Применение игровых инструментов в мар- кетинге гостиниц и ресторанов

Введение . В настоящее время многие открытия делаются на стыке разных дисциплин, а маркетинговые приемы, используемые в одной области экономической деятельности, успешно форматируются и применяются в других областях. Цель статьи – рассмотреть возможность и перспективы применения в гостинично-ресторанном бизнесе такого игрового инструмента, как сюрприз-механики, успешно используемого в компьютерных видеоиграх. В связи с этим поставлены следующие задачи:

• 1)    представить историческую справку появления понятия «сюрприз-механики» и примеры использования данного игрового инструмента;

• 2)    разработать варианты включения «сюрприз-механик» в гостиничный и ресторанный бизнес и выявить появляющиеся при этом возможности и угрозы.

Научная новизна: рассмотрено применение нового для гостиничного и ресторанного бизнеса маркетингового инструмента, активно используемого в других сферах экономической деятельности.

Практическая значимость: представлены варианты включения сюрприз-механик в маркетинг гостиниц и ресторанов.

Методы исследования: сбор, систематизация и анализ информации; визуальная социология – эмпирическое исследование, использующее «в качестве данных визуальные материалы (фото и видео …)» (Баньковская, 2016: 129). Применялись качественные методы исследования информационных материалов тематических сайтов, публикации в научной и профессиональной литературе.

Сюрприз-механики: понятие и история применения . Для людей, занимающих свой досуг игрой в компьютерные игры, термины «сюрприз-механики», «лутбоксы» не являются непонятными. Некоторые же не знают, что это такое. Первоначально их использовали в компьютерных играх, а впоследствии – в маркетинговых стратегиях различных форм бизнеса. Под данными понятиями подразумевают игровые инструменты, являющиеся способом привлечения и удержания пользователей (покупателей, клиентов, гостей) и применяемые для повышения продаж. Сюрприз-механики – это элементы геймификации, использование которых «позволяет … увеличивать объемы продаж и удерживать клиентов» (Лобанова, 2023: 60).

Термин «сюрприз-механики» впервые прозвучал в 2019 г. в Комитете по цифровым технологиям, культуре, СМИ и спорту при парламенте Великобритании. Рассматривался вопрос правового применения в видеоиграх лутбоксов (от англ. loot – «добыча», box – «ящик, коробка») как метода монетизации. «Лутбокс – это ящик, кейс, сундук, коробка, контейнер (в зависимости от определенной видеоигры), при открытии которых игрок случайным образом получает внутриигровой контент (персонажа, ресурсы, оружие, элементы внешнего вида игрока и т. д.)» (Киселева, 2021: 35). Фактически лутбоксы «представляют собой внутриигровые покупки» (Варчук, 2020: 263). К 2019 г. их применение в играх в ряде стран стало регулироваться в связи с тем, что:

• –    появились данные о восприятии лутбоксов некоторыми людьми в качестве азартных (Вар-чук, 2020: 264‒266; Долгушин и др., 2020: 304);

• –    возникла «необходимость обеспечения этичного и ответственного использования лутбок-сов» (Пор, 2024: 345) и защиты прав потребителей.

В парламенте Великобритании применение лутбоксов рассматривалось в качестве излишнего побуждения к покупке внутриигровых объектов со случайной системой выпадения награды. Противники данного игрового инструмента утверждали, что коробки с добычей:

• –    приводят к увеличению времени, потраченного на игру;

• –    могут вызвать психологические и финансовые последствия, если игроки не контролируют свои игровые привычки и траты.

Пытаясь отстраниться от дискредитировавшего себя термина «лутбокс», вице-президент Electronic Arts по правовым вопросам и взаимодействию с правительством Керри Хопкинс назвала используемые компанией инструменты «сюрприз-механиками»1.

История применения инструментов с данными функциями начинается в 20-е гг. прошлого века с японских игровых автоматов Pachinko (Долгушин и др., 2020: 304), получает развитие в игровых автоматах в 1980‒90-е гг., в 2010-е гг. эти инструменты появляются в видеоиграх (Киселева, 2021: 35). Именно разработчики компьютерных игр начали их использовать наиболее эффективно. Перед ними стоял вопрос: как лучше монетизировать уже выпущенный контент в перерывах между разработкой и усовершенствованием; как заставить пользователей перестать скучать и высказывать недовольство в ожидании нового обновления? Ответ пришел не сразу, в результате появилась идея применения технологии лутбоксов. Ниже представлены наиболее яркие примеры их успешной реализации в современных игровых проектах.

