Проблемное интервью как инструмент выбора бизнес-идеи для предпринимательского проекта

трансформация в концепцию проекта, которая выступает его основой и определяет такие значимые характеристики, как инновационность, коммерческий потенциал, возможность масштабирования и др. Неэффективная генерация идеи проекта может в дальнейшем выступить причиной прекращения его реализации ввиду отсутствия спроса со стороны представителей целевой аудитории на продукт проекта (Каргаполова и др., 2021). Потенциал бизнес-идеи в значительной мере определяется ее инновационностью.

Одним из драйверов перспективного роста национальной экономики является вовлеченность субъектов хозяйственной деятельности в процессы внедрения технологических инноваций (Косякова, Асташев, 2022). При этом в качестве отдельного сегмента можно выделить предпринимательство (серийное технологическое) (Глухих, 2022).

На рис. 1 представлена динамика изменения удельного веса предприятий, осуществляющих технологические инновации (в целом по РФ).

Рисунок 1 – Удельный вес организаций, осуществляющих технологические инновации, %1

Приведенные данные свидетельствуют о том, что наблюдается тенденция к увеличению доли предприятий, осуществляющих технологические инновации, что можно трактовать как позитивный сигнал, свидетельствующий о развитии национальной экономики. Однако среднегодовая динамика данного показателя демонстрирует умеренный рост, что говорит об ограниченности компаний, заинтересованных в реальных действиях по внедрению технологических инноваций.

Помимо указанной составляющей, влияющей на развитие предпринимательской экосистемы, существует ряд факторов, определяющих эффективность реализации ее проектов. Одним из ключевых среди них является среда, в которой зарождается и воплощается предпринимательская идея (Чепуренко, 2014). Состояние ее определяет динамику показателей бизнес-де-мографии, к которым относятся коэффициенты рождаемости и ликвидации организаций. Мониторингом соответствующих данных занимается Росстат. Анализ динамики индикаторов показал, что в период с 2019 по 2022 гг. среднее значение коэффициента ликвидации организаций в два раза превышало среднее значение их рождаемости (рис. 2).

Такая тенденция развития показателей бизнес-демографии свидетельствует о наличии барьеров для формирования предпринимательской среды.

Согласно исследованию, проведенному в рамках международного проекта «Глобальный мониторинг предпринимательства» (GEM), основной причиной выхода субъектов из бизнеса в России (2019–2021 гг.) является нерентабельность ведения предпринимательской деятельно-сти2. По данной причине прекращал существование в указанный период каждый третий бизнес.

Рисунок 2 – Динамика коэффициентов официальной рождаемости и ликвидации организаций РФ (на 1000 активных предприятий) в 2019–2022 гг., %1

Согласно данным официальной статистики, среднее значение показателя рентабельности проданных товаров, продукции (работ, услуг) малых предприятий РФ с 2019 по 2021 гг. составило 7,8 %2.

Низкий уровень рентабельности бизнеса обусловлен действием множества факторов. При этом существует высокий риск принятия неверных управленческих решений. В частности, допущения ошибочных суждений в процессе генерации бизнес-идеи в части излишне оптимистической оценки потенциала коммерциализации проекта.

Ввиду важности данной проблемы с точки зрения обеспечения устойчивого развития бизнеса возникает объективная необходимость в поиске эффективных методов и средств нивелирования данного риска. Таким инструментом выступает верификация бизнес-идеи. Это позволит значительно сократить вероятность наступления рисков, связанных с несоответствием ее требованиям рынка.

Методология развития потребителей позволяет верифицировать клиентский сегмент и тестировать бизнес-модель. Одним из ведущих инструментов развития потребителей является интервью. Проведение его позволяет проверить бизнес-идеи посредством получения обратной связи от рынка. Предпринимательская бизнес-идея сопоставляется с реальными запросами потребителей. Полученная информация выступает основой для создания продукта, позволяющего удовлетворять запросы целевой аудитории. В случае выявления несоответствия между предлагаемым решением и потребностями полученная информация выступает основой для ее дальнейшей доработки. При этом изменение базовой идеи может быть как незначительным и выглядеть как небольшое отклонение от изначального курса, так и кардинальным, когда происходят существенные изменения. Например, меняется вид деятельности, рынок, целевая аудитория и другие характеристики.

