Прямой канал распределения товаров

Каналы распределения – это совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретные товары или услуги при движении его от производителя к потребителю. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам, и в какой-то мере, теряет контроль над тем, как и кому, продается товар. Но посредники выгодны для предприятий.

Критериями эффективности каналов распределения являются:

• 1)    управляемость – возможность реализации волевого решения;

• 2)    обеспечение гарантий;

• 3)    качество обслуживания покупателей;

• 4)    консультации;

• 5)    разрешение конфликтов;

• 6)    гибкость – возможность быстрого создания и изменения канала;

• 7)    доступность и хорошее расположение продукта;

• 8)    готовность к поставкам и время поставок;

• 9)    близость клиентов и надежность распределения [1].

Прямой канал распределения – канал распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность использования именно таких каналов.

К основным предпосылкам следует отнести:

• –    соотношение объемов прямых продаж и затрат на организацию продаж и прибыли, которую получит предприятие;

• –    концентрация потребителей в определенных географических ареалах и определение доли товаров, которые предназначены для них;

• –    динамика изменения цены на рынке товаров;

• –    узкоспециализированность товара, приводящая к тому, что необходимы прямые связи с потребителями этой продукции;

• –    сложность оборудования, приводящая к тому, что это монтаж необходимо осуществлять непосредственно у конечного потребителя;

• –    производство продукции под заказ [2].

При реализации товара по прямому каналу распределения компания может нести следующие издержки:

• 1)   издержки на рекламу;

• 2)   приобретение или аренда транспорта на доставку;

• 3)   издержки на оплату телефонных переговоров;

• 4)    издержки, связанные с покупкой или арендой магазина;

• 5)   охрана розничной точки;

• 6)    издержки на организацию склада и его функционирование.

Преимущества распределения по прямому каналу заключаются в следующем:

• 1.    использование непосредственных контактов с потребителями;

• 2.    возможность сохранить полный контроль над ведением торговых операций;

• 3.    нет необходимости оплачивать услуги посредников.

В качестве недостатков можно выделить:

• 1.    высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

• 2.    отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки;

• 3.    высокие складские и транспортные расходы.

Рассмотрим осуществление распределения товара по прямому каналу, которое осуществляется путем продажи в фирменных магазинах, что стало на данный момент одним из прогрессивных и перспективных направлений развития торговли.

Фирменный магазин – это розничный торговый объект, учредителем которого является компания. В настоящее время основная роль фирменной торговли заключается в том, что она помогает компании приспособиться к рыночным условиям хозяйствования и успешно реализовывать свою продукцию на рынке. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или коммерческой организации, структурным подразделением которой магазин является. Фирменный магазин может быть открыт предприятием-изготовителем как по месту нахождения учредителя, так и в других регионах страны, а также за её пределами.

Цель фирменной торговли – способствовать формированию и росту численности лояльных потребителей, которые будут стремиться регулярно приобретать продукты под фирменной торговой маркой.

К основным функциям и задачам фирменного магазина относятся:

• –    изучение и формирование спроса населения на продукцию компании;

• –    активное воздействие на проводимую компаниями работу по обновлению и улучшению ассортимента товаров и улучшению их качества, проведение консультаций и оказание других услуг;

• –    осуществление мероприятий по рекламе товаров;

• –    широкое применение прогрессивных форм продажи товаров (самообслуживание, по образцам, предварительным заказам);

• –    обеспечение высокого уровня торгового обслуживания.

Важная роль в фирменной торговле принадлежит персоналу магазина. Персонал фирменных магазинов должен быть компетентным, адекватно реагировать на вопросы потребителей, консультировать по ассортименту товаров, при отсутствии необходимого товара предлагать альтернативный, ответственно относиться к работе.

Можно также отметить, что сеть фирменных магазинов должна быть выдержана в одном стиле и соответствовать фирменному стилю компании.

Примерами белорусских компаний, осуществляющих продажи через фирменные магазины могут быть: Белита Витекс, Атлант, Марко, Керамин, Кристал, Коммунарка, Милавица, Элема.

Фирменная торговля позволяет уменьшить степень коммерческого риска, связанного с выходом нового товара на рынок, предпринять необходимые меры для расширения производства или замены продукции на другую, нужную покупателям.

Таким образом, важное назначение фирменных магазинов – изучение спроса на продукцию и оперативное получение информации о нём. Имея непосредственный контакт с различными покупателями и прямые связи с предприятиями, фирменные магазины могут оперативно реагировать на происходящие изменения конъюнктуры рынка и своевременно ставить в известность об этом производителей товаров.