Серия футбольных симуляторов FIFA от Electronic Arts, некоторое время назад переименованная в EA Sports Football Club, включает систему Ultimate Team. Впервые она была представлена в игре FIFA 09, когда появился специальный многопользовательский режим, где игроки могли соревноваться между собой, используя выигранные в платных наборах карточки футболистов. Игрок покупал один или несколько наборов, получал случайных реальных футболистов из разных команд и стран. Из них он мог составить «команду своей мечты» для соревнований с другими игроками. Таким образом, пользователи помимо покупки самой игры начали покупать и наборы карточек. Они продавались за специальную внутриигровую валюту, которую можно было заработать только двумя способами: очень трудно и долго в маленьком объеме в самой игре, очень быстро и легко ‒ купив набор «монет» во внутриигровом магазине за реальные деньги. Тем самым разработчики игры давали игрокам понять: можно не платить реальные деньги и добиться всего своим трудом или не тратить свое время и усилия, а испытать удачу и получить своего «Месси» из упаковки случайных карт1.

Идея не нова: в западных странах популярна коллекционная карточная игра Magic: The Gathering, когда люди покупают настоящие наборы случайных карт, собирают коллекцию, составляют колоды и соревнуются с другими игроками. Использование данной идеи в видеоиграх принесло разработчикам большую прибыль. Так, компания Blizzard Entertainment, повторив эту концепцию в 2014 г. в цифровом формате в игре Hearthstone: Heroes of Warcraft, получила внушительный доход и быстро начала выпускать дополнения к игре2.

В 2012 г. компания Valve выпустила игру Counter-Strike: Global Offensive, в которой после проведенного матча можно было получить какой-либо «кейс» (лутбокс). В разработанном Valve магазине игр Steam имелась своя «торговая площадка», где игроки могли выставлять внутриигровые предметы на аукцион. Появился целый рынок кейсов, обликов и других предметов, который удерживал пользователей в игре и приносил дополнительный от основного контента игры доход. Пользователи сами поддерживали эту систему и генерировали пассивную прибыль ком-пании-разработчику3.

В 2016 г. Blizzard решила повторить удавшуюся концепцию в своей новой платной многопользовательской игре Overwatch. Покупая игру за полную стоимость, пользователь получал доступ сразу ко всему контенту. В ней присутствовал изначальный набор игровых персонажей, но выглядели они достаточно стандартно. Покупая лутбокс за внутриигровую валюту, добытую в игре или приобретенную напрямую за реальные деньги, можно было получить в награду какой-либо способ кастомизации аккаунта. Ими являлись: эмоция, которую можно было использовать в бою; граффити, которые можно было нанести на стены во время матча, чтобы их увидели все игроки, или редкий, сильно отличающийся от стандартного облик персонажа, увидев который, другие игроки приходили в восторг или чувствовали зависть4.

Результат по доходности превзошел все ожидания. Можно утверждать, что такие игры, как FIFA и Overwatch, окончательно утвердили тренд на лутбоксы и показали перспективы их применения в видеоиграх.

В 2010–2020 гг. появляются «гача-игры», получившие название от японских «гачапонов», которые в обмен на монетку выдают какой-либо приз. Такие игры предлагают коллекционировать случайно выпадающих персонажей, оружие, предметы для того, чтобы игроки смогли усилить свой аккаунт или насладиться обладанием того или иного коллекционного элемента.

Наиболее успешной компанией на рынке видеоигр стала HoYoverse, выпустившая во время пандемии коронавируса в 2020 г. Genshin Impact. Разработка мультиплатформенной игры стоила около 100 млн долларов. Доход многократно покрыл стоимость разработки уже спустя несколько месяцев после выхода игры и продолжает приносить стабильный доход до сих пор5.

