Применение исследований потребительского опыта для улучшения бизнес-процессов предприятий розничной торговли

Термин « тайный покупатель » был введен в 1940- х гг . сотрудниками исследовательской компании Wilmark, которая проводила первые коммерческие исследования под названием « тайный детектив » в банках и коммерческих магазинах США . Первоначально задачей ока зания услуги было расследование краж , а не оценка коммуникативных способностей про дающего персонала . Этот факт имеет прямое отношение к теме статьи , но сама услуга имела успех и получила развитие уже в отношении процессов продаж и для оценки продающих способностей персонала .

В частно сти , уже в этой роли « тайного покупателя » в 70- е гг . активно применяли всемирно известные производители бытовой и профессиональной электроники из юго восточной Азии , такие как Sony, Philips и Panasonic [1].

В 80-е гг. услуга оформилась как регулярное маркетингово е исследование, выполня- емое, как правило, внешним подрядчиком в коммерческой рознице, т. е. приобрела тот вид, который она имеет и сегодня.

В настоящее время это исследование вы шло за пределы применения исключительно в сфере коммерческих продаж и сервиса , став в том числе инструментом для оценки и улучшения качества государственных услуг . Так , в апреле 2020 г . руководитель службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России Михаил Мамута сообщил , что ЦБ РФ с по мощью « тайного покупателя » проверяет , на сколько эффективно банки взаимодействуют с заемщиками [2], а в 2023 г . АНО « Диалог Регионы » запустила проект « тайный гражда нин », который направлен на проверку того , как региональные власти реагируют на обращения граждан в соцсетях [3].

Пандемия COVID-19 спровоцировала рост онлайн-продаж, которому способствовал как выполненное условие высокий уровень рас- пространения и до ступно сть для массового потребителя высокоскоростной интернет и пример уже успешно работающих маркетплей-сов. Новые сотни миллионов людей сперва вынужденно перешли, а затем охотно остались в онлайн-сфере. В результате к апрелю 2023 г. в России доля онлайн-продаж практически сравнялась с долей продаж розничными оф-лайн-точками (50 % онлайн к 50 % офлайн) [4]. Однако трансформация рынка торговли не сделала сами исследования потребительского опыта менее актуальными, поскольку изменила, но не отменила сам опыт покупки и потребления, хотя и ставший в значительной мере «пользовательским» – опытом применения соответствующих программных решений.

В России интерес к исследованиям потре бительского опыта в индустрии торговли про будился более 30 лет назад ( с даты подписания Указа Президента Российской Федерации № 65 « О свободе торговли » – 23 июня 1992 года ), когда в нашей стране возник свободный рынок , на котором частные лица и предпри ятия всех форм собственности получили право осуществлять торговые операции .

В 2016 г . электронная версия « Российской газеты » зафиксировала , что услуга « тайный покупатель » вышла за пределы столицы и ме гаполисы и высоко оценила ее популярность во всех регионах страны [5].

Рост затрат бизнеса , связанных с закупкой услуги « тайным покупателем », стал условием для появления онлайн - сервисов , позволяю щих компаниям самостоятельно формировать пул своих агентов и размещать задания на проведение проверок , минуя по средников . Так , в 2017 г ., в частности , был разработан сервис BINO, работающий по UBER- модели и представляющий собой онлайн - платформу , предназначенную для размещения заданий на проведение проверок и открытую для граж дан , желающих взять эти задания в работу и выполнить их [6]. Автоматизация охватывает и процесс в целом и отдельные его операции . Так , все более широкое применение получа ют электронные проверочные листы ( анкеты оценки ), освобождающие участников и ор ганизаторов исследований от необходимости обрабатывать бумажные формы [7].

