Применение Бостонской матрицы к инвестиционным компаниям России

Бостонская матрица (БКГ) является популярным инструментом, используемым в маркетинге и бизнес-стратегиях различных компаний. Она была разработана в 1960-х годах основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсоном. Матрица доли роста (ещё одно название матрицы БКГ) - это инструмент корпоративного планирования, который используется для отображения портфеля фирмы на квадранте оси относительной доли рынка (горизонтальная ось) и оси скорости роста рынка (вертикальная ось) [1].

Матрица классифицирует бизнес-портфель на четыре категории в зависимости от привлекательности отрасли (темпа роста этой отрасли) и конкурентной позиции (относительная доля рынка). Эти два аспекта показывают вероятную доходность бизнес-портфеля с точки зрения денежных средств, необходимых для поддержки этой единицы, и денежных средств, генерируемых ею. Общая цель анализа состоит в том, чтобы понять, в какие компании (продукты) стоит инвестировать, а от каких нужно избавиться [2].

Перед составлением матрицы должны быть рассчитаны три показателя: темп роста рынка, относительная доля товаров на рынке и объем продаж. Основываясь на данных показателях, выделяют четыре квадранта (типа) компаний и их продуктов:

• 1.    Дойные коровы. Дойные коровы являются стабильными и относительно прибыльными брендами, и их следует «доить», чтобы обеспечить как можно большую прибыльность. Это компании со средним темпом роста и большой долей рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности. По мнению Брюса Хендерсона: «Деньги, полученные от «коров», должны быть инвестированы в «звезды», чтобы поддержать их дальнейший рост». Дойные коровы – это, как правило, крупные корпорации, способные внедрять новые продукты или процессы, которые могут стать новыми «звездами».

• 2.    Дикие кошки (темные лошадки) - это компании, которые требуют более пристального внимания. Они занимают низкую или среднюю рыночную долю на быстрорастущих рынках, потребляя большое количество денежных средств и даже неся во многих случаях убытки. У них есть потенциал, чтобы получить большую долю рынка и стать «звездами», которые позже станут «дойными коровами», однако существует риск их перерождения в «собак» при неправильном поведении на рынке.

• 3.    Звезды. Звезды быстро развиваются и занимают большую долю рынка. Со временем рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров». Но, несмотря на свою привлекательность, чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. К такой категории относят: порты (например: Новороссийский морской торговый порт, морской порт Санкт-Петербург, Архангельский морской торговый порт и др.) и аэропорты

  Аэропорт Шереметьево занимает 187 место в рейтинге инвестиционной активности России за 2017 год. Суммарные инвестиции за пять лет составили 8599 млн руб., выручка за 2017 год 28505 млн руб., а средняя сумма инвестиций в год 1720 млн руб., инвестиционная нагрузка аэропорта Шереметьево оценивается как «низкая». Коэффициент инвестиционной нагрузки составляется 0,07.

• 4.    Злые собаки. Собаки занимают низкую долю рынка по сравнению с конкурентами и работают на медленно растущем рынке. Как правило, в них не стоит вкладывать деньги. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. Это

К данному типу можно отнести энергетические компании, компании телекоммуникаций. Деловое аналитическое издание России «Эксперт» в октябре 2018 года опубликовало «рейтинг инвестиционной активности в России», куда было включено 200 компаний, в том числе те, которые относятся к «дойным коровам» [3].

Например, компания «МТС» заняла в данном рейтинге 17 место, а в рейтинге крупнейших частных компаний России 14 место [3]. Суммарные инвестиции за пять лет у «МТС» составили 415168 млн.руб, выручка за 2017 год 4442911 млн. руб., средняя сумма инвестиций в год 83034 млн.руб, инвестиционная нагрузка данной компании считается средней и коэффици- ент инвестиционной нагрузки за 2017 год составил 0,27. МТС – единственный из российских операторов «большой тройки», которому удалось в 2017 году увеличить выручку. МТС, подконтрольный АФК «Система» по-прежнему удерживает лидирующую позицию по числу абонентов – 78,3 млн человек.

