Проблематика оценки лояльности внешнего потребителя, регионального авиаперевозчика

Тема лояльности очень актуальна в современных условиях жесткой конкуренции. Сейчас лояльности потребителя придают такое огромное значение, что зачастую даже называют «зарождающейся рыночной валютой двадцать первого века» и важной основой для развития устойчивого конкурентного преимущества.

С каждым годом человек в нашей стране становится все более взыскательным потребителем в хорошем смысле этого слова: он больше внимания обращает на внешний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. Тому, кто хочет сегодня удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами или покупать товары в своем магазине, недостаточно иметь более низкую цену и улыбаться при общении с клиентом.

В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь «loyalty» в переводе с французского означает верность. Таким образом, целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. И именно оттого, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности.

Программы лояльности стали одним из ключевых инструментов для развития в различных компаниях, если создать и развить программу получается у большинства организаций, то что касается вопроса о методике определения уровня лояльности потребителя, она традиционно оценивается посредством ряда стандартизированных вопросов или показателей. Вопросы предназначены для составления рейтинга, отражающего степень вероятности позитивного отношения и поведения клиента по отношению к компании. При попытке оценки уровня лояльности потребителя во многих исследованиях за основу берется фундаментальные компоненты лояльности, то есть поведенческие, связанные с отношением (воспринимаемые) составляющие, а также их сочетание.

Также к вопросу о трудностях оценки уровня лояльности можно отнести то, что покупательское поведение может быть проанализировано на протяжении определенного временного отрезка, в то время как компоненты лояльности, связанные с отношением, оцениваются в конкретный момент времени, что подразумевает необходимость согласования упомянутых элементов.

Современные исследования имеют ряд ограничений, из которых основным является то, что в существующих моделях потребитель рассматривается как изолированный индивид, исключенный из социальноэкономического контекста. Если та или иная модель сводится к описанию лояльности по отношению к одному бренду, по этой причине нет уверенности в том, что она будет актуальной в контексте множества брендов. Попытки усовершенствовать механизм интерпретации свидетельствуют скорее о неуверенности многих авторов в точности оценки лояльности на основе только одного из параметров.

На данный момент существует более 70 программа лояльности от всех мировых лидеров в области авиаперевозок и более 10 на территории РФ. Рассмотрим программу лояльности авиакомпании «Уральские авиалинии» т.к. у большинства авиаперевозчиков учет происходит по аналогичной системе. Несмотря на такое количество программ, многие авиаперевозчики сталкиваются с проблемами оценки лояльности своих клиентов.

Однако, стоит сказать, что несмотря на достаточное количество теоретических исследований по проблеме разработки программ лояльности, конкретных рекомендаций, особенно применительно к гражданской авиации, в научной литературе содержится недостаточно.

Таким образом, возникает противоречие между усилением влияния программ лояльности на эффективность деятельности предприятий транспортной отрасли и отсутствием проблемно-ориентированной системы разработки, реализации и оценки отраслевых программ лояльности.