Именно « тайный покупатель » стал и оста ется сегодня основным направлением исследо вания потребительского ( клиентского ) опыта , которому можно дать следующее определение : « Исследование потребительского опыта ( дале ИПО ) – оценка эффективности и качества ( с точки зрения удовлетворения требований потребителя ) процесса реализации товаров или услуг , выполняемое :

• 1)    путем опытного выполнения процесса продажи , где в роли потребителя ( покупателя , клиента ) выступает независимый специалист (« тайный покупатель »), привлеченный компа нией – организатором исследования ;

• 2)    путем сбора и обработки данных о про цессе и результатах выполнения процесса продаж истинным ( реальным ) покупателям ( клиентам ) компании . К группе 2 отно сятся следующие виды исследований :

• –    опросы ( анкетирование ) покупателей ;

• –    сбор и анализ отзывов покупателей на то вары и услуги , включая работу с претензиями покупателей к их качеству ;

• –    сбор и анализ видео - и аудиозаписей , фиксирующих работу розничных точек ком пании ( включая применение персональных на грудных видеокамер и микрофонов , носимых сотрудниками в процессе выполнения своих обязанностей );

  – сбор и анализ данных о пользовательском поведении и о выполнении процесса онлайн - продажи товаров и услуг , выполненных с использованием информационных систем ( приложений )».

Следует отметить , что именно « тайный покупатель » в наиболее полной степени от вечает данному нами определению , поскольку обеспечивает объективность и полноту его выполнения . Около 85 % всех мировых компа ний , занятых в розничной торговле товарами и услугами , выбирают « тайного покупателя » для регулярного контроля качества работы своих торговых точек [8].

«Тайный покупатель» может, следуя данному ему заданию, выполнить весь процесс исследования от начала до конца, выполнить все возможные для покупателя действия и запросы (включая редко встречающиеся на практике), объективно и полно оценить все шаги процесса, на которые часто не обращают внимание реальные покупатели.

С другой стороны , именно данные о дей ствительно состоявшихся продажах ( а также о тех контактах с реальными клиентами , кото рые вели к продажам , но ими не завершились по тем или иным причинам ) имеют особую ценность . Именно они позволяют организато рам исследования выйти за пределы известных им его критериев и известных им представле ний о процессе . Это , в свою очередь , помогает увидеть и оцифровать новые возможности улучшения и роста . Кроме того , именно ре альные покупатели – состоявшиеся и не со стоявшиеся – и дают ответ на очень важный для розницы вопрос – « кому интересен наш товар и какой его продажу ожидают от нас те , кто действительно хочет его приобрести ?».

Так , « тайный покупатель », будучи заин тересованным пройти весь процесс продаж до конца , но не заинтересованный в реальной покупке , может счесть удовлетворительными ответы на свои вопросы , данные продавцом - консультантом , в то время как реальные по купатели обратят в том же случае внимание на его незнание некоторых существенных технических параметров продукции или на то , что эти ответы не соответствуют указанным в каталоге и т . п .

Вместе с тем потенциал « тайного по купателя » существенно ограничен низкими требованиями к лицам , привлекаемым для проведения проверок , что приводит к фор мальному выполнению оценки критериев или к раскрытию агента сотрудниками и , как следствие , к нерелевантным результатам ис следований [9]. Несмотря на это , наиболее важными преимуществами метода оценки « тайный покупатель » является высокий уро вень объективности результатов , получаемых по итогам применения этого метода , что в частности отмечают в своей работе Т . А . Три фонова и Н . Г . Климанова [10].

В данной статье «тайный покупатель» рассматривается как наиболее популярное и наиболее типичное ИПО, однако на практике в среднем и крупном бизнесе рациональным является параллельное применение нескольких видов ИПО для оценки и улучшения раз- личных процессов работы розницы и тесно связанных с ней подразделений. Проведение полноценного сравнительного анализа различных видов ИПО невозможно в границах этой публикации, посвященной исследованию некоторых аспектов эффективности ИПО в целом.

