Применение бенчмаркетинга как инновационной маркетинговой технологии на фармацевтическом рынке

МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕХНОЛОГИИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Фармацевтическая промышленность РФ отстает от всего мира, с усилением глобализации, ужесточением регулирования, конкуренции и постоянным пребыванием ведущих экономик мира в коррекционном тренде претерпела кардинальные преобразования. Извлечение прибыли в фармсреде становится все более трудным при постоянно растущем числе конкурентов, падении потребительского спроса, однотипности методики конкурентной борьбы. Крупные фармацевтические организации активно стремятся внедрять новейшие маркетинговые инструменты, а также разрабатывают собственную стратегию развития, наращивают структуру торговых представителей с целью достижения успеха и осуществления де-факто монополистического господства. Бенчмаркетинг помогает руководителям эффективно решать вышеприведенные проблемы во всех ключевых направлениях бизнес-процессов, таких как: оптимизация бизнес-процессов, управление продажами продукта или услуги, когортный анализ в сфере удовлетворения потребности клиента и снижения себестоимости с применением бюджетного тестирования, управление рисками при разработке новых продуктов, вынужденный перезапуск продукта вследствие фиаско при исходном продвижении (его качество, соответствие как требованиям нормативов, так и ожиданиям потребителей), бренд-менеджмент и лидерство продуктов, лидерство продаж, конкурентная и деловая разведка, исследование рынка, аналитика и прогнозирование.

Бенчмаркетинг представляет собой маркетинговую технологию, которая практически не применяется в фармацевтической промышленности, так как большинство компаний используют в продвижении «классическую» систему маркетинга, являющуюся устаревшей, поэтому использование бенчмаркетинга становится обязательным и жизненно важным для повышения рентабельности и важнейшим показателем зрелости и успешности в реализации бизнес-задач [1].

Бенчмаркетинг включает в себя фрактальный взгляд с целью изучения методов конкурентной борьбы, выявления слабых звеньев в бизнес-процессах и исследования возможности нестандартных способов позиционирования выхода на рынок, что в совокупности обеспечивает значительное внимание со стороны конечных потребителей [2].

Таким образом, бенчмаркетинг помогает объяснить процессы, стоящие за высокоэффективной производительностью, и сократить финансовые, временные и имиджевые риски при стратегических просчетах. Надлежащее применение когортного анализа с фрактальным позиционированием и сохранением пресуппозиции в бенчмаркетинге способствует повышению эффективности выполнения жизненно важных функций в рамках организации или в ключевых областях деятельности, а также во всех сферах бизнес-процессов. Вышеописанная методика включает в себя пять ключевых шагов:

• -    Исследование существующих бизнес-процессов.

• -    Выявление фирм-лидеров, фирм-аналогов, история успеха и банкротства корпораций.

• -    Анализ бизнес-процессов конкурентов.

• -    Применение когортного анализа с целью моделирования истории исследуемых корпораций на примере личной организации.

• -    Разработка операций, необходимых для устранения разрыва в производительности [3].

Руководители компаний используют бенчмаркетинг для выявления организационных, отраслевых и межотраслевых пробелов контрольных показателей производства и реализации лекарственных средств (рис. 1).

Рисунок 1 - Показатели фармацевтического бенчмаркетинга [4, с. 15]

Бенчмаркетинг - это процесс измерения эффективности продуктов, услуг или процессов компании по сравнению с продуктами, услугами или процессами другого бизнеса, который считается лучшим в отрасли или же «лучшим на своем уровне». Суть сравнительного анализа заключается в определении внутренних возможностей для улучшения собственной работы. Изучая компании с превосходной производительностью, а затем сравнивая эти процессы с тем, как работает собственный бизнес, можно реализовать изменения, которые приведут к его значительным улучшениям [5].

Это может означать изменение характеристик продукта, чтобы более точно соответствовать предложению конкурента, или изменение объема предоставляемых услуг, или установку новой системы управления отношениями с клиентами для обеспечения более персонализированных коммуникаций с ними [6].

Бенчмаркетинг не следует рассматривать как разовое мероприятие. Для того чтобы он был эффективным, он должен стать неотъемлемой частью процесса постоянного совершенствования, цель которого – быть в курсе постоянно совершенствующейся передовой практики фирмы [7].

Существует два основных вида возможностей улучшения: непрерывный и периодический. Постоянное улучшение является непрерывным, оно включает только небольшие корректировки, чтобы получать значительные успехи. Динамическое улучшение может произойти только через реинжиниринг всего внутреннего процесса работы.