Особенность игр этой компании состоит в том, что у пользователей есть гарантия на получение редкого предмета. Наличие такой возможности положительно отличает систему лутбоксов данной игры от подобных систем в приведенных выше играх EA, Blizzard и Valve, где никакой гарантии нет. К тому же, игра является китайской разработкой, а китайское правительство, пристально следящее за регулированием цифровой среды, обязало выставлять в общий доступ шансы выпадения на все предметы в лутбоксах и подобных инструментах. Поэтому пользователи Genshin Impact обладают информацией о том, насколько вероятно получение различных внутриигровых добыч.

В 2023 г. компания HoYoverse выпустила гача-игру Honkai: Star Rail, заработавшую в марте 2024 г. только на мобильном рынке более 140 млн долларов. Летом 2024 г. появилась игра Zen-less Zone Zero, которая в первый месяц после выхода смогла заработать 104,6 млн долларов1 (табл. 1).

Таблица 1 – Примеры доходности различных видеоигр с внедренными сюрприз-механиками²

Table 1 – Examples of Profitability of Various Video Games with Implemented Surprise Mechanics

Игра	Период времени	Размер дохода, долл.
Genshin Impact	Апрель 2024 г.	$ 119 500 000 только на мобильном рынке
Honkai: Star Rail	Март 2024 г.	$ 144 300 000 только на мобильном рынке
Zenless Zone Zero	Июль 2024 г.	$ 104 600 000 только на мобильном рынке
Hearthstone	Весь 2014 г.	$ 173 000 000
Overwatch	8 месяцев после запуска в 2016 г.	$ 1 000 000 000
FIFA 18	Весь 2018 г.	$ 790 000 000

Как показывают данные таблицы, проекты с использованием сюрприз-механик могут зарабатывать миллиарды долларов в год. При этом доходность во много раз превышает затраты на разработку.

Успешное применение и высокие доходы сюрприз-механик и геймификации в видеоиграх повлияло на то, что компании, работающие в других отраслях экономической деятельности, стали применять похожие методы, которые, например, в торговле, называют сюрпрайз-марке-тингом. Появились интернет-магазины, где можно приобрести «мистери-боксы» ( mystery box ), которые представляют собой подарочные коробки с различными категориями сюрпризов³. На сайтах и в магазинах брендов Sokolov, Ашан и др. также можно купить «мистери-боксы». Секретом успеха таких наборов в Ашане называют «грамотный выбор ассортимента и четкую коммуникацию правил игры», а в Sokolov то, что «содержимое набора может стоить дороже заявленной стоимости, что создает приятную интригу»⁴.

Примером применения геймификации в банковском бизнесе является мобильная игра «Дракон», выпущенная Альфа-Банком для своего мобильного приложения5. Пользователи игры собирали виртуальные монетки, которые после ее завершения появлялись на их банковском счету в виде реальных денег. Каждый день предоставлялась возможность сыграть 5 раз, попытки обновлялись на следующий день. Банк посчитал реализацию этого проекта успешной, указав, что количество пользователей достигло семизначного числа и повысилась их транзакционная активность по картам6.

В ресторанном бизнесе игровые инструменты стали применяться еще в 1987 г., когда всемирно известная сеть McDonald’s впервые провела акцию «Монополия в McDonald’s». В настоящее время она проводится в 23 странах, участниками являются миллионы людей. В каждой из стран используются персонализированные игровые элементы, брендинг, призы, т. е. учитывается менталитет жителей. Для участия в акции необходимо купить еду в любом сетевом ресторане. К большинству блюд прилагаются игровые фишки, по которым можно выиграть различные призы: блюда из меню, ваучеры на покупки, автомобиль. К более дорогим блюдам выдаются более дорогие фишки, что заметно увеличивает продажи и делает процесс увлекательным. А главным призом часто является один миллион долларов1. За прошедшие десятилетия данная маркетинговая акция совершенствовалась, а другие предприятия питания ее копировали, создавая свои, пусть более простые, но эффективные модели, способствующие повышению узнаваемости бренда или лояльности гостей. Например, в настоящее время российская сеть «Вкусно – и точка» проводит подобную акцию «Стикермания», участники которой могут получить «шанс выиграть деньги, квартиру, путешествия, автомобиль или миллионы других классных призов», как сообщается на сайте компании2.