Однако для получения читателями пред ставления о свойствах и различиях между ИПО предлагается обратить внимание на сле дующую примерную схему комплексного при менения различных видов ИПО в организации розничной торговли ( табл . 1).

Различия между разными видами ИПО на практике разрешаются тем , что средний и крупный розничный бизнес выполняет их параллельно и задействует для управления различными аспектами процесса розничной продажи и связанных с ним процессов .

Проблема заключена в том , что одновре менное применение различных направлений исследований данных о розничных продажах является недостаточно , на взгляд авторов , ком плексной , и результаты каждого из них имеют обычно локальное применение к отдельным этапам и операциям процесса продаж , не имея достаточной системности .

Опыт применения комплексного подхода к применению ИПО одним из авторов в долж ности руководителя отделов качества в рознич ной и ресторанной сетях , как и опыт продажи этой услуги в качестве партнера по развитию компании ICE, входящей в TOP-5 крупнейших провайдеров на рынке России , показывает , что применение ее с точки зрения влияния на развитие организации в целом остается ограниченным , поскольку сталкивается со следующими стереотипами :

• 1.    Проверки « тайного покупателя » относят ограниченно к финальным процессам реали зации продукции или услуг .

• 2.    Результаты проверок применяются только для оценки квалификации линейного персонала строго в пределах ограниченного и , как правило , стандартизированного скрипта обслуживания клиента .

В свою очередь , результаты аудио - и ви деосъемки процесса продаж используются ситуационно для проведения внутренних рас следований конфликтных ситуаций и происше -

Табл. 1 . Пример распределения задач между различными видами ИПО в организации розничной торговли Tab. 1. An example of task distribution between different types of CER in a retail trade organization

Вид ИПО	Краткое описание метода исследования	Область применения
« Тайный покупатель »	Оценка работы процессов прода жи и обслуживания , проводимая агентом - исследователем под видом покупателя	Процессы продажи и обслуживания по купателя непосредственно в контакте с ним
Видеоаудит	Валидация потока записи камер ви деонаблюдения торговой точки или нагрудных камер сотрудника	Требования к безопасности и внутрен нему распорядку работы розницы . Процессы обслуживания покупателя непосредственно в контакте с ним . Расследование инцидентов и конфликт ных ситуаций
Фотоаудит	Систематизированный в рамки спе циальной процедуры сбор фото - и видеоматериалов от сотрудников розничных точек	Соблюдение стандартов чистоты в торговой точке . Размещение маркетинговых матери алов и оценка готовности торговых точек к проведению рекламных акций . Соблюдение стандартов выкладки и полнота ассортимента
Оценка пользовательского опыта применения приложений и систем , задействованных в продажах и обслуживании	Оценка эффективности работы про граммных средств с точки зрения кли ента через оценку характера и резуль татов их применения покупателями	Развитие и улучшение программных средств для продаж и обслуживания . Исправление ошибок и уязвимостей
Опросы и анкетирование покупателей	Сбор устных или письменных от ветов покупателей на вопросы , ка сающиеся качества обслуживания и товаров , ассортимента или срав нения торговых точек компании с конкурентами и / или на другие ана логичные темы	Управление ассортиментом . Проверка гипотез в области развития ассортимента и открытия новых точек торговой сети . Уточнение представлений о целевой аудитории компании
Обработка претензий и обращений покупателей	Создание условий для сбора и систе матический сбор и обработка отзывов , оценок и обращений покупателей . В отличие от опросов и анкетирова ния в данном случае инициатором обращения , определяющим его ха рактер ( предложение , жалоба , оцен ка или благодарность ), является сам покупатель	Выявление и устранение недостатков в работе отдельных сотрудников или торговых точек . Исправление ошибок и несоответ ствий , допущенных в качестве товаров или услуг

ствий , а собранные претензии покупателей и их оценки качества товаров применяются для локальных проверок качества товаров / услуг и в дальнейшей работе с оставившими эти отзывы покупателями с целью их удержания или развития их интереса к ассортименту компании .

