Private banking как способ эффективного управления капиталом

В настоящее время такие понятия как VIP-обслуживание, VIP-клиент, VIP-зал, VIP-статус встречаются повсеместно: в магазинах, салонах, кино и др. Однако далеко не все знают о существовании персонального обслуживания в банковской сфере. Сегодня российские банки начинает активно развивать это направление, уделяя все большее значение потребностям и желаниям состоятельных клиентов. Долгосрочный успех любого коммерческого банка зависит от стабильной прибыли, которую он получает от реализации продуктов и услуг. Осуществляя качественное обслуживание, уделяя персональное внимание каждому, банк привлекает новых клиентов, что в свою очередь, ведет к увеличению ресурсов банка. Именно поэтому важно иметь позитивный имидж у клиентов, разрабатывать собственную клиентскую политику, тем самым делая клиента ориентиром своей деятельности. Чем большим капиталом обладает клиент, тем больше заинтересованность банка в нем. Таким образом привлечение элитных клиентов является важной составляющей банковской деятельности.

Сегодня все больше банков начинают внедрять такое направление персонального обслуживания клиентов как Private Banking. Состоятельным гражданам с крупным капиталом становится недостаточно стандартизированных банковских продуктов и услуг, они ждут специального сервиса, который будет учитывать их потребности и соответствовать всем запросам.

К сожалению, в России нет официально признанного определения персонального банковского обслуживания. Но существует аналог данного термина на английском языке (Private Banking), который зародился еще в XII-начале XIII века в Швейцарии. Private Banking в переводе означает персональное банковское обслуживание, которое предусмотрено для состоятельных лиц. Существуют и другие трактовки перевода данного термина. О.И. Лаврушин определяет Private Banking как «одно из направлений банковского обслуживания физических лиц, осуществляемое на основе комплексного подхода к индивидуальным потребностям клиента».82 Так же ряд экономистов считают, что Private Banking представляет собой комплексное банковское обслуживание клиентов со значительным капиталом, при котором используются как многовековые банковские традиции, так и современные передовые технологии. Многообразие вариантов перевода вносит путаницу в общее понимание сущности персонального банковского обслуживания. Таким образом для разъяснение этого вопроса необходимо детально рассмотреть принципы и основные черты персонального банковского обслуживания, а также его роль в современном мире.

Private Banking базируется на трех основных принципах: индивидуальность, удобство и конфиденциальность. Состоятельные клиенты очень ценят время, поэтому Private Banking создает удобные условия, которые позволяют большинство услуг получать в одном месте, или дистанционно, минимизируя тем самым временные затраты на получение информации и рекомендаций. Более того клиентов Private Banking, как правило, принимают в специальных центрах, что обеспечивает конфиденциальность обслуживания. Специфика персонального банковского обслуживания заключается в том, что услуги формируются индивидуально для каждого клиента, исследуя его возможности и потребности. Каждому пользователю Private Banking прикрепляется персональный менеджер. Он предлагает клиенту совокупность услуг, которые в наибольшей степени удовлетворяют его потребностям, а также индивидуальную инвестиционную стратегию. Персональный менеджер берет на себя обязанность по взаимодействию с разными подразделениями банка, координирует их работу в интересах клиента, а также способствует принятию оперативных решений. Персональный менеджер, изучая особенности и специфику финансовой деятельности пользователя, разрабатывает персональную схему оптимизации управления капитала с использованием разных финансовых инструментов, а также специальные условия обслуживания. Таким образом встает вопрос о профессионализме личных банкиров, на которых возлагается серьезная нагрузка по формированию инвестиционного портфеля клиента.

Управление личным капиталом и выбор подходящих продуктов осуществляется в несколько этапов. Прежде всего, изучается финансовое состояние клиента: величина доходов и их источники, сумма ликвидных средств, которую клиент готов разместить в банке, а также его возраст, семейное положение и др. Говоря о финансовом состоянии уместно ввести понятие «финансовое планирование», которое является неотъемлемой частью Private Banking. Финансовое планирование представляет собой управление капиталом, который находится в распоряжении клиента. Данная услуга становится возможной только при условии, что клиент доверяет

• ⁸²    Банковское дело: учебник / О. И. Лаврушин, Н. И. Валенцева [и др.]; под ред. О. И. Лаврушина.— М.: КНОРУС, 2013 – С. 500.

своему банку. Получив данные о финансовом состоянии клиента, частный банкир осуществляет обширную работу для выработки предложений клиенту о наиболее оптимальном использовании личных средств. Можно сказать, что это детальный перечень расходов и доходов пользователя на год или несколько лет вперед, в котором прописаны налоговые обязательства, а также специфика управления активами.