Существуют различные виды бенчмаркетинга:

• –    внутренний бенчмаркетинг – сравнение работы подразделений компании;

• –    конкурентный бенчмаркетинг – сравнение своего предприятия с предприятием-конкурентом;

• –    общий бенчмаркетинг – сравнение компании с прямыми и непрямыми конкурентами;

• –    функциональный бенчмаркетинг – сравнение отделов организации по функциям (продажи, закупки и т. д.) [8].

Бенчмаркетинг – это простой, но подробный пятиступенчатый маркетинговый процесс (рис. 2) [9].

Этапы бенчмаркетинга

• 1.    Выбрать продукт, услугу или внутренний отдел для тестирования.

• 2.    Определить компании-лидеры, лучшие в своем классе, и компании-аналоги, работающие на вашем уровне (с этими организациями вы будете сравнивать свой бизнес).

• 3.  Собрать информацию об их внутренней производительности или иных значимых показателях.

• 4.  Сравнить данные этих организаций, чтобы выявить пробелы в производительности соб

• 5.    Принять меры к заимствованию процессов и политики у лучших в своем классе фирм-исполнителей.

ственной компании.

Рисунок 2 – Этапы бенчмаркетинга

Бенчмаркетинг может стать важным инструментом в деле разработки программы оптимизации дня больничной аптеки, которая стала бы все более устойчивой с учетом последних инноваций в области информационных технологий и хранения данных [10].

Цель сравнительного анализа бенчмаркетинга заключается в сравнении собственных операций фирмы с операциями конкурентов и генерации идей для усовершенствования процессов, подходов и технологий, чтобы уменьшить затраты, увеличить прибыль и укрепить лояльность и удовлетворенность клиентов. Цель сравнительного анализа также состоит в том, чтобы понять и оценить текущее положение бизнеса или организации в отношении передовой практики и определить области и средства повышения ее эффективности. Таким образом, бенчмаркетинг является важным компонентом непрерывных инициатив по улучшению и повышению качества конкретной фирмы за счет чужого опыта [11].

Бенчмаркетинг способствует успешности практики. В то же время он помогает выявить и устранить неэффективные и дорогостоящие методы. Однако выявление возможностей – это лишь половина дела. Принятие мер для использования этих возможностей часто требует выделения ресурсов, знаний о передовой практике и навыков управления клиническими изменениями. Привлечение высшего руководства аптеки (больницы) к пониманию и использованию тестовых данных имеет решающее значение для получения поддержки, необходимой для реализации таких изменений в практике назначения лекарств, в улучшении результатов лечения пациентов при снижении расходов на лекарства [12].

Помимо того, чтобы помочь компаниям стать более эффективными и прибыльными, сравнительный анализ бенчмаркетинга имеет и другие преимущества, такие как:

• –    совершенствование понимания сотрудниками структуры затрат и внутренних процессов;

• –    поощрение формирования команды и сотрудничества в интересах повышения конкурентоспособности фирмы;

• – повышение уровня информированности сотрудников о ключевых показателях эффективности и возможностях ее усовершенствования в масштабах всей компании [13].

В сущности, сравнительный анализ помогает сотрудникам понять, как одна небольшая часть процессов или продуктов компании может быть ключом к большому успеху всего коллектива фармацевтической компании, так же как вклад одного сотрудника может привести к ее большой победе.

Ключевые вопросы бенчмаркетинга о компаниях-конкурентах:

– Кто является лидером по выручке и росту в фармацевтической региональной и федеральной нише?

– Какие конкретные стратегии эти фармацевтические компании используют с целью увеличения доли рынка?

– Какие факторы обусловили рост выручки конкурирующей компании за прошедший год?

– Какие тенденции повлияют на мировой фармацевтический рынок в ближайшие годы?

– Какие конкретные мероприятия по развитию бизнеса осуществляются с точки зрения партнерства или слияний и поглощений?

– Каковы самые продаваемые препараты в каждой терапевтической франшизе и каковы их прогнозы продаж (например, до 2020 г.) [14]?

Бенчмаркетинг покупательской аудитории (каковы потребительские причины купить то или иное лекарство) предполагают:

• –    анализ стратегий, используемых фармкомпаниями для получения доли на все более конкурентном рынке;

• –    понимание базовых финансовых показателей, которые отличают конкурентные компании от исследуемой фирмы с точки зрения их роста, рентабельности, расходов, структуры активов;

• –    определение важных областей заболеваний и видов продукции, где компании могут расширяться, чтобы обеспечить себе будущий успех;

• –    независимую оценку эффективности деятельности компании-лидера через использование экспертной (или фокусной) группы [15].

