Проблематика применения инструментов цифрового продвижения услуг въездного туризма в России

За последние 20 лет цифровизация охватила практически все отрасли мировой экономики. Активно развивающиеся цифровые методы и инструменты продолжают глубже проникать во все существующие бизнес-процессы. Одной из наиболее успешно развивающихся областей применения цифровых технологий является продвижение продуктов и услуг различного характера и назначения. Ввиду большого разнообразия современных инструментов цифрового продвижения особого внимания требует вопрос о том, какие именно инструменты использовать в конкретной ситуации, как сделать их параллельное использование максимально эффективным и как отслеживать эту эффективность своевременно и всесторонне. Целью настоящей статьи является изучить проблематику выбора методов цифрового продвижения применительно к услугам въездного туризма России.

ГРНТИ 06.71.57

EDN PRXGLD

Оксана Николаевна Кострюкова – кандидат экономических наук, доцент, декан факультета сервиса, туризма и гостеприимства, заведующая кафедрой сервисной и конгрессно-выставочной деятельности Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Любовь Анатольевна Озимина – аспирант, ассистент кафедры сервисной и конгрессно-выставочной деятельности Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 06.06.2022.

Методология статьи базируется на первичных и вторичных методах исследования. Изучение вторичных данных, таких как динамика интернет-продаж за рубеж, уровень использования интернета российскими организациями, объем рынка онлайн-рекламы и др., предоставило возможность актуализировать масштабы применения российскими организациями цифровых инструментов для продвижения и реализации продуктов и услуг. Изучение первичных данных осуществлялось посредством экспертного анкетирования, в рамках которого представителями целевой аудитории была представлена актуальная информация по специально сформулированным вопросам. Данный метод является особенно удобным для исследования каких-либо новых или низко-популярных для изучения аспектов в той или иной области знаний.

Динамика развития электронной коммерции и цифрового продвижения в России

Для оценки масштабов использования российскими организациями цифровых технологий в бизнесе, в частности в таком его аспекте, как продвижение продуктов и услуг, обратимся к данным статистических организаций и консалтинговых компаний. Прежде всего, важно подчеркнуть, что население России в целом очень активно пользуется как мобильным, так и стационарным интернетом, что закономерно является толчком для цифровизации бизнес процессов.

Согласно данным международного союза электросвязи, к 2020 году 89% российских пользователей обладали интернетом поколения 4G, который позволяет осуществлять передачу данных со скоростью до 1 Гбит/с для абонентов с низкой скоростью движения и до 100 Мбит/с для абонентов с высокой скоростью движения (например, в транспорте). При этом 72% населения сельских местностей и 83% городских жителей также пользовались домашним интернетом. Так, среднемесячный фиксированный стационарный интернет-трафик на одну домашнюю подписку составил 151 947 мегабит, а на мобильную подписку – 12 877 мегабит [8; 10].

Рассматривая динамику развития использования сети интернет в России, можно фиксировать уверенный и долгосрочный рост количества интернет-пользователей: согласно данным Всемирного банка, с 2010 до 2020 гг. процент населения, пользующего интернетом, вырос на 36% [11]. Данный показатель гармонично перекликается с динамикой роста онлайн-торговли в России. Доля населения, совершающего покупки онлайн не реже одного раза в год увеличилась за период с 2013 по 2021 гг. с 10% до 52,4%. Аудитория интернет-торговли в 2021 году составила 70 млн человек, а число заказов – 2,6 млрд, что в 2,5 раза выше числа заказов, наблюдаемого в 2020 году. При этом стоит отметить, что доля покупок, сделанных с мобильных устройств, постоянно растет. Если в 2016 году менее 10% покупок совершались с мобильных устройств, то в 2021 году данный показатель превысил 60%. Совершая покупки с использованием мобильных устройств, люди чаще пользуются приложениями магазинов, а не их сайтами [ 5 ].

Официальные статистические данные России также демонстрируют уверенное перемещение российской торговли в онлайн среду, чему способствовало расширение возможностей ведения предпринимательской деятельности с использованием сети интернет и различные макроэкономические факторы, в частности пандемия Covid-19. По итогам 2020 года более 40% организаций размещали заказы на товары и услуги в сети интернет. Примерно 25% организаций получали заказы на выполняемые услуги или выпускаемые заказы через сеть интернет [1].