Механизм влияния сюрприз-механик и лутбоксов на потребителей основывается на ряде психологических особенностей людей. В настоящее время особую актуальность получают эмоциональные, а не рациональные компоненты маркетинга. В научном сообществе рассматривается дефиниция «маркетинг эмоций – концепция взаимоотношений с потребителями, ориентированная на их эмоции и предназначенная для оказания воздействия в процессе покупки с целью повышения вовлеченности, формирования доверия к бренду и поддержания благоприятного имиджа организации» (Рувенный и др., 2022: 61).

В психологическом плане в основе воздействия на пользователей рассматриваемых игровых инструментов лежат элементы непредсказуемости, неожиданности и вознаграждения: «Гача-игры эксплуатируют желание мозга искать вознаграждения и сюрпризы, вызывая у игроков постоянное ощущение ожидания и возбуждения. Всплеск дофамина при получении редкого предмета усиливает поведение, что приводит к повторению игры ради ощущения эйфории»3. Этот механизм помогает усилить вовлеченность и удержание. Именно поэтому продавцы «мистери-боксов», сундуков, коробок и т. п. с сюрпризами тщательно их прорисовывают, продумывая дизайн, цвет, анимацию открытия, понимая, насколько сильно влияют данные факторы на психологическое и эмоциональное состояние потребителей, способствуют «лояльности… и повторным покупкам» (Сим-ченко, 2024: 99–100).

Применение лутбоксов и сюрприз-механик основывается на задействовании так называемого быстрого мышления. Быстрое мышление (первая система) «работает автоматически …, практически не прилагая усилий и не ощущая волевого контроля» (Kahneman, 2011: 22). Медленное мышление (вторая система) «направляет внимание на требующую усилий умственную деятельность, включая сложные вычисления. Действия второй системы часто ассоциируются с субъективным переживанием самостоятельности, выбора и концентрации» (Kahneman, 2011: 22). На конференции разработчиков мобильных игр Pocket Gamer Connects, проходившей в Хельсинки (2016 г.), директор игровой компании Tribeflame Торульф Йенстром, размышляя о сюрприз-механиках, говорил: «…мы направлены на быстрое мышление – это то, что нам нужно. Медленное мышление – аналитическое… Наш хлеб с маслом – быстрое мышление, …аналитическое мышление гораздо сложнее попросить о трате»4. Он также обращал внимание на необходимость оповещения пользователей о том, что другие люди используют сюрприз-механики, получают интересные, приятные подарки, значит, такая возможность реальна и можно попробовать ею воспользоваться.

Следующий психологический эффект, используемый, как правило, в ценовой политике использования игровых инструментов, в том числе сюрприз-механик, часто называют «постановкой на якорь» (англ. anchoring). Он состоит в том, чтобы познакомить клиентов с прейскурантом на про-дукцию/услуги, а затем предоставить возможность приобрести несколько видов продукции или услуг вместе по цене, более низкой, чем если их приобретать отдельно друг от друга. Этим активно в настоящее время пользуются многие продавцы, предлагая купить «два по цене одного» или «три по цене двух». A. Tверски и Д. Канеман еще в 1974 г. описали в своей статье данное психологическое воздействие на человека следующим образом: «Во многих ситуациях люди делают оценки, отталкиваясь от начального значения, которое корректируется для получения окончательного ответа. Начальное значение, или точка отсчета, может быть предложено в формулировке проблемы или являться результатом частичных вычислений» (Tversky, Kahneman, 1974: 1128).

Еще один важный элемент успешной работы большинства сюрприз-механик основан на эффекте FOMO (от англ. fear of missing out – «страх упустить возможность»). «Игры с гача-механикой часто используют ограниченные по времени события или эксклюзивные предметы, что вызывает у игроков страх упустить уникальную возможность. Это принуждает пользователей регулярно участвовать в игре, чтобы не пропустить важные награды или события»¹. Для стимулирования трат создаются некие события, ограниченные по времени для того, чтобы у пользователя сложилось впечатление, что если он не начнет действовать прямо сейчас, то может упустить что-то значимое.

В деятельности многих производителей и продавцов для того, чтобы подтолкнуть людей к повторным покупкам, используется также психологический эффект, называемый «ошибкой невозвратных затрат» (англ. sunk cost fallacy ). Человеку бывает сложно выйти из ситуации, когда уже затрачено определенное количество времени, денег или энергии. Часто принимается решение: поскольку потраченные средства уже не вернуть, лучше не останавливаться на достигнутом и выделить дополнительные ресурсы, чтобы попытаться улучшить ситуацию². «Подобная бизнес-модель сознательно генерирует у потребителей готовность продолжать тратить деньги до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат» (Варчук, 2020: 264).

