Проблема выбора стратегии управления брендом

В настоящее время многие организации сталкиваются с увеличением конкуренции на рынке и необходимостью выделяться на данном сегменте. Эффективное управление брендом в современном обществе стало неотъемлемой составляющей успеха в бизнесе. Компании сталкиваются с проблемой выбора стратегии управления брендом, так как бренд – это не просто название или логотип, а целостная концепция, которая формирует уникальное восприятие продукта или услуги потребителями.

Существует несколько основных подходов к управлению брендом, каждый из которых обладает своими уникальными чертами и преимуществами. Одной из таких стратегий является стратегия расширения бренда, которая заключается в расширении ассортимента продуктов или услуг под уже существующим брендом. Этот подход способствует укреплению позиций на рынке и увеличению узнаваемости бренда.

Это подход, который направлен на повышение узнаваемости и популярности бренда среди целевой аудитории. Включает в себя проведение различных мероприятий и акций, таких как реклама, расширение продуктового портфеля, партнерство с другими компаниями, участие в мероприятиях и спонсорство. Рассмотрим несколько примеров:

• 1.    Apple продолжает укреплять свою позицию на рынке благодаря созданию новых продуктов, включая iPhone, iPad и Apple Watch. Эти устройства стали настоящими хитами, позволяя компании завоевать новые сегменты рынка.

• 2.    Starbucks активно развивает свой бренд, представляя новые напитки и товары в своем ассортименте. Компания также стремится к открытию новых кофеен и расширению своего присутствия на мировых рынках, увеличивая узнаваемость своей марки.

• 3.    Nike увеличивает свою популярность, представляя новые линии одежды и обуви, заключая сделки с известными спортсменами и организуя спортивные мероприятия. Эти действия способствуют повышению узнаваемости и приверженности потребителей к бренду Nike.

Другой подход, который может быть применен, это стратегия расширения бренда. В рамках этой стратегии компания разрабатывает новые бренды для различных категорий продукции или услуг. Это может быть полезно, если текущий бренд ограничен в своих возможностях или ассоциируется исключительно с определенной частью рынка.

Стратегия дифференциации стала неотъемлемым инструментом для выделения компаний на перенасыщенном рынке и создания привлекательного предложения для клиентов. Она заключается в создании уникальных характеристик продукции или услуг, которые отличаются от конкурентов и делают бренд узнаваемым и привлекательным [5, с. 458]. Чтобы успешно выделиться на рынке, необходимо обратиться к потребителям с уникальным предложением, основанным на высоком качестве продукции, инновационных решениях, стильном дизайне и других факторах. Условием эффективного воздействия такого предложения, создания конкурентного преимущества выступает знание потребностей клиентов, их опыта и действий конкурентов. Приведем несколько примеров. Дифференцирование позволяет организациям выделиться на рынке и привлечь клиентов. Эта стратегия способна привести к долгосрочному успеху, но для успешной реализации необходимо постоянно анализировать рынок и потребности аудитории, а также внедрять новшества [6, с. 53].

• 1.    «Яндекс» специализируется на разработке поисковой системы и IT-продуктов, однако также предлагает услуги такси, доставки еды и товаров, образовательные программы.

• 2.    Coca-Cola, которая изначально была известна своими газированными напитками, удачно расширила свой ассортимент, включив в него безалкогольные напитки, соки, спортивные напитки и другие виды напитков.

• 3.    Кроме производства автомобилей премиум-класса компания Mercedes-Benz начала выпускать грузовики, автобусы, мотоциклы и другую специализированную технику, расширяя свою сферу деятельности.

• 4.    Изначально специализирующаяся на производстве электроники, компания Samsung успешно расширила свой ассортимент на другие сферы рынка, включая бытовую технику, смартфоны, телевизоры, компьютеры и другие инновационные технологии.

Один из подходов к изменению имиджа бренда компании – это стратегия ребрендинга. В рамках этой стратегии компания может провести изменения в названии, логотипе или общем облике своего бренда. Подобные изменения могут потребоваться в случае изменения целевой аудитории, стратегии развития или после возникновения кризиса репутации.

• 1.    В период 1990-х годов компания Apple столкнулась с кризисом, в связи с чем было принято решение изменить логотип с яркого радужного яблока на более строгий серебристый вариант. Этот новый символ стал символом возрождения компании, которая впоследствии стала лидером в сфере технологий.

• 2.    Starbucks вначале имела сложный логотип сирены, однако в 2011 году прошла процесс обновления бренда, упростив дизайн и убрав слова «Starbucks Coffee», оставив только контур сирены.

• 3.    Burberry, ранее связанный с низким статусом, успешно провел процесс ребрендинга, внедрив изменения в продуктовой линейке, обновив логотип и упаковку. Это позволило компании восстановить свою репутацию как модного бренда.

В начале 2000-х годов компания LEGO столкнулась с финансовыми трудностями из-за неудачной стратегии диверсификации. Однако после проведения ребрендинга, в ходе которого был сокращен ассортимент и уделено внимание ключевым продуктам, компания добилась успеха и увеличения объемов продаж.

В процессе ребрендинга компании возможно допустить ряд ошибок, которые могут оказать негативное влияние на ее репутацию и долгосрочные показатели. Вот несколько наиболее распространенных ошибок:

• -    недостаточный анализ,

• -    игнорирование мнение клиентов,

• -    отсутствие четкой стратегии.

• 2.    Довбешко В.А., Шуклина З.Н. Направления формирования бренда фирмы // Вектор экономики. – 2016. – № 5 (5). – С. 17-22.

• 3.    Домнин В.И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

• 4.    Куликова Е.С., Семенюк К.С. Сущность, позиционирование и создание бренда // Аграрное образование и наука. – 2017. – № 1. – С. 78-79.

• 5.    Бикметов Е.Ю., Кузнецова Е.В., Ларцева С.А., Рувенный И.Я. Ключевые стратегические решения в маркетинговом управлении // Евразийский юридический журнал. – 2022. – № 8 (171). – С. 457-459.

• 6.    Бикметов Е.Ю., Кузнецова Е.В., Рувенный И.Я. Основы управления маркетинговым управлением: уч. пособие для вузов. – Уфа: РИЦ УУНиТ, 2023. – 150 с.

Поэтому ребрендинг – это процесс изменения облика и идентичности компании с целью привлечения новых клиентов, укрепления позиций на рынке или изменения восприятия уже существующих. Ребрендинг может включать изменение логотипа, слогана, дизайна упаковки, ассортимента товаров, коммуникационной стратегии и т.д.

Таким образом, успех любого бизнеса напрямую зависит от эффективного управления брендом. Для того, чтобы выделиться на динамично меняющемся рын- ке и достичь успеха, компания должна четко определить свои конкурентные преимущества и уникальные особенности. Существуют различные стратегии управления брендом, имеющие свои достоинства и недостатки. На наш взгляд, сложно разработать универсальную программу и план. Выбор стратегии управления брен- дом представляет собой непрерывный процесс, требующий от менеджмента постоянного анализа ситуации, мониторинга рыночных, технологических изменений, ценностных ориентаций, ожиданий клиентов и действий конкурентов. Стратегия должна быть гибкой, способной к адаптации в изменяющихся условиях.