Учитывая пандемический фактор, способствующий развитию интернет-торговли после 2020 года, можно предполагать, что данные показатели покажут значительный рост по результатам 2021 и 2022 годов, так как пандемия Covid-19 стала одним из самых сильных толчков развития российской электронной коммерции, как в национальном, так и в международном масштабе. Например, согласно данным, предоставленным Ассоциацией компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2021 году на российские трансграничные интернет-продажи пришлось около 478,6 млрд руб., что на 9% больше, чем в 2020 году. Всего по итогам года доля электронной коммерции составила 9,2% в общем объеме розничных продаж [2].

По данным другого источника, уровень электронных продаж России вырос более чем на четверть. Международное аналитическое агентство eMarketer в 2021 году присвоило России 3-е место в пятерке самых быстрорастущих рынков электронной коммерции, куда также включены Индия, Бразилия, Аргентина и Мексика. Согласно данным агентства, рост электронных продаж в России составил более 26% по сравнению с 2020 годом [9].

На фоне роста в России национальной и международной электронной коммерции вполне закономерно видеть активное развитие маркетинговой деятельности в целом и, в частности, в аспекте цифрового продвижения. В 2021 году общий рынок рекламы в России составил 578 млрд руб, что на 22% выше показателя 2020 года. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламы в 2021 году стал самым высоким за период с 2008 года. При этом рынок интернет-рекламы составляет более половины рекламного рынка в России, демонстрируя в последние годы стабильный рост: в 2021 году объем рынка интернет-рекламы России составил 313,8 млрд рублей. Рост рынка в 2021 году составил 24% по отношению к 2020 году и 29% по отношению к 2019 году. Также растет и доля рынка интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка: с 49% в 2019 году до 54% в 2021 году [6].

Некоторые эксперты ожидают, что 2022 году, на фоне ухода крупных зарубежных рекламодателей, объем рекламного рынка сократится на 40-60%. В Dentsu Russia отмечают, что локальные рекламодатели продолжают рекламироваться: для них сложившаяся ситуация предоставляет возможность нарастить долю рынка, пользуясь паузой в коммуникации со стороны иностранных игроков. Представители Media Direction Group ожидают, что в перспективе на рынке рекламы в России можно ожидать прихода новых рекламодателей из Китая, Индии, других стран Азиатского региона, а также появления «локализованных» брендов, которые будут создаваться компаниями, косвенно связанными с международными холдингами. Такая смена вектора может дать сильный толчок к быстрой переориентации и масштабированию отрасли интернет-рекламы в России [7].

Проблематика применения инструментов цифрового продвижения в России

Активное развитие электронной торговли закономерно находит отражение в методах цифрового продвижения продуктов и услуг. В условиях динамичного развития данной области одной из актуальных проблем является отлаживание процессов цифрового продвижения в условиях широкого многообразия доступных инструментов. Одним из аспектов такой проблемы выступает вопрос правильного выбора и комбинации этих инструментов в зависимости от ситуации применения, что непосредственно влияет на качество результатов кампаний по продвижению.

Для проверки данной гипотезы было проведено анкетирование, целью которого являлось подтверждение актуальности методических разработок в области алгоритмов отбора конкретных инструментов цифрового продвижения в зависимости от контекста их применения. Областью исследования выступила деятельность российских предприятий, оказывающих услуги въездного туризма с акцентом на индивидуальный туристский сервис. Для анкетирования была сформирована экспресс-выборка из 17 организаций. Респондентами выступали представители данных организаций, частично или полностью отвечающие за процессы цифрового продвижения услуг в компании.