Таким образом, описывая механизм влияния игровых инструментов (в том числе сюрприз-механик и лутбоксов) на потребителей, нельзя отрицать, что производители активно пользуются различными видами психологического воздействия. Но это не является тенденцией настоящего времени. На протяжении многих веков производители и продавцы товаров и услуг пользовались различными способами управления сознанием потребителей. Но если ранее это делали, основываясь на интуиции, наблюдательности, проницательности или опыте продавца, то сейчас активно пользуются научными данными.

«В условиях серьезной конкуренции компании используют науку о мозге, чтобы анализировать то, как потребитель совершает покупки и какие скрытые факторы побуждают его к этому, что приносит им успех и устойчивые позиции на рынке» (Шендо, Свиридова, 2018: 116). Скидки, добросовестное и недобросовестное сравнение с аналогами конкурентов, красивая упаковка, отзывы знаменитых или пользующихся уважением людей, применение нейромаркетинга, побуждающего к покупкам на уровне подсознания – это далеко не полный перечень маркетинговых инструментов, применяемых для манипуляции потребительским сознанием. Применение лутбок-сов, сюрприз-механик, «мистери-боксов» авторы статьи ставят в один ряд с данными маркетинговыми приемами. Мы считаем, что каждый из вышеперечисленных инструментов может быть использован как во вред, так и во благо потребителя. Поставят перед собой производители и продавцы этичные, социально ответственные цели или только желание получить высокую прибыль – это будет определяющим моментом, который применение тех или иных инструментов сделает обоснованным для дальнейшего развития бизнеса или, наоборот, чрезмерным, приносящим вред потребителям.

Применение игровых инструментов в маркетинговой деятельности гостиниц и ресторанов . Описанные выше маркетинговые приемы достаточно легко перешли из сферы разработки игр в другие виды экономической деятельности. Их применение позволяет увеличить доходность, сохранив при этом относительно малую нагрузку (расходы) на поддержку и разработку нового продукта/услуги. К тому же, игровые инструменты в бизнесе можно успешно использовать потому, что современные люди, особенно представители миллениалов и зумеров, хорошо знакомы с интер-нет-пространством и технологиями сюрприз-механик, считают их выгодными и интересными. Рассмотрим возможности внедрения данного опыта в гостиничный и ресторанный бизнес.

Если у отеля или сети отелей есть собственная программа лояльности или мобильное приложение – это идеальная база для внедрения игровых инструментов. В этом случае к уже существующему функционалу добавляется новый элемент: отдельный модуль с сюрприз-механикой (в приложении и на сайте). Механизм его работы следующий. Гость бронирует номер на официальном сайте отеля и среди множества разных тарифов видит тариф с сюрприз-механикой (со случайным номером). В нем с определенной вероятностью можно получить номер, начиная от стандартного и заканчивая самым дорогим. Предположим, стандарт стоит 6 000 руб., премиум – 12 000, полулюкс – 20 000, люкс – 25 000 руб. Тариф со случайным номером продается за 8 000 руб. При этом гостю будет предложено достаточно большое количество попыток «перекрутить» выпавший результат, но за каждую он должен заплатить, например, 800 руб.

В данном тарифе присутствует случайность выпадения и возможность выигрыша дорогой категории номера. При этом задействуются упомянутые ранее психологические эффекты. Например, механика непредсказуемости и вознаграждения, вызывающая резкий всплеск дофамина при попытке получения случайного выигрыша; «постановка на якорь» (предложили гостю номер стоимостью 8 000 руб., а потом предоставили возможность получить более дорогое обслуживание).

Вероятности выпадения номеров различных категорий могут быть настроены следующим образом: стандарт – 85,0 %, премиум – 10,0 %, полулюкс – 3,5 %, люкс – 1,5 %. При этом обязательно должна существовать система «гаранта», когда гостю будет гарантировано получение люкса за 90 задокументированных попыток («круток»), при этом система учитывает все транзакции, независимо от того, были проведены они один день или два года назад. При выпадении номера люкс счетчик сбрасывается на ноль. Гарант дается и на 10 «круток». Каждые 10 «круток» гарантируют результат не ниже премиум-категории.