Суммируя описанные проблемы, можно сделать вывод, что результаты ИПО стремятся к тому, чтобы быть примененными для корректировки качества работы отдельных исполнителей и каче ства отдельных, уже реализованных, экземпляров продукции или услуг (ассортиментных единиц) и локально в рамках самого процесса их реализации.

Ключевые операционные процессы работы организации – управление ассортиментом и логистика , коммерческий маркетинг ( вклю чая политику компании по проведению ак ций и кампаний по продвижению розничной сети ), управление инфраструктурой розницы ( включая вопросы оснащения торговых точек оборудованием и его состояния ) – остаются за пределами практики использования ИПО .

Среди них есть как минимум несколько десятков исследований , посвященных резуль татам применения « тайного покупателя » в различных розничных сетях , например в сети салонов сотовой связи [11], сети магазинов спортивных товаров и одежды [12], услуг фи нансовых организаций [13] и т . д .

Однако проблема развития и дальнейшего наращивания потенциала « тайного покупа теля » и других ИПО , проблема повышения его эффективности путем выхода за пределы узкой области применения , на взгляд авторов статьи , о стается актуальной и недостаточно раскрытой на сегодняшний день .

Исходя из этих предпосылок , авторы при няли решение исследовать успешный опыт применения ИПО ( и в первую очередь « тайно го покупателя ») розничными предприятиями России с целью дать аргументированный ответ на следующие два вопроса :

• 1)    применяются ли сегодня предприяти ями России ИПО за пределами узких задач мотивации и ротации линейного персонала – непосредственных исполнителей операций , в которых компания контактирует со своими покупателями ;

• 2)    какие другие процессы работы рознич ного предприятия могут быть улучшены и каким образом в результате системного при менения ИПО .

Методы исследования

Задачей проведения исследования для до стижения обозначенной ранее цели были сбор и сравнительный анализ данных , касающихся опыта применения ИПО в разрезе :

• 1)    области применения ИПО – состава процессов организации , анализируемых и оцениваемых с помощью этого направления исследований ;

• 2)    области и масштаба применения резуль татов ИПО – состава сотрудников и состава процессов , мотивация которых и работа кото -

• рых зависят от оценок, полученных в результате ИПО, проведенных организацией.

Аналитической базой для исследования стали ответы , полученные от респондентов – руководителей служб качества , управления персоналом и отделов обучения . Респонденты являются сотрудниками 8 крупных органи заций России , работают в сфере розничной торговли и в рамках своих служебных обязан ностей отвечают за планирование , проведение , сбор и анализ результатов выполнения ИПО в своих компаниях .

Для участия в исследовании были отобра ны организации розничной торговли , являю щиеся клиентами компании ICE ( оказываю щей в России услуги проведения исследования « тайного покупателя » и других видов ИПО ) и отвечающие следующим требованиям :

• 1)    организация имеет опыт работы не ме нее 5 лет на рынке розничной торговли или розничного сервиса ( включая общественное питание ) РФ ;

• 2)    организация имеет не менее 30 работа ющих розничных точек в РФ ;

• 3)    организация имеет опыт регулярного применения ИПО не менее 1 года непрерывно на дату проведения исследования .

Респондентам было необходимо ответить на вопросы подготовленной авторами ан кеты , предлагающей оценить достигнутые компаниями на практике результаты приме нения ИПО и в целом оценить достигнутую эффективность применения ИПО для улуч шения / изменения различных направлений работы бизнеса .

По условиям анкетирования , респондентам гарантировалось , что никакие его результа ты не могут быть переданы третьим лицам или опубликованы в связи с наименованием ( брендом ) компании , от лица которых они были предоставлены респондентами . Мы вы полняем это условие и в данной публикации .