Анкетирование включало два блока. В рамках первого блока стояла задача определить актуальность использования цифрового функционала в разрезе 12-ти цифровых каналов продвижения без детальной категоризации по доступным в рамках каждого канала методам и инструментам [4]: «Насколько активно Вы используете представленные цифровые каналы и / или методы для продвижения услуг Вашей организации?». Были рассмотрены следующие каналы / методы:

• # 1: системы интернет-поиска (например, поисковая реклама в интернет-браузерах, SEO и др.);

• # 2: сайты партнеров Вашей или смежной сферы деятельности (например, размещение рекламного баннера на сайте отеля-партнера и др.);

• # 3: отраслевые сайты-агрегаторы (например, Tripster, Level-Travel и др.);

• # 4: социальные сети (например, закупка рекламы в тематических группах, таргетированная реклама и др.);

• # 5: видеохостинги (например, ведение собственного канала, платная реклама на платформе видеохостинга и др.);

• # 6: рекламные сети модели CPM/CPC/CPA (например, myTarget, Taboola и др.);

• # 7: e-mail маркетинг (например, использование специализированных сервисов, таких как SendPulse, Getresponse и др.);

• # 8: интернет-справочники организаций (например, сайты агрегаторы отраслевых и общих тематик);

• # 9: мобильные приложения (например, разработка собственного приложения, CPM/CPC реклама в чужих мобильных приложениях и др.);

• # 10: системы мгновенных обменов сообщений (например, рассылка в WhatsApp, разработка Telegram-ботов и др.);

• # 11: продвижение в сети Wi-Fi (например, при подключении пользователя к Wi-Fi в кафе, метрополитене и др.);

• # 12: сотовая связь (например, авто-прозвоны, USSD запросы и др.).

Алгоритм обработки результатов анкетирования включал пять шагов:

• •    экспертная оценка по шкале от 1 до 6, где оценка «6» означает наиболее высокий положительный результат;

• •    определение веса, присвоенного экспертом каждому пункту относительно общего веса полной совокупности по всем пунктам;

• •    определение индекса значимости каждого пункта относительно совокупной оценки всех экспертов по всем пунктам;

• •    нормировка показателей в единый диапазон [0; 100];

• •    итоговая разбивка пунктов по трем категориям на основании установленных шкал, где: [65; 100] – высокая актуальность / частота использования каналов / методов цифрового продвижения; [30; 65) – средняя актуальность / частота использования каналов / методов цифрового продвижения; [0; 30) – низкая актуальность / частота использования каналов / методов цифрового продвижения.

Обработанные результаты первого блока анкетирования представлены в таблице 1. Для лучшей наглядности, пункты с высокими и средними показателями выделены заливкой.

Таблица 1

Результаты анкетирования, Блок № 1

Канал / методы

#1

#2

#3

#4

#5

#6

#7

#8

#9

#10

#11

#12

Актуальность

выс

низк

низк

выс

низк

низк

средн

низк

низк

средн

низк

низк

К наиболее популярным каналам и методам цифрового продвижения опрошенные респонденты относят в первую очередь системы интернет-поиска (#1) и социальные сети (#4), где значение актуальности и частоты использования находится в диапазоне от 65% до 100%. E-mail маркетинг (#7) и системы мгновенных обменов сообщениями (#10) составили следующие по популярности позиции, располагаясь в диапазоне от 30% до 64%. Оставшиеся пункты располагаются в диапазоне от 0% до 22%, играя в системе цифрового продвижения опрошенных организаций второстепенную роль на фоне более привычных и популярных инструментов, которые для большинства современных рекламодателей более привычны, и на которые ложится основная нагрузка по привлечению покупателей через цифровые каналы.

В рамках второго этапа анкетирования стояла задача подтвердить или опровергнуть предположение об актуальности разработок в области алгоритмов отбора инструментов цифрового продвижения в зависимости от ситуации их применения. В каждом вопросе оценка присваивалась отдельным элементам коммуникационного микса, на который было предложено опираться как на одну из базовых концепций теоретических основ продвижения [3].

Элементы коммуникационного микса включают следующее: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг; личные продажи. Здесь каждому респонденту также было предложено проставить оценку по шкале от 1 до 6, где оценка «6» означает наиболее высокий результат. Оценки проставлялись по каждому элементу коммуникационного микса в следующих вопросах:

• # 1: при возникновении сложности с выбором инструментов цифрового продвижения насколько часто Вы опираетесь на какие-либо научные методики и алгоритмы (представленные в научных статьях, исследованиях и т.п.)?