Вторым этапом является разработка стратегии управления, в которой отражаются планы клиента, его цели и период, на который он готов передать средства банку. Затем формируется инвестиционный портфель, который диверсифицируется по валютам, различным активам, отраслям промышленности, странам. Инвестиционный портфель, безусловно, зависит от уровня допустимых рисков клиента, ожидаемой доходности, а также от ситуации на рынке.

В зависимости от готовности клиента рисковать инвестиционные стратегии подразделяются на консервативную, умеренную, сбалансированную, стратегию роста и стратегию агрессивного роста. Консервативная инвестиционная стратегия ориентирована на получение доходности выше или равной доходности по депозитам. Умеренная инвестиционная стратегия направлена на получение дохода от управления смешанным портфелем облигаций и акций. Сбалансированная стратегия предлагает инвестировать средства в фонды облигаций, акций, осуществлять альтернативные инвестиции примерно в равных пропорциях. Стратегия роста направлена на получение более высокого дохода от управления портфелем. И, наконец, стратегия агрессивного роста опирается на тенденцию роста прибыли корпораций и возможную переоценку активов инвесторами. Стратегия ориентирована на долгосрочные вложения средств.

Задачей персонального менеджера является обработка информации по рынку и предоставление инвестиционного предложения с обоснованием в пользу той или иной стратегии. Естественно, что за перечисленные услуги в рамках Private Banking клиенты должны предоставлять в распоряжение банка достаточно большую сумму, увеличивая тем самым его привлеченный капитал.

Итак, можно подытожить, что Private Banking - это, в первую очередь, индивидуальное банковское обслуживание состоятельных клиентов, которое предоставляет право клиенту иметь своего личного менеджера, получать консультации по финансовым вопросам, а также доступ к лучшим технологиям финансового рынка.

Private Banking часто путают с VIP-обслуживанием, отождествляя эти понятия, что не совсем верно. VIP-обслуживание по сути предоставляет схожие услуги с Private Banking: высококачественное обслуживание, наличие персонального менеджера, финансовые услуги, индивидуальный подход к клиенту. Однако разница заключается в стандартизации предоставляемых финансовых услуг и продуктов. Иными словами VIP- обслуживание предполагает предоставление традиционных банковских услуг, но при более удобном обслуживании и относительно невысоких входных тарифах. Итак, VIP-клиентов каждый банк определяет для себя индивидуально. Это могут быть известные люди, менеджеры и руководителей предприятий. Это не обязательно лица, которые разместили крупные средства в банке. Банки дифференцируют подход к клиентам, которых они разделяют на рядовых и особо привилегированных. VIP-клиенту доступны все продукты и услуги банка, но это не дает ему право пользоваться продуктами и услугами Private Banking. VIP-клиент получает приоритетные услуги в банке, такие как, например, программы лояльности, высокий уровень сервиса, оперативные решение вопросов и другое.

Если говорить о Private Banking, то в этом случае клиента в большей мере интересует предоставление определённых стратегий для эффективного управления капитала. Если рассматривать продукты и услуги, которые могут получать привилегированные клиенты, то можно выделить традиционные банковские услуги, как депозиты, кредиты, операции с пластиковыми картами. Но плюсом к стандартным банковским услугам, Private Banking предлагает умелое сочетание инвестиционных услуг (доверительное управление, операции на рынке ценных металлов, сделки с недвижимостью), трастовых и фидуциарных услуг, Art Banking, а также услуг в области консультирования по вопросам страхования и оказания юридических услуг. Обслуживание в рамках Private Banking основано, прежде всего, на индивидуальном подходе к потребностям клиента, его склонности к риску и др.

К элитному частное банковскому обслуживанию также относят услуги «семейного офиса» (Family Office). Данный вид банковского обслуживания предоставляют решения по управлению средствами очень состоятельного клиента и его семьи. Основной акцент при Family Office делается на подборе необходимого набора продуктов и услуг как финансового, так и нефинансового персонального характера. Разработанная семейная стратегия включает планирование семейного состояния и развития бизнеса, а также защиту интересов членов семьи и передача капитала будущим поколениям, посредством осуществления услуги в области наследования капитала.

Кроме выше указанных разновидностей элитного частного банковского обслуживания, также выделяются услуги по управлению стилем жизни (Life-style management). Данный вид персонального банковского обслуживания включает комплекс услуг небанковского характера, таких как содействие в участии различных культурных мероприятий, образовательных программах, туризме и др. Life-style management, безусловно, является одной из важных составляющих в рамках персонального банковского обслуживания. Внимательность и тщательность рассмотрения вопросов по управлению стилем жизни клиента позволяет банку подчеркнуть статус состоятельного клиента, а также повысить его лояльность к банку. Сочетает в себе услуги Private Banking и Life-style management такое понятие как Wealth-management, которое переводится как управление благосостоянием клиента. Этот вид банковского обслуживания можно назвать самым престижным и мало представленным на российском рынке персонального банковского обслуживания.