Система гарантированных призов и ведение статистики попыток, переходящих на следующие бронирования, позволяет реализовать еще один психологический эффект: ошибки невозвратных трат ( sunk cost fallacy ). Гость уже потратил деньги на тариф, и даже если он не получил желаемое сразу, то знает, что такая возможность существует. Применение данного эффекта увеличивает удержание аудитории.

В представленной системе помимо гарантированного выпадения номера гость может получить и другие сюрпризы (награды). Случайным образом к получению номера повышенной комфортности могут комплектоваться несколько или один из следующих призов (комплиментарно): парковка на лучших местах, быстрый Wi-Fi, музыкальная подборка в стриминговом сервисе; ваучер на скидку или некая денежная сумма, которые можно потратить в ресторане или на дополнительные услуги; бесплатная дополнительная услуга (два последних – особо ценные, редкие призы). Затраты гостиницы на большинство из указанных наград невысокие, но для гостя такие призы придают дополнительную ценность бронированию по тарифу с сюрприз-механикой, так как в других тарифах эти бонусы недоступны или их надо докупать за дополнительную плату. К тому же, в данном случае реализуются эффекты доступности и социального подтверждения: лучшие парковочные места заняты, значит люди выбрали специальный тариф с сюрприз-меха-никой, и можно попробовать самому воспользоваться такой возможностью, ведь заполненная машинами эксклюзивная VIP-парковка для пользователей тарифа с сюрприз-механикой показывает, что услуга популярна и востребована.

Для того чтобы реализовать эффект боязни упущения возможности ( fear of missing out ), можно проводить временные тематические события, посвященные различным праздникам, памятным датам, сезонам. Например, в новогодний и рождественский период можно сделать временный тариф с тематическими подарками и бонусами, которые не входят в стандартные предложения.

При этом счетчик попыток для временных событий можно сделать отдельным, не связанным со стандартным тарифом с сюрприз-механикой. Это позволит побудить у гостя интерес к временному тарифу. Счетчик попыток временного события может быть единым, то есть попытки с новогоднего события могут переноситься на Пасху, или любое другое временное предложение. Такой подход обеспечит интерес гостя к его участию в различных временных событиях (предложениях).

Для гостиничного бизнеса характерна сезонность, поэтому можно ввести еще и сезонные события с увеличенным шансом выпадения высокой категории номера (например, премиум-ка-тегория вместо 10 % будет выпадать в 20 % случаев, выпадение полулюкса и люкса тоже могут быть несколько подняты). Таким образом, можно сбалансировать загрузку в низкий сезон, не потеряв прибыль по загрузке премиальных категорий номеров. Счетчик попыток для сезонного события может быть как отдельным, так и связанным с другими временными событиями.

В ресторанном бизнесе ключевые принципы применения игровых инструментов (психологические эффекты, маркетинговые приемы) остаются теми же, что и в гостиничном. Формой реализации сюрприз-механик могут стать сюрпризы-коробки со случайно получаемыми гостями блюдами или подарками. При ее покупке гость может получить любой из оговоренных заранее вариантов «добычи»: какое-либо блюдо или напиток из меню заведения и/или тематический подарок различной ценности (как небольшой, так и высокой). Например, в ресторане японской кухни такими подарками могут быть дайфуку или моти (популярная японская сладость, десерт из рисовой муки с начинкой или без начинки) в индивидуальной упаковке, фирменные бамбуковые палочки, небольшая упаковка японского зеленого порошкового чая матча, значок или магнит с картинкой из японской поп-культуры (игры, манга, аниме) или традиционного пейзажа, вида, архитектуры. Из ценных призов гость может получить бутылку аутентичного японского соевого соуса премиум-класса, эксклюзивный набор палочек в шкатулке, выполненной в японском стиле, японскую керамику и др.

Применение игровых инструментов в маркетинге ресторанов может реализовываться как при посещении гостем предприятия, так и дистанционно через сайт или мобильное приложение.

Возможен вариант получения подарка доставкой, если такая форма услуги предусмотрена предприятием. Шансы выпадения того или иного сюрприза настраиваются аналогичным способом, описанным для гостиниц, или с учетом специфики ресторана и его ценовой политики.

