Применение современных приемов и методов маркетинга в процессе разработки нового товара

Современные компании работают в условиях жесткой конкуренции, где немалую роль играют новизна и набор потребительских качеств их товаров. Кроме того, те качества и характеристики товара, которые обеспечивают сегодня стабильное положение компании на рынке, завтра уже могут считаться устаревшими. Поэтому компаниям необходимо постоянно отслеживать все новшества рынка и придерживаться инновационного пути развития.

Правительство Республики Мордовия, руководствуясь Законом Республики Мордовия от 1 октября 2008 г. N 94-З «О Стратегии социальноэкономического развития Республики Мордовия до 2025 года», реализует инновационную политику [1]. Тем самым формируется необходимая инфраструктура региона, позволяющая предприятиям создавать новые товары и выводить их на рынок. Это и обуславливает актуальность выбранной темы.

Вывод нового товара на рынок всегда сопряжен с риском: возможно товар не найдет своего покупателя, не будет соответствовать ожиданиям потребителей и т.п. По оценкам экспертов до 80 % потребительских товаров, выводимых на рынки, терпят неудачу [2, с. 482]. Для минимизации данного маркетингового риска необходимо тщательно координировать процесс разработки нового товара и выбирать для него наиболее эффективные методы маркетинга. В связи с этим, целью данной статьи является рассмотрение современных приемов и методов, применяемых при создании нового товара.

Понятие «новый товар» в теории маркетинга не имеет однозначной трактовки. Разные исследователи выделяют несколько типов товаров-новинок. Так, например, сотрудник института экономики РАН Васильева М. Г. выделяет 4 уровня новизны товара [3]:

• -    изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

• -    частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

• -    принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

• -    появление товара, не имеющего аналогов.

Несколько иной подход предлагает Генри Ассэль. Он предлагает определять три типа новых товаров [4]:

• -    нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления;

• -    новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации;

• -    модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей    к    выпускаемой    продукции)    и

• репозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Таким образом, понятие «новый товар» может включать в себя различные грани изменений для предприятия или рынка в целом.

В теории маркетинга существует схема разработки нового товара, как правило, включающая такие этапы, как: 1) генерация идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок.

На первом этапе генерации идей нового товара обычно рекомендуют использовать такие методы, как метод Дельфи, метод мозгового штурма, метод синектики и др. Но подобные методы относятся к интуитивным, а значит сопряжены с большим риском провала, и к тому же больше подходят для поиска идей абсолютно нового товара, не имеющего аналогов, нежели для поиска идеи новой разновидности товара.

На практике предприятие может пользоваться другими, вполне обоснованными методами поиска идей для нового товара. Так, аналитический отдел Торгового дома «Талина», входящий в один из крупнейших агрохолдингов ЗАО «Талина», проводит анализ конкурентных позиций на рынке определенного региона с помощью построения диаграмм и графиков. На Рисунок 1 представлена диаграмма, в которой по вертикали откладывается объем продаж конкурента по конкретной ассортиментной позиции, по горизонтали – её цена, размер пузырьков соответствует занимаемой рыночной доли. Затем предприятие фигурными скобками отмечает те интервалы, в которых лежит его продукция, являющаяся аналогичной конкурентам. Подобные диаграммы строятся по каждой товарной группе. Относительно рассматриваемого торгового дома такими будут являться группы «Сосиски», «Сардельки», «Варено-копченые и полукопчёные колбасы», «Вареные колбасы» и др. Представленная модель по своей методике напоминает gap-анализ, направленный на выявление брешей.

цена, руб/кг о Конкурент 1 о Конкурент 2 о Конкурент 3

Рисунок 1 – Распределение продаж конкурентов

Как видно из Рисунка 1, для Торгового дома «Талина» неохваченным интервалом является продукция в ценовом диапазоне от 170 до 200 руб. Причем объемы реализации конкурентов являются наибольшими по всей товарной группе, значит, среди потребителей данный ценовой сегмент является одним из наиболее востребованных. Из этого предприятие делает вывод о необходимости разработки новой ассортиментной позиции в конкретном ценовом сегменте, которая имела бы лучшие характеристики в сравнении с конкурентами.

Такой подход компании позволяет пропустить этап отбора идеи, так как решение о новом товаре было принято достаточно конкретно и точно.

На следующем этапе проводится анализ возможностей коммерциализации идеи. Для этого необходима своевременная, достоверная информация о конкурентах, их товарах, а также о рыночных тенденциях. Для решения данной задачи можно использовать различные источники информации: Интернет-ресурсы, периодические издания, запросы в органы статистики, проведение или заказ маркетинговых исследований и др. Но некоторые из данных методов не приносят достаточно достоверную информацию, другие же методы являются весьма затратными.

Рассмотрим получение информации в Торговом доме «Талина». Компания имеет разветвленную систему, включающую дистрибьютеров, супервайзеров и торговых представителей в каждом регионе сбыта. Для удобного управления системой была принято решение об автоматизации дистрибуции: каждый торговый представитель или аудитор должен был посещать торговые точки с карманным персональным компьютером (КПК), на котором установлена программа «ST – Мобильная торговля. Чикаго». Данная программа не только позволяет управлять разветвленной сетью дистрибуции и поддерживать её процессы, но аккумулирует всю информацию о торговых точках. Аудиторы торговых точек собирают информацию о выкладке товаров, ценах, размещении POS-материалов, мнениях покупателей как о своей продукции, так и о продукции конкурентов. Каждый день они выгружают всю собранную информацию на сервер предприятия, которая затем используется аналитиками для принятия решений.

