Проблема рекламных инноваций в России

Экономический рост в постиндустриальном обществе происходит не только за счет выпуска большего количества товаров и услуг, но и за счет усовершенствования коммуникаций предприятий. Необходимым видом коммуникации, призванной обеспечить продвижение нового товара на рынок, а также распространить сведения об уже известных товарах, является рекламная деятельность. Рекламная деятельность способна обострять конкурентную борьбу, что позволяет снижать цены, а также создает новые рынки и обеспечивает расширение производства. Каждая рекламная компания стоит перед проблемой создания своего имиджа, выработки своей политики и концепции. Как повысить интерес к своей продукции, приобрести новых клиентов и не лишиться прежних? На помощь могут прийти инновационные технологии, как новые маркетинговые формы, позволяющие компании выдерживать конкуренцию. Федеральный закон о рекламе от 13.03.2006 г. №38-ФЗ требует добросовестной, достоверной рекламы [1].

Проблема использования новых технологий в рекламе обсуждается в научной литературе. К новым формам рекламных инноваций большинство авторов относят новейшие компьютерные технологии и нестандартные способы подачи информации [2] Критерием ин- новационности рекламных технологий, как считают В.А. Бабурин и Н.Л. Гончарова, является массовость охвата аудитории более 90% потенциальных покупателей, а также запоминающее воздействие [2, с. 100-101]. К подобным технологиям они относят In Door TV, как трансляцию видеорекламы в местах массового скопления людей, видеорекламу и др. [2]. Однако данная технология основаны на привлекательности внешних эффектов. Поэтому она формирует феномен пассивного потребления, который характерен для «одномерного» человека массового общества.

Другие авторы инновационность видят в мобильной рекламе, использующей промо-игры, розыгрыши и опросы-викторины [3]. Третья группа авторов, хотя и солидарны с представлениями об инновационности интерактивной рекламы, но при одном условии. Они пишут, что интерактивная реклама «предлагает потребителю в свободное время и словно по собственной инициативе осуществить некое взаимодействие с товаром или компанией» [4, с. 123] Вызывает настороженность и возражения слова «словно по собственной инициативе» что прямо указывает на манипуляцию сознанием потенциального потребителя, что, по нашему мнению, недопустимо в добросовестной рекламе.

Можно согласиться с автором статьи, который считает, что «реклама способна не только существенно повышать эффективность бизнеса, но и обеспечивать этот эффект исключительно добросовестными методами» [5, с. 144]. Поэтому требования к инновационной рекламе очень высокие: кроме эффективности, она должна быть социально ориентированным бизнесом, вызывать доверие у потенциального потребителя, ориентироваться на нравственные ценности общества. Увеличить уровень доверия потребителей помогает «социально ориентированная ответственность перед аудиторией и перед обществом в целом» [6, с. 3].

Однако в рекламном бизнесе экономический критерий выгоды часто вытесняет социальный критерий общественной пользы и этических проблем развития общества. Об опасности их игнорирования предупреждал еще профессор, доктор экономических наук В.В. Новожилов: «Культура отношений в бизнесе намного отстает от технической и информационной культуры. При таком отставании бизнес становится смертельно опасным, как опасно давать детям играть заряженным ружьем» [7, с. 222]. Поэтому недостаточным является привлечение внимание аудитории к рекламе и увеличение продаж товара. Использование в рекламе, например, эротики, хотя и при помощи новейших информационных технологий превращает рекламу в ненадлежащую, выполняющую потребительские функции.

Инновационные технологии в рекламе должны ненавязчивым способом формировать положительный образ компании, вызывать позитивные эмоции у человека, основываясь на нравственных ценностях российской культуры, таких как коллективизм, равенство, справедливость, творчество, трудолюбие. Инновационной формой рекламы является Event-marketing, который предполагает тесный контакт с аудиторией при помощи организаций выставок, конференций, просмотров кинофильмов, проведения корпоративных праздников, фестивалей, концертов, спортивных мероприятий. Эта форма рекламы способствует усилению образа бренда, способствует развитию положительных эмоций, которые так нужны в современных трансформационных процессах России. В условиях развития информационно-коммуникативных технологий возрастает роль рекламы в сети Интернет, которая имеет преимущества адресности рекламного сообщения, свободный доступ.

«Вирусный маркетинг», как форма рекламы, информирует аудиторию о фирме, пытается вызвать доверие к ней, настраивает клиентов на совершение у нее покупок. Пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно, потому что она им интересна. Особенностью «скрытого маркетинга» является информация, которую потребитель получает от другого потребителя. Пользователь как потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, это создает определенную заинтересованность.

Таким образом, были рассмотрена проблема инновационной рекламы. Однозначного решения в отечественной научной литературе она не получила. Инновационная реклама способствует созданию позитивного корпоративного имиджа, помогает совершенствовать и развивать бренд, способствует формированию социально-ориентированного бизнеса, а также направлена на формирование морального сознания у россиян.