Применение сюрприз-механик в гостиничном и ресторанном бизнесе помогает:

• –    повысить лояльность потребителей, особенно поколений миллениалов и зумеров;

• –    увеличить заполняемость предприятий гостеприимства в низкие периоды;

• –    укрепить конкурентоспособность;

• –    создать уникальную атмосферу как внутри предприятия, так и во взаимодействии с гостями;

• –    сформировать эмоциональную вовлеченность и яркие впечатления гостей;

• –    увеличить прибыль;

• –    улучшить имидж.

Важно отметить, что применение «эффекта сюрприза» в бизнесе основывается на том, что человека «маленький неожиданный бонус радует сильнее, чем крупный, но ожидаемый доход», что «не так важна цена сюрприза, как его неожиданность и внезапность»1. «Нейробиологи знают, что мозг реагирует не на факт, а на градиент. Другими словами, мы ярче реагируем и лучше запоминаем ситуации, когда получили больше, чем рассчитывали»2. При этом необходимо учитывать, что «если внезапный сюрприз вызовет негативные эмоции, то они будут в 4 раза ярче» положительных3. Следовательно, успешное применение игровых инструментов в гостиницах и на предприятиях питания возможно только в том случае, когда менеджеры и персонал хорошо знают своего гостя: его потребности, желания, привычки, общественный статус, материальные возможности. Такое знание создает базу для преодоления угроз, которые могут возникнуть при внедрении в маркетинговую деятельность предприятий гостеприимства игровых инструментов. В результате проведения исследования выявлены следующие виды угроз: операционные, финансовые и юридические, репутационные.

Операционные угрозы

• 1.    Риск несоответствия ожиданиям – если гость получит менее ценное содержимое бокса (менее ценный сюрприз), чем ожидал, это вызовет недовольство и, как следствие, негативные отзывы.

• 2.    Увеличение нагрузки на персонал – сотрудники должны быть обучены грамотно объяснять механику продукта и обрабатывать жалобы гостей.

• 3.    Необходимость прозрачности алгоритмов – если гости сочтут, что шансы на получение ценных призов занижены, могут появиться обвинения в нечестности.

Финансовые и юридические угрозы

• 1.    Финансовые потери – при неправильном балансе ценности боксов предприятие может либо недополучать прибыль, либо нести убытки.

• 2.    Повышенные маркетинговые расходы – из-за новизны концепции может потребоваться дополнительное продвижение для объяснения механики потребителям.

• 3.    Возвраты и компенсации – при большом количестве недовольных клиентов возможны требования возврата денег или бесплатных бонусов, что увеличивает затраты.

Репутационные угрозы

• 1.    Негативные отзывы и недовольство гостей – если геймификация воспринимается как способ «выманивания» денег без гарантированного качества, это может отрицательно повлиять на репутацию бренда.

• 2.    Отказ части аудитории – консервативные клиенты могут не принять новую механику и выбрать стандартный способ бронирования номера.

• 3.    Риск одноразового интереса – если сюрприз-механика не подкрепляется ценностью продукта, гости быстро потеряют интерес.

Авторами также разработана бизнес-модель предприятия гостеприимства, внедрившего в свою маркетинговую деятельность игровые инструменты. В основу модели легла идея М. Джонсона, К. Кристенсена и Х. Кагерманна о взаимосвязях ценностного предложения, приносящего прибыль, с ключевыми ресурсами и процессами предприятия:

• –    «Ценностные предложения» – это перечень и характеристика продуктов и услуг, которые создают ценность для определенного сегмента клиентов⁴;

• –    блок «Ключевые ресурсы» описывает наиболее важные активы, необходимые для функционирования бизнес-модели…, которые позволяют предприятию создавать и реализовывать ценностное предложение¹;

• –    в блоке «Ключевые процессы» перечисляются наиболее важные действия, которые требуется предпринять, чтобы бизнес-модель работала²;

• –    «Формула прибыли» – это доходы, возникающие в результате успешного предложения ценности клиентам³ (рис. 1).

