Применение мерчендайзинга в российской практике

Мерчендайзинг – это искусство, деятельность на стыке психологии и коммерции, это возможность продавать товар даже при отсутствии прямого контакта продавца и покупателя. В настоящий период многие российские ритейлеры активно применяют законы психологии, правила мерчендайзинга, однако многие из этих магазинов теряют немалую часть продаж из-за недостаточно высокого уровня использования таких правил.

От чего  прежде всего зависит эффективность применения мерчендайзинга?

В значительной степени его эффективность определяется правильным пониманием психологии покупателей. Правила и принципы мерчендайзинга были образованы как «отражение» поведения покупателей; они призваны максимально использовать психологию человека в целях увеличения продаж. Однако, согласно большей части литературе о маркетинге, целью мерчендайзинга ни в коем случае не может быть навязывание товара; технологии продаж используется в целях максимально удовлетворить потребности покупателя путем рационального размещения товара, которое помогает сфокусировать внимание покупателя на нужном продукте. Манипулирование не рекомендуется делать как из этических соображений, так и из соображений выгоды продавца в долгосрочной перспективе. При этом на практике используется и агрессивный маркетинг; а также технологии продаж, вызывающие потребности покупателя импульсивно, за счет психологически грамотного воздействия на подсознание.

Обширно во взаимодействии с покупателем используются человеческие рефлексы (рефлекс - автоматическая реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя); рефлексы можно разделить на условные и безусловные. Например, к безусловным относится рефлекс покупателей начинать обход замкнутого пространства (торгового зала с самообслуживанием) справа налево, против часовой стрелки. Другой пример – использование воблера – POS-материала, установленного на гибкой ножке и совершающего колебания за счет естественной циркуляции воздуха в помещении. В этом случае у человека естественным образом фокусируется внимание на подвижном объекте, т.к. такой объект воспринимается как потенциально агрессивный [1].

Важный нюанс – у покупателей довольно быстро формируется условные рефлексы в торговом зале; им трудно перестраиваться на новую схему расположения товарных (рядов); частые перепланировки в торговом зале вызывают психологический дискомфорт у покупателей и отрицательно влияют на продажи.

Важно учитывать избирательность внимания – физиологическую особенность преимущественного выделения одних объектов относительно других в сознании индивида. Следовательно, продавец должен использовать эту особенность; это можно сделать за счет следующих приемов:

• а)    создание фона из большого количества товарных единиц;

• б)    большой размер упаковки;

• в)    выставление товара на подиуме или манекене;

• г)    умелое использование подсветки;

• д)    создание эмоционального образа товара и т. д.

Из правила избирательности следует, что индивид обладает ограниченным объемом памяти: согласно большинству исследований, способен удерживать одновременно во внимании 7±2 объекта. В магазине это количество может сократиться до 3-5, ввиду того, что часть этого «лимита» расходуется на совершение сопутствующих действий (например, удержание в памяти списка покупок и т. д.).

Продавцу следует правильно распределять и переключать внимание покупателя посредством рационального мерчендайзинга – например за счет использования прилавков сложной конфигурации вместо прямых длинных прилавков, разбиения длинных стеллажей на участки за счет разной подсветки. Главный принцип – последовательно чередовать участки напряжения и расслабления.

Рассмотрим насколько грамотно применяются данные принципы в российских и западных компаниях.

К середине второго десятилетия продолжается тенденция проникновения иностранных ритейлеров на рынке России. Эти компании постоянно повышают уровень обслуживания, а за счет прихода новых компаний покупатели видят торговые залы все в лучшем и лучшем виде. Передовые российские ритейлеры преуспели в области оформления торгового зала и начинают составлять конкуренцию западным компаниям, но таких в настоящее время немного.

В большинстве случаев в управленческой структуре в российских компаниях есть и коммерческий директор и директор по маркетингу, однако они занимаются общими вопросами и фактически решения по мерчендайзингу принимают специалисты не самого высокого класса из отделов маркетинга и закупки. Оба этих отдела взаимодействуют между собой в вопросах создания ассортимента сети и в вопросах установления рыночных цен на товары. Иногда они вступают в противоборство, т.к. отдел маркетинга ориентируется на увеличения вложений, а отдел закупки контролирует рациональность этих вложений с точки зрения запасов.

В традиционных западных вариантах управленческая структура выглядит примерно также, как и в России. Очевидная разница заключается в распределении функций, ответственности и связей между элементами структуры. Все решения касающиеся мерчендайзинга и формирования ассортимента, маркетинга, закупок принимает коммерческий директор, а отделы ему подчиняются и стремятся соответствовать общей стратегии.

Таким образом, основное различие с точки зрения управления мерчендайзингом в том, что в западных компаниях все отделы лояльны единой стратегии развития, обеспечение которой входит в задачи топ-менеджмента; а российские компании хоть и используют современные технологии мерчендайзинга, но часто их действия не соответствуют общей стратегии, что в конечном счете сказывается на качестве облуживания [2].

Особенно часто в статьях о мерчендайзинге приводятся примеры косметических розничных магазинов. Сети, специализирующиеся на косметике преимущественно рассчитывают на женскую аудиторию, которая обычно внимательна к мелочам, чутко реагирует на атмосферу в торговом зале, получает большое удовольствие от совершения покупок, подвержена импульсивным покупкам. Всё это свидетельствует об особой важности мерчендайзинга для этой аудитории, и объясняет быстрое его развитие в этой сфере. Например, одна из передовых косметических сетей «Apoliva» использует в своих торговых залах 2 зоны, первая из них - зона консультации и знакомства с товаром; в зоне консультации расположены столики, стулья и витрины с товарами - здесь покупательницы могут в ходе беседы с продавцом-консультантом рассказать о своих предпочтениях. В рабочей зоне они могут попробовать понравившуюся продукцию. Весь торговый зал выполнен в нежных розовых или бежевых тонах, а приятная музыка способствует расслаблению [3].

В России мерчендайзинг получает все большее распространение, и крупные передовые сети уже вполне могут составить конкуренцию западным ритейлерам. Однако, существует еще большое количество торговых компаний, реализующих свой потенциал не в полной мере. В России сейчас доступна не только возможность отдавать мерчендайзинг на аутсорсинг, но и возможность пройти обучение мерчендайзингу; например, такие услуги предоставляет «Академия Мерчендайзинга» Богачевой Екатерины (Москва), компания «Retail Navigator» (Санкт-Петербург).