В методологии развития потребителей выделяют проблемное и решенческое интервью. Рассмотрим их детальнее.

Проблемное интервью применяется в том случае, когда имеется гипотеза, которую необходимо проверить и узнать о (неочевидных) проблемах потребителей. Проведение этого вида исследования позволяет получить глубинную информацию относительно наиболее значимых проблем клиентов, оптимального способа их решения, критериев выбора и другой информации.

Решенческое интервью помогает проанализировать соответствие предлагаемого продукта или услуги требованиям целевой аудитории, оценить их с точки зрения привлекательности стоимости и функциональности, их достаточность для принятия решения о покупке. Проведение ре-шенческого интервью является следующим шагом после проблемного и предшествует этапу создания продукта. Последнее дает возможность получить обратную связь от реального представителя целевой аудитории нового продукта.

В процессе подготовки к проведению проблемного интервью необходимо обеспечить выполнение следующей цепочки действий:

• а)    выбрать сегмент. На данном этапе принимается решение о том, с кем будут проводиться проблемные интервью. Это важный момент, поскольку для каждого сегмента проверяется определенный набор гипотез. Некоторые из них могут пересекаться, однако в большинстве случаев гипотезы отличаются. Выдвинутые предположения выступают основой для составления вопросов проблемного интервью. Каждый клиентский сегмент объединяет общая потребность. Например, клуб диетологов, клуб стоматологов и пр.;

• б)    постановка гипотезы с целью последующей проверки. В проблемном интервью проверяются только значимые гипотезы, которые были приняты на более ранних этапах генерации идей.

Формулировка гипотез предполагает их соответствие определенным критериям, среди которых:

• -    ясность;

• -    односложная структура (отсутствие избыточных конструкций в формулировке гипотезы);

• -    бинарность (гипотеза либо принимается (если она справедлива), либо отвергается (если она не подтверждается);

• -    отсутствие фактических доказательств (иначе предположение бы не нуждалось в проверке).

При определении наиболее значимых гипотез необходимо руководствоваться рядом критериев.

• 1.    Ожидаемый эффект от реализации гипотезы: насколько значимым с точки зрения достижения поставленных целей проекта будет эффект от реализации данной гипотезы; насколько сильное влияние окажет подтверждение данного предположения на ожидаемый результат.

• 2.    Сложность реализации. Данный критерий определяет то, насколько сложно осуществить действия, направленные на проверку гипотез (как с финансовой, так и с организационной точек зрения).

• 3.    Составление списка вопросов для интервью. Основная задача проведения проблемного интервью - проверка или определение ключевых проблем и возможностей для удовлетворения потребностей потребителя. При этом важно не только идентифицировать актуальные для респондента «боли», но и определить их силу и частотность.

В формулировке гипотезы должны присутствовать: предположение, действия по проверке результата, метрики и выводы. Например, для проекта ««Разработка индивидуального рациона здорового питания» значимой может оказаться следующая гипотеза: «Итерационная разработка индивидуального рациона питания позволит повысить результативность участников программы “Снижение веса” на 20 %». При этом механизм проверки соответствующей гипотезы может предполагать проведение опроса среди потенциальных и действующих клиентов данной программы. Результатом подтверждения гипотезы является запуск тестовой программы по разработке рациона питания, основанного на индивидуальном итерационном подходе.

Под «болью» потребителя нами понимается острая нерешенная проблема, оказывающая значительное влияние на качество жизни. Сила «боли» - это то, насколько сильный эмоциональный отклик вызывает данная проблема у респондента. Регулярность ее возникновения показывает, насколько часто индивид сталкивается с этой ситуацией в своей жизни.

Наиболее ценные идеи, как правило, решают проблемы респондентов, связанные с часто повторяющейся и сильно беспокоящей «болью».