Полученные данные должны были под твердить или опровергнуть доводы авторов в пользу системного ( не ограниченного узко работой с линейным персоналом ) применения результатов ИПО на практике в наше время и описать на примере респондентов возможную область применения ИПО .

Информационной и теоретико - методологи ческой базой исследования стали публикации российских и зарубежных авторов по тематике проведения ИПО , а также материалы , касаю щиеся метода « тайного покупателя ».

В данной статье мы рассмотрим результаты проведенного авторами исследования . Далее будет изложена позиция авторов о том , на ка кие сферы могут быть распространены ИПО и принципы систематизации результатов различ ного вида ИПО , доступных и применяемых в современной российской розничной торговле .

Результаты и дискуссия

Ответ был получен от 8 розничных компа ний , осуществляющих торговлю строитель ными материалами и инструментом , товарами для творчества и рукоделия , обувью , бытовой мебелью , оказывающих услуги общественно го питания ( сеть кафе ), а также компаний , осу ществляющих торговлю другими товарами и услугами широкого спроса . Следует отметить , что товары и услуги , реализуемые респонден тами , не имеют совпадений в их выборке .

Совокупно принявшие участие в исследо вании компании имеют 458 действующих на момент исследования розничных торговых точек . Суммарная численность персонала всех компаний составляет около 9000 человек , включая персонал производственных подраз делений , складов , офиса .

Суммарный опыт регулярного применения ИПО и в том числе « тайного покупателя » ре спондентами описан в табл . 2.

Все респонденты проводят исследование « тайный покупатель », но половина торговых сетей , принявших участие в опросе , проводит регулярные опросы реальных покупателей . Еще трое респондентов работают с массива ми аудио - и видеозаписей работы розничных точек , и столько же респондентов указали на регулярный сбор и анализ отзывов и обраще ний покупателей .

Респондентам было предложено описать область распространения своего « тайного по купателя » – указать на те этапы / отдельные операции процесса продаж , которые проверя ются агентами в ходе регулярных проверок . Респонденты дали ответы , приведенные на табл . 3.

Респонденты могли выбрать любое коли чество пунктов из списка , тем самым в сумме указав на перечень групп критериев , которые используются ими при постановке задач про ведения ИПО .

Центральным вопросом исследования являло сь установление области применения результатов ИПО – перечня бизнес - процессов и направлений работы компании , которые под лежат корректировке и улучшению на основа нии результатов выполненных исследований .

Кроме того , вопрос был совмещен с оцен кой эффективности : респондентам было пред ложено оценить влияние ИПО на различные процессы , перечисленные в вопросе , по шка ле от 5 ( максимум эффекта ) до 1 ( не оказывает эффекта ). В итоге был получен результат в баллах ( сумма всех произведений количества ответов на значение баллов по каждому из пунктов ), приведенный на табл . 4.

Заключительным вопросом , представляю щим интерес для исследования , был вопро с о распро странении практики использования результатов ИПО для обучения , ротации и в целом развития персонала различных категорий и направлений деятельности ком пании . Требовалось установить , насколько на практике « тайный покупатель » влияет на нелинейный персонал – на сотрудников кроме тех , кто непосредственно контактирует с по купателями и в первую очередь оценивается в рамках ИПО . Ответы на этот вопрос акку мулированы на табл . 5.

Ограниченность выборки не позволяет распространить эти заключения на рознич ную торговлю в целом , однако само приме нение ИПО на практике группой крупных розничных предприятий в обширном перечне процессов и для обширной категории своих сотрудников указывает на то , что стереотип ные представления об ИПО существенно рас ходятся с действительностью .