• # 2: при возникновении сложности с выбором инструментов цифрового продвижения насколько часто Вы опираетесь на опыт специалистов в Вашей или смежных индустриях?

• # 3: насколько часто Вы обращайтесь к внешним специалистам для ведения Ваших кампаний по цифровому продвижению и/или разработки методик и алгоритмов по эффективному выбору и использованию методов цифрового продвижения Ваших услуг?

• # 4: насколько часто Вы самостоятельно разрабатываете методики и алгоритмы по выбору методов цифрового продвижения?

• # 5: насколько часто возникают сложности с выбором канала цифрового продвижения при запуске новой кампании? (Канал цифрового продвижения – ресурс, через который осуществляется коммуникация между продавцом и целевой аудиторией посредством цифровых носителей информации (например, web-сайт, социальная сеть, мессенджер и др.).)

• # 6: насколько часто возникают сложности с выбором метода цифрового продвижения при запуске новой кампании (например, контентный SEO, контекстная реклама)? (Метод цифрового продвижения – способ формирования и передачи информации между продавцом и целевой аудиторией посредством цифровых носителей информации (например, таргетированная реклама, e-mail рассылка и др.).)

• # 7: насколько успешно, по Вашему мнению, научный алгоритм выбора каналов и методов цифрового продвижения мог бы улучшить показатели Ваших кампаний?

Для обработки результатов второго блока анкетирования был применен такой же алгоритм оценки и математической обработки результатов, как и для первого блока. Оценка была произведена относительно указанных элементов коммуникационного микса. Разбивка по трем категориям происходила также на основании установленных ранее шкал. Обработанные результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2

Результаты анкетирования, Блок № 2

Пункт	Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Прямой маркетинг	Личные продажи
#1	выс	средн	низк	выс	средн
#2	выс	низк	низк	низк	средн
#3	выс	низк	низк	средн	средн
#4	низк	низк	средн	низк	выс
#5	выс	средн	низк	низк	низк
#6	выс	низк	низк	низк	низк
#7	выс	низк	низк	средн	низк

По результатам анкетирования актуальность разработки решений в области выбора и оценки эффективности инструментов цифрового продвижения услуг въездного туризма России сконцентрирована наибольшим образом в коммуникационном элементе «Реклама», где высокое значение представлено в каждом изучаемом пункте за исключением пункта #4, который отражает частоту самостоятельной разработки методик и алгоритмов цифрового продвижения услуг организации, при том как этот пункт представляет высокую актуальность в аспекте личных продаж. Наименьший вес актуальности отражен в коммуникационном элементе «Связи с общественностью», где нормированное весовое значение почти по всем пунктам составляет менее 30%, кроме пункта #1, который отражает актуальность обращения к существующим научным методикам и алгоритмам.

Заключение

В статье изучена динамика применения инструментов цифрового продвижения российскими организациями, а также обозначена проблематика параллельного использования этих инструментов при их большом многообразии и разнородной природе функционирования. Было определено, что Россия активно развивается в области реализации и продвижения продуктов и услуг через цифровые каналы коммуникации. Об этом свидетельствует активный интернет-трафик российских пользователей как мобильного, так и стационарного формата, а также более чем двукратный рост интернет-заказов за последние два года при значительном перевесе покупок с использованием мобильных устройств.

По данным различных источников, рост рынка интернет-торговли в России в 2021 году варьируется от 9% до 26% по отношению к предыдущему году. Динамика электронной коммерции закономерно отражается на объемах рынка российской интернет-рекламы, рост которого в 2021 году составил 24% по отношению к 2020 году, а удельный вес интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка в 2021 году достиг 54%. При этом вероятность географической переориентации рынка в текущих реалиях может послужить толчком к новому витку развития отрасли интернет-рекламы.

Посредством экспертных оценок была актуализирована проблематика отлаживания системы цифрового продвижения туристских услуг в условиях широкого многообразия доступных в этой области инструментов. Результаты анкетирования позволяют сделать вывод об актуальности методических разработок в области алгоритмов отбора конкретных инструментов цифрового продвижения в зависимости от контекста их применения.