Яркий представитель «коров»- ПАО «Русгидро», заняло 19 место в рейтинге «Эксперт» [3]. Выручка ПАО «РусГидро» по российским стандартам финансовой отчетности за 2017 год увеличилась на 26% по сравнению с 2016 годом и составила 144,7 млрд рублей. Валовая прибыль увеличилась на 4% до 60,9 млрд рублей. Чистая прибыль ПАО «РусГидро» составила 36,2 млрд рублей (-14% к 2016 году). Общая величина активов ПАО «РусГидро» составила 983,2 млрд рублей, что выше прошлого года на 8%. Суммарные инвестиции за пять лет составили 352128 млн. руб., а средняя сумма инвестиций за год 70426 млн. руб., инвестиционная нагрузка компании оценивается как «средняя» с коэф. инвестиционной нагрузки разный 0,34.

Чаще всего это компании в сфере строительства и торговли. К таким компаниям можно отнести «Бамстройпуть», занимающей строительством инфраструктуры. Данная компания возглавила рейтинг самых быстрорастущих компаний России (российские «газели») по версии РБК на 2017 год. Выручка компании по сравнению с 2014 годом выросла в 3 раза и составила 22664 млн. руб., средняя сумма инвестиций в год составила 1615 млн.руб, инвестиционная нагрузка компании оценивается как «средняя».

Компания «Лента» занимает 35 место в рейтинге инвестиционной активности в России, а также занимала на 2016 год 27 место в рейтинге крупнейших частных компаний России и специализируется на розничной торговле [3]. Пятый по выручке ретейлер России в 2017 отличился бурными темпами роста: по данным «INFOLine-Аналитики», число магазинов сети увеличилось почти на 40%, до 240. Цель – удвоить торговые площади к 2020 году (до 2,3 млн кв. м) и нарастить долю супермаркетов до 15-20%. Суммарные инвестиции за пять лет составили 162975 млн. руб., а средняя сумма инвестиций в год достигла 32595 млн. руб. Выручка в 2017 году составила 365178 млн.руб., инвестиционная нагрузка компании оценивается как «средняя». «Лента» по версии РБК входит в список российских газелей и занимает 30 место.

плавно убыточные компании. На сегодняшний день, к «собакам» можно отнести автомобильную промышленность.

В рейтинге инвестиционной активности в России присутствуют множество компаний машиностроения. Например, «Фольксваген Груп Рус» занимает 113 место с суммарными инвестициями за пять лет в размере 30911 млн.руб. Выручка компании за 2017 год составила 237630 млн.руб, инвестиционная нагрузка компании оценивается как «низкая», а коэффициент инвестиционной нагрузки равен 0,14. «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» объединяет на российском рынке работу шести марок концерна: Volkswagen – легковые автомобили, ŠKODA, Audi, Volkswagen Коммерческие автомобили, Bentley и Lamborghini. С ноября 2007 года «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» производит автомобили в Калуге. В 2009 году на заводе было запущено производство полного цикла. В 2011 году «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» и «Группа ГАЗ» заключили соглашение о контрактной сборке автомобилей Volkswagen и ŠKODA на заводе ГАЗ в Нижнем Новгороде [4].

Компания «Мерседес-Бенц Рус» занимает 165 место в рейтинге инвестиционной активности в России с суммарными инвестициями за пять лет в размере 12489 млн.руб. Выручка компании в 2017 году составила 166298 млн.руб., а инвестиционная нагрузка компании оценивается как «высокая», с коэффициентом инвестиционной нагрузки 0,60. Средняя сумма инвестиций в год составляет 2498 млн.руб. Акционерное общество «Мерседес-Бенц РУС» - российская компания, дочернее предприятие концерна «Даймлер АГ» (Daimler AG). Концерн «Даймлер АГ» ("Даймлер-Бенц АГ" в 1994 г.) стал первой иностранной автомобильной компанией, учредившей на территории Российской Федерации дочернее предприятие АОЗТ «Мерседес-Бенц Автомобили», которое было открыто 8 декабря 1994 года.В 2013 г. компания запустила производство малотоннажных автомобилей Mercedes-Benz Sprinter Classic на заводе «ГАЗ» в Нижнем Новгороде, а также дизельных двигателей для них в Ярославле. Концерн Daimler AG и его партнер, Группа «ГАЗ», вложили в этот проект свыше 190 млн. евро [5].