Между тем , как отмечают в своем пособии о проведении маркетинговых исследований Максименко и Пичугина , каче ство обслу живания шире , чем работа непосредственно « продающего » сотрудника . В торговой точке клиент , а значит и агент « тайного покупате ля », может столкнуться с администратором ,

Табл. 2 . Продолжительность регулярного проведения ИПО компаниями-респондентами

Tab. 2. Duration of regular CER by respondent companies

№ п/п	Вариант ответа	Распределение ответов
1	1–3 года	3
2	3–5 лет	2
3	5–10 лет	2
4	Более 10 лет	1

Табл. 3 . Область применения проверок «тайного покупателя»

Tab. 3. Scope of application of «Mystery Shopping» checks

№ п/п Направление работы розничной точки Количество респондентов, использующих ИПО для оценки работы в данном направлении (из 8 опрошенных) 1 Качество консультации покупателя по вопросам выбора и по характеристикам товаров 8 2 Качество расчета с покупателем (точность и быстрота обслуживания на кассе) 7 3 Дружелюбность, коммуникабельность и клиентоориентированность сотрудников 6 4 Качество дополнительных продаж (если предусмотрены стандартами) 5 5 Чистота и в целом оформление торговой точки (интерьер) 4 6 Наличие товаров в ассортименте и актуальность цены на них 4 7 Соблюдение сотрудниками стандартов внешнего вида (наличие и чистота униформы) 4 8 Внешний вид торговой точки (фасад) 3 9 Качество выкладки товаров (продукции (пищевой или иной)) 3 10 Качество работы с очередью 3 11 Качество подачи (отдачи) товаров (сборка, упаковка, проверка перед передачей покупателю и т. д.) 3 12 Реагирование сотрудников на просьбы / обращения / провокации покупателей 3 13 Качество работы с возвратом товаров / претензиями покупателей 3 14 Режим работы торговой точки (время открытия, время выкладки товара. время и порядок закрытия) 2 15 Состояние инфраструктуры торговой точки (освещение, мебель, холодильники и прилавки и т. д.) 2 16 Соблюдение санитарных норм и правил 2 17 Качество товаров (включая как вариант качество пищевой продукции, если она реализуется) 1 18 Другие или дополнительно также другие процессы / работы 1 кассиром, сотрудником службы безопасности, уборки и сервиса и другими сотрудниками, так что «объектом проверки может быть и их поведение, поэтому число замеров этих контактов может быть расширено» [14].

Следует отметить что в значительной степени результаты проведенного авторами исследования подтверждают локализацию практики работы с результатами ИПО вокруг процессов управления персоналом и процес- сами работы розницы в целом. Это (подтвержденное исследованием) ограничение области применения ИПО следует считать областью для улучшения, поскольку:

• 1)    любое конструктивное, ведущее к улучшению новых сфер деятельности, применение ИПО повышает соотношение «затраты на проведение ИПО» / «прибыль или оптимизация расходов» в отношении к ИПО в сторону последних;

Табл. 4 . Эффективность применения ИПО для улучшения работы бизнес-процессов компании

Tab. 4. Ef fi ciency of using CER to improve the operation of a company’s business processes

№ п/п	Бизнес-процесс / направление улучшения в компании	Суммарная оценка эффективности, по мнению респондентов (сумма (кол-во баллов по шкале х кол-во ответов респондентов)), кол-во баллов из 40 возможных	Мода	Медиана (средняя оценка участников по 5-балльной шкале)
1	Мотивация персонала к изучению и применению стандартов обслуживания	32	4	4
2	Мотивация персонала к изучению товаров / продукции и в целом к развитию своей квалификации	31	4	3,9
3	Мотивация персонала демонстрировать позитивный подход в работе с покупателями (клиентами)	29	4	3,6
4	Мотивация персонала к развитию своих продающих навыков	29	4	3,6
5	Развитие / изменение стандартов обслуживания покупателей в компании	26	4	3,2
6	Мотивация персонала к контролю качества товаров / продукции, реализуемых торговой точкой	14	0 (не применяется)	1,75
7	Мотивация персонала к соблюдению санитарных норм и правил (включая стандарты чистоты)	12	0 (не применяется)	1,5
8	Развитие / изменение ассортимента и улучшение качества товаров	12	0 (не применяется)	1,5
9	Развитие / изменение инфраструктуры торговой точки	12	0 (не применяется)	1,5
10	Развитие и улучшение рекламы / позиционирования и продвижения товаров или торговых точек	11	0 (не применяется)	1,4