Хотя применение методов сравнительного анализа стало стандартной практикой во многих отраслях, только в последние несколько лет в области здравоохранения РФ стали применяться методы сравнительного анализа. Сегодня многие аптеки используют бенчмаркетинг для измерения и сравнения стоимости и качества обслуживания. Стратегическое использование контрольных показателей помогло аптекам и больницам РФ снизить расходы на лекарства на 1–3 % и более. Для средней больницы это может представлять собой полтора миллиона долларов экономии в год. Множество сравнительных исследований было проведено, чтобы определить, например, какие практики приводят к кратчайшим срокам проживания и низкой смертности у пациентов с пневмонией, к снижению затрат и улучшению результатов у пациентов с застойной сердечной недостаточностью, к снижению расходов и продолжительности пребывания у пациентов, перенесших аортокоронарное шунтирование. Такие исследования часто проводятся больницами и аптеками с целью выявления наиболее экономически эффективного способа оказания медицинской помощи при одновременном повышении или, по крайней мере, поддержании стандартов качества медицинской помощи и результатов лечения людей [16].

Методы бенчмаркетинга в фармацевтической среде применяются в самом широком и продуктивном смысле, ведь сравнительный анализ бенчмаркетинга поощряет фармацевтов к оценке их деятельности на различных уровнях, предоставляя им комплекс мер для отслеживания собственных показателей работы аптечного предприятия из года в год, для проведения сравнений с аптеками-аналогами и аптеками-лидерами (т. е. аптеками-эталонами) в их области [17].

Таким образом, можно сделать вывод, что бенчмаркетинг – это потенциально мощный инструмент для реализации постоянного усовершенствования аптечной организации. Высокопроизводительные организации стремятся выявлять процессы, функции или предложения конкурентов, важные для их бизнеса, и оценивать собственную эффективность и результативность по сравнению с ведущими конкурентами или ведущими инноваторами.

Однако следует проявлять осторожность при целенаправленном и научно обоснованном определении контрольных показателей сравнительного анализа бенчмаркетинга, так как результаты лидеров отрасли могут вводить в заблуждение фирму-аутсайдера. Выбор «объективных» критериев для определения наилучшей практики не всегда очевиден и требует тщательного рассмотрения, именно поэтому следует применять надлежащую методологию при проведении когортного анализа, а главное – уделять отдельное внимание вопросу удовлетворения потребностей конечного потребителя.

Ссылки:

• 1.    Hwang B. Development of Industry-Specific Metrics for Benchmarking Pharmaceutical Construction Project Performance. Singapore, 2008. P. 4.

• 2.    Меркушова Н.И. Бенчмаркинг: практика использования на российских предприятиях и проблемы применения // Молодой ученый. 2014. № 15. С. 185–187.

• 3.    Хайниш С.В. Бенчмаркинг на предприятии как инструмент управления изменениями. М., 2013.

• 4.    Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение. М., 2016.

• 5.    Современный фармацевтический маркетинг [Электронный ресурс]. URL: https://gmpnews.ru/2013/08/sovremennyj-far-macevticheskij-marketing (дата обращения: 12.10.2017).

• 6.    Джупарова И.А., Сбоева С.Г., Михайлов А.В. Оценка возможностей использования бенчмаркетинга в фармацевтическом бизнесе // Медицинский вестник Башкортостана. 2016. Т. 11, № 4 (64). С. 5–8.

• 7.    Рачек С.В., Жигалова Л.Н. Основные тенденции и особенности использования технологий бенчмаркинга [Электронный ресурс] // Науковедение : интернет-журнал. 2016. Т. 8, № 2. URL: http://naukovedenie.ru/PDF/23EVN216.pdf (дата обращения: 17.10.2017).

• 8.    Бенчмаркинг как эффективный инструмент управления качеством [Электронный ресурс]. URL: http://www.0ck.ru/menedzhment_i_trudovye_otnosheniya/benchmarking_kak_effektivnyj_instrument.html (дата обраще

  ния: 25.10.2017).

• 9.    Современный фармацевтический маркетинг.

• 10.    Пашутин С.Б. Бенчмаркинг в фармбизнесе [Электронный ресурс]. URL: http://mosapteki.ru/material/benchmarking-v-farmbiznese-1818 (дата обращения: 26.10.2017).

• 11.    Экономическое обоснование инновационной деятельности многопрофильных больниц / О.Б. Веретенникова, В.И. Майданик, Ф.И. Бадаев, Ю.И. Носенко, С.М. Беленцов // Экономика здравоохранения. 2008. № 7. С. 20–23.

• 12.    Современный фармацевтический маркетинг.

• 13.    Экономическое обоснование …

• 14.    Пашутин С.Б. Указ. соч.

• 15.    Джупарова И.А., Сбоева С.Г., Михайлов А.В. Указ. соч.

• 16.    Хайниш С.В. Указ. соч.

• 17.    Меркушова Н.И. Указ. соч.