Проблема формирования толерантного отношения к лицам с ограниченными возможностями в социальной рекламе

Вопрос толерантности все чаще поднимается в средствах массовой информации. В наше время именно толерантности должна отводится роль регулятора общественной жизни, который может направлять государственные и социальные структуры на путь социально-культурного равенства.

Проблема инвалидности является одним из важнейших направлений в социальной рекламе. Данной категории отводится большое место, среди всех социальных кампаний, выпускаемых за год в мире. Все социальные ролики, затрагивающие проблему инвалидности, могут быть разделены на: 1. Ролики, адресатами которых являются люди, имеющие инвалидность. Цель кампаний, в данном случае, показать, что человек с инвалидностью такой же полноправный член общества, как и человек без нее;

2. Людей, не имеющих инвалидности. Такая реклама призывает поддерживать людей с инвалидностью, показывает, что, несмотря на то, что у человека есть инвалидность, он все еще имеет такие же права, как и здоровый человек. Ролики, адресатом которых, не является непосредственно лицо с ограниченными возможностями, призваны формировать толерантное  отношение, к  лицам с ограниченными возможностями, путем различных средств и приемов социальной рекламы. Так, итальянская кампания, выпущенная в поддержку людей с синдромом Дауна, поднимает вопрос об отношении людей к таким людям. Слоган кампании, – какой вы меня видите, выбрав данный слоган, создатели кампании ставили цель показать противоречивое отношение к людям с синдромом Дауна в обществе. Создавая «искусственные» рамки в отношении внешности, мы как бы ставим барьеры, которые мешают людям с синдромом Дауна нормально адаптироваться в обществе.[2] Приведем еще один пример, Австралийское отделение Leo Burnett разработало для некоммерческой общественной организации Scope серию принтов в поддержку повышения лояльности к инвалидам. Scope — это некоммерческая организация, которая оказывает помощь тысячам людей с физическими и прочими недостатками. Основная методика Scope заключается в избавлении неполноценных людей от психологических барьеров, которые мешают им полноценно участвовать в общественной жизни и работе. И этот метод получил свое отражение и в серии принтов, посвященных повышению лояльности к людям, имеющим стойкие ограничения здоровья. Scope призывает нас научиться видеть за каждым знаком инвалидов таких же людей, как и мы, а не просто субъектов на инвалидной коляске. Слоган кампании — «Смотрите на человека, а не на его физические недостатки». [3]

Формирование толерантного отношения к лицам с ограниченными возможностями здоровья является высоко актуальным в условиях современной социальной реальности. Социальные кампании, направленные на пропаганду формирования толерантного отношения к инвалидам и соблюдения их прав в последние годы начинают активно развиваться в России.

В настоящее время в России и мире широкое распространение получает реклама, касающаяся парковочных мест для инвалидов. В России подобная акция проводилась в Санкт-Петербурге. Чтобы водители не занимали парковочные места для инвалидов, под стеклоочистители машин помещались специальные квитанции, с предложением выбрать, какое увечье им хотелось бы приобрести, чтобы иметь право занять данное парковочное место.

В нашей стране с 2011 года существует «Доступная среда» -государственная программа, одной из целей которой является формирование толерантного отношения к лицам с ограниченными возможностями здоровья.

Изменение отношения населения нашей страны к людям с ограниченными возможностями. Основываясь на этой мысли, создатели программы выдвинули идею о том, что любой человек важен и ценен для нашего общества, и это важнее любых физических ограничений. Идея кампании состоит в том, что у всех людей на свете схожи планы, мечты, и хотя все люди отличаются друг от друга, нельзя делить их по принципу наличия или отсутствия у человека каких-либо физических недостатков или ограничений, ведь люди так не делятся. Данная мысль стала слоганом социальной кампании, под которой объединяются ее материалы.[1]

Таким образом, тема инвалидности является весьма актуальной в современной социальной рекламе. Цель социальных кампаний в этой проблеме не только – показать, что все люди равны, несмотря на наличие у некоторых из них каких-либо ограничений здоровья, но и сформировать толерантное отношения к лицам, имеющим такие ограничения.

Таким образом, рекламные кампании, посвященные проблеме инвалидности, помимо информационной составляющей, содержат в себе и мотивационный стержень.