Табл. 5 . Применение результатов ИПО в отношении различных категорий персонала компании

Tab. 5. Application of CER results in relation to various categories of company personnel

№ п/п	Категория сотрудников, в работе с которыми применяются результаты ИПО	Кол-во респондентов, подтвердивших применение ИПО в отношении данной категории (из 8 опрошенных)
1	Персонально сотрудник, который встретил агента и работал с ним	5
2	Администратор / директор / менеджер торговой точки	5
3	Группа сотрудников, участвовавшая в обслуживании агента	2
4	В целом коллектив торговой точки	2
5	Сотрудники или руководитель отдела обучения	2
6	Территориальный руководитель (супервайзер – руководитель группы торговых точек)	1
7	Руководитель розницы в целом (операционный директор)	1
8	Руководитель производства (ответственный за качество товара / продукции)	1
9	Руководитель технической службы (ответственный за состояние инфраструктуры)	1
10	Руководитель или сотрудники отдела (службы) качества	1

• 2)    любые области, не затронутые ИПО, но формирующие облик процесса продаж и каче ство товаров и услуг компании, объек-

• тивно оцениваются реальными покупателями, влияют на их выбор товаров и услуг компании или на опыт их использования;

Табл. 6 . Возможные пути расширения области применения ИПО

Tab. 6. Possible ways to expand the scope of application of CER

№	Бизнес - процесс	Метод оценки бизнес - процесса посредством ИПО	Направления применения результатов ИПО для улучшения бизнес - процесса
1	Процесс пользовательской эксплуатации приложений / программных средств , связан ных с предприятием торговли ( онлайн - магазин , сервис заказа товаров , сайт торгового пред приятия )	Пользовательское тестирование , выполняемо е соответствующим ИТ - специалистом по критериям , аналогичным критериям « тайного покупателя », т . е . по всему маршруту выбора и заказа товаров / услуг	А .    Внесение изменений в интерфейс , структуру и дизайн ИТ - решений . Б . Изменение параметров ( сроки , по следовательность операций ) процес са онлайн - продажи товаров / услуг . В .    Изменение ответственности / пол номочий сотрудников , связанных с онлайн - продажами
2	Логистика : работа складов и процессы доставки товаров	Включение в критерии « тайного по купателя » выборочной оценки : А . Наличия товаров ассортимента магазина . Б . Полноты выкладки товаров ( до ступности продукции для приобрете ния , если речь идет об общественном питании ) по категориям	А . Изменение графика поставок товаров . Б . Смена поставщиков или изменение условия работы с поставщиками
3	Работа производства ( кухни ) розничной точки	Видео - и фотоаудит : контроль ра боты с помощью средств фиксации данных ; сопоставление полученных данных с результатами « тайного покупателя » ( оценка того , как был выполнен заказ конкретного поку пателя с известными параметрами и временем его размещения )	А .    Изменение технических параме тров и инфраструктуры производства ( при выявлении нарушений в техно логических процессах или сроках отдачи заказа покупателю ). В .    Обучение и мотивация персонала производства исходя из оценки со блюдения ими требований к качеству и безопасности работы с заказом по купателя ( агента )
4	Развитие розничной сети , а также графики работы пред приятий розничной сети	А . Включение субъективной оценки графика работы , а также оценки роз ничных предприятий компании по сравнению с конкурентами в анкету оценки « тайного покупателя ». Б . Проведение параллельной оценки розничных точек компании вместе с территориально ближайшими кон курентами	А . Изменение графика работы роз ничной сети в соответствие с субъ ективной оценкой агентов и сравни тельными данными с конкурентами . Б . Учет мнения агентов при выборе адресов открытия новых точек

• 3)    применение ИПО для корректировки и мотивации ( побуждения к соблюдению требований ) линейного персонала ( включая администраторов розничных точек ) с учетом того , что текучесть этого персонала составля ет в рознице более 50 % в год [15], является частью работы с действующей системой бизнеса , не позволяющей выйти к причинам отклонений в качестве процессов .