Кроме этого, Торговый дом «Талина» проводит дегустации продукции конкурентов с целью определения их потребительских характеристик и возможности изготовить более качественную продукцию мясокомбинатами, входящими в агрохолдинг.

Используя подобные методы сбора информации, предприятие получает актуальную и достоверную информацию о конкурентах и их товарах, которая необходима для разработки нового товара.

Затем материалы по проекту создания нового продукта передаются в экономический отдел, где просчитываются издержки подобного производства и финансовые показатели эффективности реализации проекта. Если агрохолдингу выгодно занять данную позицию на рынке, то принимается решение о производстве пробной партии.

Для реализации первой партии продукции предприятие должно создать новую товарную марку, бренд и торговый знак. В Торговом доме «Талина» неймингом занимается бренд-менеджер. По результатам опросов, проводимых с помощью торговых представителей и аудиторов, определяются ценности потребителей, на которых должна будет формироваться концепция новой торговой марки. В целом, процесс нейминга новой продукции на предприятии недостаточно регламентирован, и, следовательно, возможно установление марочных названий интуитивно, что может повлечь неправильное восприятие у покупателей.

Вывод нового товара на рынок обязательно сопровождается коммуникационной поддержкой. Например, выводимая Торговым домом «Талина» новая торговая марка пельменей «Ладные да Складные» летом 2011 г. сопровождалась рекламным роликом на телевидении, в котором девушки инсценировали домашнее приготовление пельменей. Тем самым компания ассоциировала свой продукт с домашними традициями приготовления пельменей, так как у потребителей сложилось мнение о том, что домашние пельмени гораздо вкуснее и качественнее. Кроме этого, в создании рекламного ролика был использован метод Repeat - название торговой марки «Ладные да Складные» повторялось в течение показа более 10 раз. Данный метод является одним из действенных психологических приемов запоминания потенциальными покупателями названия нового продукта.

С целью совершенствования процесса разработки новых товаров для Торгового дома «Талина» можно порекомендовать следующее.

При поиске идеи нового товара компания выявляет незанятые ниши в конкуренции, хотя возможности gap-анализа намного шире. На Рисунке 2

представлен анализ прибылей компании, помогающий выявить брешь, которую необходимо заполнить новым продуктом.

Время

Рисунок 2 – Gap-анализ

Гольдштейн Г.Я. считает, что данный метод может выявить бреши не только в денежных потоках, но и в системе сбыта, товарной номенклатуре самой компании, что будет способствовать принятию рационального решения по созданию нового товара [5].

Для успеха новинки на рынке очень важно наличие легко запоминающейся торговой марки. В данном случае компании можно порекомендовать использование методов нейромаркетинга. Например,использование метаморфной модели Дж. Зальтмана (ZMET), заключающейся в извлечении из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации [6]. Он может принести хорошие результаты при позиционировании нового товара и создании необходимого комплекса маркетинговых коммуникаций, так как их формирование будет основываться на тех образах, которые вызывают положительный эмоциональный отклик в подсознании покупателей.

Относительно рекламного сопровождения вывода новинки на рынок, следует отметить, что увеличение частоты повторения названия торговой марки в рекламе эффективно до некоторого времени. По мнению некоторых специалистов медиапланирования, существует порог частоты повторения рекламных материалов, характеризующий раздражение и отторжение торговой марки у зрителей. Во избежание этого лучше применять несколько иной метод.

Более эффективно не повторять в течение всего рекламного ролика название торговой марки, а использовать метод резонанса повтора – заложить повтор в само название торговой марки, как например в случае с названием бренда Кока-Кола. Суть метода заключается в повторении слогов, пусть и не до конца точно, но от этого название становится более легким в восприятии на слух и, соответственно, лучше запоминается. Рифмы, повторы и прочие приемы относятся к так называемым мнемоническим техникам формирования названий и фраз. Мнемонические техники на сегодняшний день являются весьма эффективными маркетинговыми инструментами, так как созданные с помощью них названия торговых марок быстро западают в сознание потенциальных покупателей без необходимости увеличения частоты повторов рекламы и в нужный момент всплывают из памяти [7].

В последнее время компаниями все чаще используются методики нейромаркетинга, например, сенсорный маркетинг, призванный воздействовать на чувства и ощущения покупателей посредством цветового оформления товара, торговой точки, общего стиля компании, музыкального сопровождения в торговых точках, аромамаркетинг. Применение подобных методов создает необходимую атмосферу в торговой точке с целью вызвать у покупателей положительные эмоции и побудить к покупке. А это особенно важно для новых товаров, которые еще не завоевали признание у покупателей.

В заключение, необходимо отметить, что ни одна компания не может долгое время быть успешной без обновления товарной линейки. Правда, важно не только разрабатывать новые товары, но и делать это эффективнее конкурентов, тем самым снижая риск потерпеть неудачу при выводе новинки на рынок. Это возможно только при условии, что компания будет использовать прогрессивные методы и приемы, позволяющие ей получить более точные результаты.