При проведении проблемного интервью следует соблюдать ряд правил, к которым относятся:

• -    использование только открытых вопросов, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Они предполагают развернутые ответы, побуждают собеседника задуматься и поделиться своими мыслями и чувствами;

• -    обязательное иллюстрирование речи реальными примерами из жизни как инструмент подтверждения «боли» потребителя;

• -    соблюдение регламента при интервьюировании (на один вопрос выделяется не более 23 минут);

• -    фиксация выводов;

• -    обеспечение репрезентативности выборки;

• -    исключение из скрипта вопросов о будущем (допустимо спрашивать только об имеющемся опыте респондента);

• -    использование одного скрипта во всех интервью.

• 4.    Поиск представителей сегмента для интервью. Для решения данной задачи стоит рассматривать различные способы. Выбор их зависит от наличия ресурсов (временных и финансовых ресурсы). К бесплатным направлениям поиска респондентов относятся те, которые подходят для того, чтобы набрать рядовых информантов (т. е. тех, которых с точки зрения организации процесса поиска легко найти): социальные сети, друзья, знакомые, справочники и др. Платные способы используются в том случае, когда нужны особенные респонденты (которые, например, могут выступать экспертами в той или иной области), или при наличии временных ограничений относительно скорости решения данной задачи. К этой группе можно отнести участие в отраслевых мероприятиях, использование услуг рекрутингового агентства.

• 5.    Анализ ответов респондентов и актуализация видения.

При составлении вопросов следует сфокусироваться на самом респонденте. В первую очередь необходимо исследовать актуальные проблемы целевой аудитории. Постановка акцента на продукте в процессе проведения интервью, попытки получить обратную связь от респондента относительно предлагаемого продукта только исказят полученные результаты и уведут от реальных проблем потребителя.

В качестве примера некорректного проведения интервью можно привести ситуацию, когда респонденту раскрываются планы об открытии определенного вида бизнеса и в дальнейшем уточняется то, насколько он заинтересован в соответствующем решении. При этом участнику исследования могут задаваться конкретные вопросы относительно деталей реализации данного проекта (от решаемых задач до возможности монетизации предлагаемого продукта или услуг). В такой ситуации респондент сразу попадает в рамки и может так и не открыть свои реальные потребности, чем существенно сузит возможности реализации эффективной бизнес-идеи.

Для того чтобы реализовать этот этап, необходимо детально проанализировать весь разговор с собеседником. При этом важно зафиксировать ключевые цитаты из интервью. Отмечается все, что может быть воспринято как подтверждение выдвинутых гипотез (мысли, чувства, страхи, трудности, проблемы, выгоды клиента). Основная задача – подтвердить или опровергнуть соответствующие предположения. После этого происходит сопоставление полученных результатов и изначальной формулировки гипотезы, тем самым дополняется видение клиентского сегмента.

Результатом интервью являются полученные знания об основных потребностях, выгодах и проблемах представителей интересующего предпринимательского направления.

При проведении проблемного интервью важно сфокусироваться на ключевых вопросах, которые необходимо решить на данном этапе: кто относится к целевой аудитории (ключевые ее сегменты); какие задачи стоят перед ней; как они решаются сейчас; с какими проблемами сталкиваются представители целевой аудитории; как их пытаются преодолеть; готовы ли потребители платить за это.

Результаты проведения проблемного интервью следует представить в виде документа. Фиксация результатов предполагает описание целевой аудитории, проблемы, решения.

Реализация предложенного подхода к проведению проблемного интервью позволит глубже проработать идею предпринимательского проекта. Рассмотренный инструментарий обладает широкой сферой применения, его использование целесообразно как в технологических и социальных, так и в классических бизнес-проектах. Полученная информация выступит основой для создания конкурентоспособного продукта и в дальнейшем обеспечит его востребованность на рынке.

Развивающееся бизнес-пространство, насыщенное конкурентами, требует ускорения процесса принятия управленческих решений, направленных на достижение поставленной цели. Быстрота выхода на рынок в сочетании с фокусированием на «боли» потребителя, а также на гибкой обратной связи позволит сгладить риски, обусловленные выводом уникального предложения.