Условно « скрытые » от агентов , камер и микрофонов процессы , такие как логистика ( работы складов , режим поставок товаров ), работа склада магазина и кухни ресторана , вопросы развития торговой сети ( открытия и закрытия розничных точек ), также могут быть косвенно оценены и далее – улучшены / изменены через ИПО .

Отметим , что эти заключения также базиру ются на практике . Так , в рамках проверок « тайно го покупателя », проведенных в розничных точках нескольких ведущих предприятий обществен ного питания , во Владивостоке в 2022 г . агенты , в частности , оценивали такие критерии , как :

• 1.    Прилегающая территория : вход чистый , нет мусора , урна неполная .

• 2.    Температурный режим помещения (21...24 ° С );

• 3.    Исправность сантехники (« сантехника в туалете исправна ») [16].

Учитывая, что исполнение связанных с критериями требований на практике часто возлагается на эксплуатационные технические службы или подрядчиков, они (критерии) являются примером выхода за ограни- ченные пределы оценки личного контакта сотрудника-продавца и покупателя.

Некоторые выборочные предложения ав торов для нескольких , отвечающих описанию выше бизнес - процессов сведены в табл . 6.

Укажем , что объем публикации не позво ляет в полной мере раскрыть суть каждого из предложений и описать рекомендуемые мето ды и программу его реализации , что потенци ально возможно в следующих исследованиях .

Возможности отслеживать состояние дел у конкурентов и перенимать у конкурентов лучшие практики по обслуживанию клиентов отмечаются как направления для применения « тайным покупателем » также в работах других российских авторов по этой тематике [17].

Необходимо также указать на то , что рас ширение области применения ИПО возможно только после получения уверенности в том , что уже проводимые компанией в локальной области ИПО имеют до статочно высокое качество . Следует убедиться , что компания обладает достаточно точной методологией и успешной практикой применения ИПО , кото рые могут быть масштабированы . А . Цысарь указывает на 9 распространённых ошибок при проведении методики « тайный покупатель » [18], каждая из которых и тем более сумма которых могут сделать бессмысленным и даже рискованным использование результатов этого исследования для улучшения организации .

Заключение

ИПО потенциально затрагивают до 37 млн человек, трудящихся на массовых позициях, что составляет 49 % экономически активного населения Российской Федерации [19], поэтому развитие его потенциала представляет собой важную задачу бизнеса, а также государства в сфере оказания услуг населению.

Проведенное авторами исследование пока зывает , несмотря на то что сфера применения ИПО в российской розничной торговле и роз ничном сервисе шире , чем стереотипные пред ставления о ней , она сохраняет существенный потенциал для развития .

Изучение обозначенного в данной статье исследовательского поля требует дальнейших методологических разработок и опытной апро бации , причем не только в розничной торговле и розничном сервисе , но также и в сфере госу дарственных услуг .

Остаются открытыми ряд других суще ственных для темы применения ИПО в целом и « тайного покупателя » в частности вопросов , оставшихся за пределами описанного иссле дования :

• 1)    вопросы эффективной мотивации пер сонала по итогам оценки его работы в резуль тате ИПО ;

• 2)    вопросы квалиметрии и методики оцен ки результатов ИПО ;

• 3)    вопросы применения информационных технологий для удешевления ИПО и повышения точности и глубины собираемых ИПО данных .

Эти и другие вопросы , так же , как и выбор области применения ИПО , непосредственно влияющие на эффективность исследований , могут быть рассмотрены авторами в следую щих публикациях .