Приоритетные средства распространения рекламы при разработке плана рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета

Рекламная кампания – крупное и трудоемкое занятие. В основном, перед ней ставятся большие задачи по продвижения товаров или услуг на конкурентных рынках сбыта. Специалисты, разрабатывающие рекламные кампании, часто мечтают о большом бюджете, наличие которого существенно облегчит их труд, а также сократит время, необходимое для завоевания определенной доли рынка. Однако, большинство компаний вынуждено работать в условиях весьма скромного рекламного бюджета. Прежде всего, это относится к компаниям или товарам, которые только начинают развиваться и завоевывать рынки сбыта. Без необходимых финансовых вливаниях и тщательно продуманной стратегии рекламной кампании, товар может стать аутсайдером рынка еще в самом начале жизненного цикла. Каким образом можно этого избежать? В первую очередь, необходим тщательный анализ ситуации на рынке сбыта данной продукции.

Для успешного вывода новой продукции на рынок, необходимо знать, кто станет покупать вашу продукцию и почему. Иными словами, составить общий психографический портрет покупателя: пол, возраст, семейное положение, социальное и материальное положение и т.д. После того, как мы определили кто будет нашим покупателем, следует определение вариантов дальнейшего развития. Прежде всего, необходимо выбирать каналы распространения рекламного сообщения, которыми пользуется наша целевая аудитория.

Кроме того, огромную роль для успешного вывода нового продукта на рынок, нужна впечатляющая идея. Ведь размер рекламного бюджета -понятие достаточно относительное, так как он определяется в сравнении с бюджетами ваших конкурентов. Главная задача человека, ответственного за планирование рекламной кампании состоит в том, чтобы при сравнительно небольшом бюджете достичь максимально возможных целей. В то же время, необходимо определить минимально возможный уровень затрат для достижения поставленных целей, это напрямую зависит от специфики продукта и средств его продвижения. Здесь уместно вспомнить принцип Парето «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата».

Примером наличия яркой идеи и успешно реализованной кампании вывода на рынок нового бренда можно назвать кампанию газированного напитка «Айрн-Брю». Она была построена на идее шокирования потенциальных потребителей.

Следующая рекламная кампания напитка стала еще более заметной и оригинальной, чем первая. Появились «Страусы и пингвины» - главные персонажи всей дальнейшей рекламы Айрн-Брю. Впервые прозвучал лозунг «Хаба-хаба», впоследствии ставший «народным боевым кличем». Ролики были отмечены призами международных фестивалей рекламы («Золотые барабанные палочки» на фестивале рекламы в Портороже, Словения; 1-й приз московского международного фестиваля рекламы).

Для повышения узнаваемости марки и побуждения потребителей попробовать новый напиток, для Москвы, Подмосковья и Петербурга весной и летом 1999 года была разработана и проведена уличная промоушн - акция «Джип-шоу Айрн-Брю» с поддержкой на радио «Максимум». «Армия Хаба-Хаба» объявляла о всеобщей «мобилизации», «Захватывала «территории» и «призывала» в свои ряды. Все лето 1999 московские дети гонялись за джипом Айрн-Брю с Армией Хаба-хаба на борту. Джип можно было застать в парках, рядом с магазинами и других местах массового скопления народа. Тот, кто услышал на радио «Максимум» пароль дня и прибежал первый, получал приз. Остальные могли выиграть что-нибудь ценное в конкурсах или просто посмотреть представление «Армии Хаба-хаба». «Айрн-Брю» при этом разливали направо и налево совершенно бесплатно. Этот проект, несмотря на сравнительно низкие денежные затраты, был ярким и успешным благодаря своей непохожести на конкурентов. Уже через год после запуска бренда «Айрн-Брю» по России составляла 33%, а потребность рынка превысила производственные мощности завода.

Также, в условиях ограниченного рекламного бюджета часто выигрывает тот, кто представляет рекламный продукт необычными, часто эксцентричными методами. Происходит это от того, что рядовой потребитель устал от навязчивой и часто скучной рекламы. Поэтому сегодня, все чаще используются так называемые «Ambient Media» (термин «Ambient» в переводе с англ. «окружающий») впервые стал применяться в жаргоне работников СМИ Великобритании. Этим словом стали определять рекламный носитель, который может располагаться в самых неожиданных местах: на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ремне безопасности в вагоне метрополитена и т.п.

Одним из главных преимуществ «Ambient Media» является эффект неожиданности. Например, для продвижения нового принтера «HP» аргентинское агентство «Publicis Graffiti» использовало эскалатор. В начале эскалатора было размещено фотореалистичное изображение принтера «НР», а на каждой ступеньке — наклейка в виде рекламной листовки с текстом о высокой экономичности картриджей этой модели принтера. Когда эскалатор работал, создавалась иллюзия, что принтер непрерывно печатает рекламные листовки.

Кроме «эффекта неожиданности», «Ambient Media» обладают важным качеством — как правило, это малобюджетные и низкотехнологичные решения. Игра в классики на тротуарах с рекламой «X-Box» или статуи, одетые в модные джинсы и рекламирующие аукцион знаменитостей на Yahoo.com — это примеры того, как с помощью минимальных вложений громко заявить о своем продукте.

Одним из наиболее перспективных направлений «Ambient Media» является арома-маркетинг. Например, в Великобритании в магазинах «Mothercare» аромат лаванды распыляется в отделе для будущих мам, жевательной резинки — в отделе детских игрушек, а ванили — в игровой комнате.

Возможно ли при невысоких затратах на необычные каналы распространения рекламных сообщений говорить об их достаточной эффективности? Согласно исследованию Марка Вануэля, доктора философский наук, профессора маркетинга «HEC School of Management», «Ambient Media» могут влиять на потребителей тремя способами: во-первых, они делают новый бренд «реальным»; во-вторых, «Ambient Media» способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи; и в-третьих, они положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают преимущественно положительные эмоции.

Основным условием эффективности рекламы вашего продукта в «Ambient Media» заключается в том, что между носителем и текстом сообщения должна быть устойчивая ассоциативная связь, реализованная на интуитивном уровне. Подбор окружающих предметов, призванных стать рекламными носителями, прежде всего должен отвечать характеру рекламируемого товара; и самое главное - на данные предметы должны обратить внимание представители целевой аудитории.

Технологии «Ambient Media» прежде всего эффективны там, где компания может «поймать и удивить» своего потребителя. Принимая во внимание активное развитие Интернета на развитых рынках, можно предположить, что нестандартные коммуникации в Сети — одно из наиболее перспективных направлений в индустрии «Ambient Media».

В заключении, нужно отметить, что ограничение бюджета на продвижение продукта не означает, что нельзя достичь поставленных целей. Альтернативные методы коммуникаций (отличающиеся от рекламы на ТВ, в прессе, наружной рекламы) подтвердили свою актуальность и эффективность. Интернет сегодня является серьезным инструментом маркетинга (благодаря повсеместному распространению, увеличению скорости доступа, развитию Интернет-технологий и т.д.). Выставки не теряют своей актуальности уже более 200 лет, так как они позволяли и позволяют напрямую контактировать с конечным покупателем, получать обратную связь в режиме реального времени, сфокусироваться на конкретной, т.е. целевой аудитории потребителей. Спонсирование мероприятий, организаций, отдельных граждан также является действенным инструментом формирования имиджа торговой марки, помогающим культивировать лояльность покупателей.

Несомненно, что все вышеперечисленное потребуют затрат, но эти затраты несравнимы с расходами, которые позволяют себе крупнейшие рекламодатели. Тем не менее, результаты применения данных подходов зачастую превосходят все ожидания.