложностей, а также исследований «степени» локализации контента. Так, Н. Сингх и А. Перейра предложили лингвомаркетологическую концепцию пяти типов сайтов: 1) стандартизированных; 2) полулокализованных; 3) локализованных; 4) локализованных и адаптированных; 5) полностью интегрированных в целевую культуру [Singh, Pereira, 2005].

Многоязычное интернет-пространство стало феноменом деглобализации, которая проявила себя как тренд последнего десятилетия, и первыми на стремление во что бы то ни стало получить текст любого качества, но на родном языке среагировали практики и теоретики перевода. Подробный и многоаспектный анализ этой тенденции предложил австрийский терминовед и переводовед П. Санд-рини, который в статье «От коммуникационных протезов до первопроходцев в области многоязычия» [Sandrini, 2021] подчеркивает неотвратимый и прогрессивный характер технологического обновления перевода и коммуникативных процессов в целом, и развивает важный для обеспечения эквивалентности и

[Митягина, Наумова, Новожилова, 2023, с. 7].

Таблица 2. Презентемы университетского PR-дискурса

Table 2. The presentems of university PR discourse

Презентемы	МГЛУ(р)	МГЛУ(б)	FTSK
Яркая графика	+	–	+
Фото	+	+	+
Видео	+	+	+
Широкая рубрикация	+	+	–
Лаконичность текстового контента	–	–	+
Структурированный текст	–	+	+
Тексты больших объемов	+	+	–
Простой синтаксис	+	+	+
Повествовательные предложения	+	+	+
Вопросительные предложения	–	–	+
Повелительные предложения	–	–	+
Эпитеты	+	+	+
Прилагательные в превосходной степени	–	–	+
Существительные с семантикой успешности и уникальности	+	+	–
Местоимения «мы», «наш»	+	+	+
Местоимения «Вы», «Ваш»	–	–	+
Прагматически релевантные глаголы	+	–	–

прагматической адекватности перевода тезис Ю. Найды об изменении объема информации [Nida, 1959]. В любом переводе имеет место потеря информации (loss of information), добавление информации (addition of information) и преобразование информации (skewing of information). Э. Прунч справедливо определил их как обусловленные асимметрией языков константы перевода [Prunč, 2012]. Для настоящего исследования значим вывод П. Санд-рини относительно того, каким может быть многоязычный контент в Интернете, созданный с помощью машинного перевода: система машинного перевода оперирует информацией только из уже существующих переводов, не может использовать другие источники и учитывать цель перевода [Sandrini, 2021, S. 41].

Данные предварительные замечания необходимы в качестве вводных установок к анализу трех версий презентационного контента корпоративного сайта немецкой транснациональной компании Bayer AG.

Сравним варианты презентации контента, общего для глобальных (англоязычного и немецкоязычного) и локального (русскоязычного) сайтов.

Тематические доминанты самопрезентации международной компании

Компания реализует маркетинговые цели: завоевывает новые рынки, рекламирует новую продукцию. Презентационные тексты создают имидж компании, формируют позитивное восприятие новых препаратов, служат укреплению положительного образа концерна. Многоязычная презентация должна донести до потенциальных и реальных потребителей информацию о (1) крупной международной компании (2) с богатой историей и широкой географией, (3) инновационной продукцией, (4) улучшающей качество жизни и окружающей среды.

Bayer AG как крупная международная компания позиционируется в первую очередь с помощью слогана на всех страницах ресурса. Отметим его актуальный англоязычный вариант Health for all, Hunger for none. В оригинале использована антитеза for all : : for none. Асимметрия языковых систем делает невоз- можной экспликацию заложенного в слогане исходного посыла: его простота и категоричность, выраженные лексемами английского языка, невозможно передать средствами других языков без потери стилистического эффекта, создаваемого единством формы и содержания (досл. Здоровье для всех, голод – ни для кого; букв. Здоровье для всех, голод – для никого (перевод наш. – В. М., Э. Н.)). В качестве компромиссного решения на русскоязычном сайте в текстах, не нарушая оформления страницы, используется перефразированный вариант слогана Мир без болезней и голода – в нем сохранен номинативный характер синтаксической структуры, а также удачно использована популярная формула (ср.: Мир без границ).

В характеристике транснациональной компании отметим максимальную эквивалентность и симметричность англоязычного и немецкоязычного контента и перевод на русский язык с использованием лексических и грамматических трансформаций. Цифры в скобках маркируют указанные выше номера тематических доминант информации о компании:

Bayer is a global enterprise (1) with core competencies in the Life Science fields (3) of health care and agriculture (4);

Bayer ist ein weltweit tätiges Unternehmen (1) mit Kernkompetenzen auf den Life-Science-Gebieten (3) Gesundheit und Agrarwirtschaft (4);

Bayer – это международный концерн (1), специализирующийся на медико-биологических решениях (3) для здравоохранения и сельского хозяйства (4).