Рисунок 1 ‒ Бизнес-модель предприятия гостеприимства, демонстрирующая взаимосвязь ценностного предложения с прибылью

Figure 1 ‒ A Business Model of a Hospitality Company that Demonstrates the Relationship between a Value Proposition and Profit

Внедрение в маркетинговую деятельность гостиниц и ресторанов игровых инструментов – это уникальное ценностное предложение, характеризующееся вариативностью, индивидуализацией, эмоциональной вовлеченностью гостей в процесс выбора продукции или услуг. Ресурсами для реализации предложений являются цифровые технологии, партнерство с блогерами и медиа. Для успешного продвижения обязательным условием является обучение персонала механике продукта. Среди задействованных при этом процессов являются активная коммуникация с гостями через социальные сети, интеграция с программным обеспечением предприятия, организация маркетинговых акций и событий и др.

Реализация механизма сюрприз-механик в сфере гостеприимства, при вдумчивом и правильном подходе, может воплотиться в значительном увеличении прибыли, лучшем эффекте удержания аудитории и ощутимом конкурентном преимуществе.

Заключение . Применение сначала в игровых автоматах, затем в видеоиграх лутбоксов и сюрприз-механик было настолько успешным в финансовом отношении, что данные технологии стали использоваться в других сферах экономической деятельности: розничной и интернет-торговле, банковском бизнесе, общественном питании. Современная аудитория (особенно поколение миллениалов и зумеров, основных пользователей видеоигр) не только привычна к данной модели потребления, но даже имеет определенную потребность в ней. Существует подготовленная почва для внедрения механизмов сюрприз-механик в сферу гостеприимства. Первые игроки-инноваторы могут реализовать все положительные эффекты и получить конкурентное преимущество.

Механизм влияния на потребителей рассмотренных в статье игровых инструментов основывается на ряде психологических особенностей людей (желании получить неожиданное приятное вознаграждение, задействовании быстрого, а не медленного мышления, эффекте FOMO и др.), которые можно использовать в маркетинге как добросовестно, так и недобросовестно. Это зависит от честности и ответственности продавцов и производителей продукции и услуг. Сфера гостиничного и ресторанного бизнеса в настоящее время является высококонкурентной, прозрачной и открытой. Менеджеры и персонал сферы услуг часто во главу угла ставят не получение высокой прибыли, а качественное обслуживание, соблюдение этики и социальной ответственности. Поэтому, с нашей точки зрения, применение технологии сюрприз-механик в гостиницах и ресторанах следует рассматривать не как «излишнее побуждение к покупкам», а с точки зрения «ценностного предложения» по созданию уникальной атмосферы внутри предприятия и во взаимодействии с гостями.

Включение сюрприз-механик в гостиничный и ресторанный бизнес – это не только широкие возможности для повышения конкурентоспособности предприятий, но и наличие определенных угроз. В качестве возможностей следует отметить, что за счет формирования эмоциональной вовлеченности, наличия ярких впечатлений повышается лояльность гостей, заполняемость предприятий гостеприимства в низкие периоды, увеличивается прибыль и улучшается имидж. При этом существуют следующие виды угроз: операционные, финансовые и юридические, репутационные. Неправильное применение игровых инструментов в маркетинге гостиниц и предприятий питания может привести к значительным материальным и имиджевым потерям. Чтобы угрозы не были реализованы, важно соблюдать прозрачность в применении игровых технологий; хорошо знать «своего гостя», чтобы сюрприз не вызвал негативной реакции и соответствовал его желаниям и потребностям; обучать персонал работе с механикой продукта.

Разработанная бизнес-модель предприятия гостеприимства основывается на активном взаимодействии менеджеров и персонала с гостями и демонстрирует взаимосвязь ценностного предложения с прибылью. Использование игровых инструментов создает уникальные гостиничные и ресторанные продукты, способствует индивидуализации взаимодействия с гостями через создание персонализированных предложений и системы лояльности. Прибыль предприятий формируется за счет снижения затрат на продвижение, увеличения среднего чека, повышения вовлеченности гостей, монетизации премиальных позиций и специальных предложений для гостей и участников программы лояльности. Таким образом, применение игровых инструментов (сюрприз-механик, лутбоксов и т. п.) в маркетинге гостиниц и ресторанов может положительно отразиться на решении внутренних и внешних бизнес-задач, повысить имидж и конкурентоспособность предприятия.