Применение системы сбалансированных показателей сбытовой деятельности

До сих пор среди большинства руководителей предприятий преобладает идеология «сегодняшнего дня», то есть, когда стратегическое планирование отсутствует, руководство удовлетворено текущим финансовым положением, заказы поступают регулярно [1, с. 153]. Следовательно, возникает разрыв между стратегическим и оперативным уровнями управления организации. В настоящее время в условиях динамично развивающейся бизнес-среды подобная практика может привести к нежелательным последствиям, а компаниям необходимо уметь быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка, превосходить своих конкурентов по качеству, скорости предоставления услуг, широте ассортимента и цене продукции.

При ужесточении конкуренции, нестабильной экономической и политической ситуации появляется необходимость стратегического планирования и контроллинга. Получение прибыли уже не является первостепенной задачей предприятия [2, с. 197]. На первое место выходят нефинансовые цели: завоевание рынка, обеспечение конкурентных преимуществ, удержание клиентов и привлечение новых, создание высокой ценности для потребителя и репутации надежного партнера. Оценить уровень достижения этих целей и выявить новые потенциалы успеха позволяет концепция Balanced Scorecard [3].

Суть ССП заключается в формулировании стратегии в нескольких перспективах, постановке стратегических целей и измерении степени достижения данных целей при помощи показателей. Слово «сбалансированный» (Balanced) в названии методологии означает одинаковую важность всех показателей и предполагает сбалансированность следующего: во-первых, ориентация на краткосрочные цели и отражающие их показатели должна быть сбалансирована вниманием к долгосрочным целям, во-вторых, внешние оценки деятельности компании (в финансовой и клиентской составляющих) балансируются внутренними (в составляющих внутренних бизнес-процессов и инноваций и обучения). Далее, опережающие индикаторы, отражающие желаемые результаты и факторы, которые влияют на их достижение, должны рассматриваться наряду с запаздывающими индикаторами уже произошедших событий. И наконец, в системе присутствуют как объективные (например, финансовые), так и субъективные оценки [4, с. 66].

Основное преимущество ССП состоит в том, что она пронизывает всю структуру предприятия и инициирует согласованные оперативные действия персонала, направленные на реализацию стратегии. Вся информация, связанная со стратегическими целями, доступна сотрудникам всех уровней.

К недостаткам BSC традиционно относят трудность выявления адекватных ключевых показателей, внедрение стратегии «сверху вниз», игнорирование внешних по отношению к фирме условий (конкуренция, политическая конъюнктура, технологический прогресс и т. п.). [3]

Таким образом, ССП – это система стратегического управления компанией на основе измерения и оценки ее эффективности по набору оптимально подобранных показателей, отражающих все аспекты деятельности организации, как финансовые, так и нефинансовые.

Сбалансированная система показателей был разработана на основе исследования, проведенного в 1990 г. профессорами Гарвардской школы экономики Робертом Капланом и президентом консалтинговой фирмы Renaissance Solutions Дэвидом Нортоном [5].

Роберт Каплан и Дейвид Нортон определили четыре перспективы, являющиеся основными группами стратегических целей, достижение которых оценивается ключевыми показателями:

• 1)    финансовая перспектива, рассматривающая эффективность деятельности компании с точки зрения отдачи на вложенный капитал;

• 2)    клиентская: оценка полезности товаров и услуг компаний с точки зрения конечных потребителей;

• 3)    внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность внутренней организации бизнес-процессов;

• 4)    обучения и развития, т. е. способность организации к восприятию новых идей, ее гибкость, ориентация на постоянные улучшения [6].

Таким образом, что с помощью метода оценки эффективности деятельности организации – сбалансированной системы показателей – компании могут количественно оценить свои наиважнейшие нематериальные активы – людей, информацию, культуру.