В данном примере реализована установка на позиционирование международного профиля деятельности компании (1), и комбинация с доминантами (3) и (4) удачно подчеркивает масштабность миссии Bayer AG, которая находит свое выражение в нескольких контекстных вариантах:

Bayer is an internationally operating company (1) represented in 80 countries ;

Bayer ist ein internationales Unternehmen, das in 80 Ländern vertreten ist ;

В состав Bayer входит 354 представительства в 83 странах мира (1). Головной офис находится в г. Леверкузен (Германия).

Можно констатировать, что контент русскоязычного сайта отличается точностью, «развернутостью» информации. Только на сайте для России и стран СНГ имеется дополнение, в котором компенсируется отсутствие в переводе указания на глобальный характер деятельности компании an internationally operating company / ein weltweit tдtiges Unternehmen / Компания работает по всему миру :

Bayer – инновационная компания со 150-летней историей (2), занимающая ключевые позиции в сфере здравоохранения и сельского хозяйства во всем мире (1);

Компания работает по всему миру (1), принимая активное участие в жизни общества, и берет на себя ответственность за результат и соблюдение кодекса этических принципов.

Bayer AG как компания с богатой историей и широкой географией представлена эксплицитно на русскоязычном сайте: есть специальные разделы, посвященные истории компании по годам ru/history/bayer-cross) и истории Bayer в России :

История Bayer тесно связана с Россией. Концерн открыл свое первое представительство за пределами Германии именно в России, в Москве еще в 1876 году.

Если учесть, что компания основана в 1863 г., а в 1883 г. ею было приняло решение об открытии производства на территории России, такой вариант локализации с расширением контента в данном тематическом аспекте вполне логичен: в русской лингвокультуре аксиологически положительны немецкие качество, порядок, организованность, пунктуальность, дисциплина и т. д. [Куликова, 2004; Тах-тарова, 2017; Новикова, 2014]. Таким образом, локализованная версия сайта международной компании апеллирует к сформировавшимся в целевом лингвокультурном континууме ценностям, связанным с ее презентацией.

Эта стратегия «развертывания», добавления значимой для локального сайта информации противоположна стратегии свободного выбора – получения дополнительных данных путем перехода по гиперссылкам, которые есть на глобальных англоязычном и немецкоязычном сайтах:

Find out more about our activities in the various regions of the world;

Erfahren Sie mehr über unsere Aktivitäten in den verschiedenen Regionen der Welt (Узнайте больше о нашей деятельности в различных регионах мира (перевод наш. – В. М., Э. Н. )).

Доминирование заданной темы (история компании связана с данной локацией) обеспечено размещением информации на сайте без необходимости перехода по ссылке, усилено иконическим контентом – историческими фотографиями, более крупным шрифтом. Учитывается значимый для русскоязычной аудитории учет традиции, исторической детерминированности российско-германских связей.

Презентация компании на глобальном и локальном сайтах отличается в вариантах выражения характеристик, связанных с инновационной продукцией и улучшением качества жизни . Фрагменты глобальных сайтов на английском и немецком аналогичны в реализации заданных тематических доминант, а в русскоязычном варианте описание данных позиций выступает ремой в предложении с темой « крупная международная компания с богатой историей и широкой географией» :

At Bayer, we believe it’s possible to create a better world (4). One where health and nutrition can be made available to all (4). One where science and innovation (3) can help people and the planet (4) thrive;

Wir bei Bayer glauben, dass es möglich ist, eine bessere Welt zu schaffen (4), in der Gesundheit und Ernährung allen Menschen zugänglich (4) gemacht sowie Wissenschaft und Innovation (3) den Menschen und dem Planeten (4) zum Gedeihen verhelfen können;

Bayer – международная компания (1), с давней традицией (2) исследований и разработок в сфере здравоохранения и питания (4). С помощью инновационных продуктов (3) мы стремимся внести вклад в поиск ответов на наиболее серьезные вызовы, стоящие перед человечеством (4).

