Применение PR-технологий и рекламы в работе коммерческих банков

Современный банковский маркетинг предполагает решение как пассивной, так и активной задач. Пассивная задача включает в себя как детальное и тщательное изучение требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, так и адаптацию к ним этих услуг. Активная задача включает создание и стимулирование спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, увеличения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого банк должен выполнять тесные взаимосвязи со своими клиентами, а именно проводить коммуникационную политику в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Данная политика включает в себя:

—  рекламу;

• —  развитие отношений с обществом;

• —    многочисленные средства стимулирования сбыта и услуг;

• —  фирменный стиль и знак;

• —  сервисную политику;

• —  работу со средствами массовой информации;

• —   организацию участия в различных выставках, и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает «public relations» -система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в практике многих кредитных учреждений в России. В понятие «public relations» входит обеспечение общественности информацией о банке, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение общественного мнения о нем, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка. Смысл такого рода маркетинга в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.

В настоящее время для российский коммерческих банков вопрос их репутации стоит достаточно остро, так как любые негативные последствия деятельности банков приводят к снижению доверия населения. При проведении опроса среди вкладчиков нескольких коммерческих банков выяснилось, что в качестве депозитов размещена лишь часть сбережений физических лиц: все сбережения - 18%, большая часть сбережений - 25%, меньшая часть сбережений - 57%. Данные опроса свидетельствуют, что сберегательные возможности населения вследствие неразвитости и дефектов инвестиционной среды, о состоянии которой у людей складывается часто негативное мнение, в значительной мере носят неинвестиционный характер.

Увеличение доли положительных отзывов клиентов о деятельности коммерческих банков и увеличение потока частных инвестиций могут быть достигнуты в результате деятельности по двум направлениям. Во-первых, государство должно принимать меры по защите клиентов от недобросовестной работы банков, такие как сертификация банков по всему комплексу услуг, страхование вкладов и т. д. Такие усилия предпринимаются, хотя и не всегда последовательно. Во-вторых, банки должны работать над созданием и поддержанием своего благоприятного имиджа, этим, как правило, занимаются PR-службы коммерческих банков.

Основными задачами в сфере банковского PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории. Цели PR могут изменяться исходя из того, на какую аудитории будут направлены данные меры, они могут включать в себя следующие действия: ознакомление с деятельностью банка; вызов благоприятной реакции; достижение поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии и поддержки.

Для увеличения доверия клиентов к коммерческим  банкам, используются различные методы:

• •     налаживание отношений с прессой;

• •     использование возможностей печати;

• •     создание фирменного стиля;

• •     применение возможностей фотографии для иллюстраций;

• •     устная пропаганда;

• •     реклама престижа

Все более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой прежде всего -привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

При организации банком рекламной кампании допускается известное преувеличение положительных свойств предоставляемых услуг, умолчание о некоторых негативных моментах для клиентов, однако не разрешается прямой обман клиентуры. Бывает и недобросовестная реклама или просто лживая. Рекламодатели не имеют права прибегать к лживым утверждениям, чтобы добиться на рынке каких-то преимуществ.

Необходимо планировать коммуникационную политику банка таким образом, чтобы информация о его деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность банка с акцентом на важнейших для репутации банка сторонах его деятельности на рынке финансовых услуг.