Приемы, методы, методики оценки результативности функционирования отдела сбыта

Сбыт представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке. Сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание запасов на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара [1].

Суммируя всё вышесказанное можно сказать, что главная цель сбыта– получение предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Любая деятельность имеет определенный результат, который человек всегда стремится оценить. С развитием производства, а особенно его промышленного масштаба, эта оценка спровоцировала появление концепции эффективности - как отдельной серьезной составляющей изучения экономики организации.

Эффективность - результативность функционирования деятельности предприятия или отрасли в целом, выраженная в отношении полезных конечных результатов к затраченным ресурсам.

В настоящее время раскрываются понятия трех разных видов эффективности экономики и организация деятельности торгового предприятия в целом [2]:

• -    эффективность хозяйственной деятельности определяется полученными результатами, которые отражают достижение стратегических и тактических целей развития, и конкурентным успехом на рынке;

• -    эффективность использования отдельных видов ресурсов измеряется соотношением полученного результата (эффекта) к затратам;

• -    эффективность производства товаров и услуг предполагает использование минимального количества ресурсов для производства данного объема товаров и оказания услуг, что снижает издержки всех видов.

Метод сравнения , который позволяет оценить работу фирмы, определить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы. Основные виды сравнений, применяемые при анализе:

• -    отчетные показатели с плановыми показателями;

• -     плановые показатели с показателями предшествующего периода

• -     отчетные показатели с показателями предшествующих периодов;

• -     показатели работы за каждый день;

• -     сравнения со среднеотраслевыми данными;

• -    показатели реализации продукции данного предприятия с показателями аналогичных предприятий-конкурентов и др.

Графический метод является средством иллюстрации хозяйственных процессов и исчисления ряда показателей и оформления результатов анализа. Графическое изображение экономических показателей различают по назначению (диаграммы сравнения, хронологические и контрольно-плановые графики), а также по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, объемные, координатные и др.).

Маркетинговый метод. Выручка или доходы от продаж есть результат основной деятельности предприятия и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем реализации продукции является базовым показателем бюджетирования, т.е. сметного планирования на предприятии. Смета объема реализации продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингового анализа (объектами которого являются сам товар, рынок, т.е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель [5].

При маркетинговом анализе используются различные стандартные методы:

• -    эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработка результатов такого опроса и др.;

• -    трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;

• -    статистического факторного анализа, при котором на значительной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу - коэффициенты парной и множественной корреляции [2].

Наряду с этим применяются специфические методы, например , «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска продукции в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования. Изучается взаимосвязь «цена - объем продаж» для конкретной марки товара. В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как: анализ скидок, SWOT-анализ, портфельный анализ [6].

Анализ структуры реализации (сбыта) продукции. При этом используют следующие методы:

Концентрационный анализ . Согласно методу концентрационного анализа продукция предприятия подразделяется на классы по выбранным критериям.

Анализ структурной близости . Анализ динамики сбыта должен отражать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Информативность этих показателей снижается из-за структурных влияний. Поэтому возможно использовать для анализа динамики сбыта коэффициент структурных отклонений.

По оценке эффективности каналов сбыта принимается решение вопроса о целесообразности использования посредников в канале.

В общем случае, услуги посредника востребованы, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ. В формальном виде это соотношение можно представить как П > С, а экономический эффект использования посредника можно определить по формуле (3):

Ц=С-П,                            (3)

где П -размер оплаты услуг посредника;

С -объем затрат фирмы на самостоятельную организацию сбыта.

Оценке эффективности также подвергается и комплекс сбытового маркетинга организации. Оценка системы продвижения происходит на этапе функционирования системы сбыта предприятия, так как для осуществления этой оценки необходимо иметь данные до применения организацией какого-либо метода и после.

Качество сбыта измеряется уровнем охвата рынка и удовлетворенности клиентов. Соответственно, сбыт можно назвать качественным, если достигнут высокий уровень охвата рынка, а клиенты полностью удовлетворены. Для увеличения эффективности сбыта предприятия, все эти критерии должны быть соблюдены в максимально возможном объеме. Если же результаты расчета показателей эффективности говорят о том, что система сбыта не отвечает требованиям и целям, то ее нужно оптимизировать либо менять.

Таким образом, можно сказать, что эффективная система управления системой сбыта приносит компании увеличение объема продаж, рост прибыли и ста- бильность компании на рынке и вовремя проведенный её анализ поможет избежать неверных действий.