Именно в представлении стремления к новому и лучшему в текстах на всех трех языках проявляется корпоративное мы в презентации компании как выполнение участниками дискурса требований корпоративного коммуникативного поведения, «правил глобальной профессиональной коммуникации» [Митягина, Новикова, Ванкова, 2019, с. 151]. Например:

We design our products and services to help tackle some of the world’s biggest challenges (4), and to serve the most essential human needs of health and nutrition (4);

Wir entwickeln unsere Produkte und Dienstleistungen, um die größten Herausforderungen der Welt (4) anzugehen und die wichtigsten menschlichen Bedürfnisse nach Gesundheit und Ernährung (4) zu befriedigen;

Мы разрабатываем новые молекулы для инновационных продуктов (3) и способы улучшения здоровья людей и растений (4).

Все фрагменты реализуют действие глобального коммуникативного мы , но в русскоязычной версии сайта транскреативный перевод сохраняет только кванты ключевой информации, поэтому номинация новые молекулы для инновационных продуктов призвана компенсировать ориентированность разработок компании на решение ряда самых серьезных мировых проблем (перевод наш. – В. М., Э. Н. ).

Транскреативные решения в формировании контента являются логичными в случае, когда локализация глобального контента определяется решением двух и более проблем – комбинации преодоления асимметрии языковых систем с техническими ограничениями сайта локации или прагматикой отправителя, адресата, ситуации, любого другого коммуникативного фактора в целом.

Приведем пример глобальной и локальной презентации компании в ее деятельности, направленной на достижение стратегических целей :

Our strategy is aligned to the global Sustainable Development Goals (SDGs) of the United Nations , the attainment of which is targeted for 2030...

In this context, we support particularly those Sustainable Development Goals where there is a pressing need to act and where we can make the greatest contributions through our businesses and their sustainable transformation.

Unsere Strategie ist an den globalen Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen (UN Sustainable Development Goals, SDGs) ausgerichtet, die bis zum Jahr 2030 erreicht werden sollen...

Dabei fördern wir besonders jene Nachhaltigkeitsziele, bei denen dringender Handlungsbedarf besteht und bei denen wir über unsere Geschäfte und deren nachhaltige Transformation die größten Beiträge leisten können.

В соответствии с целями устойчивого развития ООН мы установили измеряемые цели для всех направлений нашего бизнеса, которые планируем достигнуть до 2030 года.

Исходный фрагмент, представляющий деятельность компании в контексте мирового устойчивого развития, характеризуется бóльшим объемом на глобальном сайте и на английском, и на немецком языках. На локальном сайте имеет место транскреированный реферативный перевод, излагающий главное – обязательство компании достичь измеряемые цели для всех направлений нашего бизнеса. Русскоязычный ресурс в целом отличается стремлением разработчиков избежать повторов, которые распространены на презентационных сайтах, поскольку реализуют установку донести самую важную информацию в разных разделах сайта. Отметим наличие маркеров корпоративного мы во всех текстах – оur strategy , unsere Strategie , we , wir , а также соответствующих форм глагола.

Таким образом, многоязычная самопре-зентация компании – это комплексное представление значимых тематических доминант в разных фрагментах гипертекста, инициально созданного на английском языке, максимально полно переведенного на язык головного офиса, также имеющего статус глобального, и переведенного на языки бизнес-локаций с учетом ряда лингвокультурных и социопрагматических детерминаций.

Заключение

Результаты проведенного кросс-культурного лингвокультурологического исследования позволяют указать на некоторые прототипические характеристики презентационного дискурса.

• 1.    В лингвосемиотическом пространстве лингвистических вузов их трех ведущих тематических доминант презентационного контента можно выделить только одну общую – многоязычие как характеристика профилиза-ции реализуемых образовательных программ. Случайными в списках двух вузов из трех следует назвать техническое оснащение, престиж, членство в организациях и проектах и исследования. Основные презентемы: интертекстуальность, простой синтаксис, эпитеты, местоимения первого и второго лица в вер-

• бальном контенте, фото и видео – в иконичес-ком контенте всех вузов.

• 2.    Для многоязычной самопрезентации транснациональной компании значимые тематические доминанты обязательны при экспликации во всех версиях официального сайта, однако могут быть реализованы в разных фрагментах гипертекста, что обусловлено лингвокультурной и социопрагматической детерминацией конкретной языковой версии. В многоязычном презентационном дискурсе находит отражение деглобализация, которая проявляется в эквивалентности контента глобальных версий (на английском языке и языке головного офиса) и широком использовании транскреа-ции в локализованной версии сайта международной компании как выражение апелляции к сформировавшимся в целевом лингвокультурном континууме ценностям.

Таким образом, можно говорить об об-лигаторности экспликации в презентационном тексте значимых тематических доминант, использовании коммуникативно значимых в процессе позиционирования местоимений первого лица и лингвокультурной детерминации вариативности презентационного дискурса, прежде всего в аксиологическом аспекте.