Проблемы формирования товарной политики предприятия

В Ставропольском крае осуществляют предпринимательскую деятельность 23,4 тыс. малых предприятий, из которых 41% занимаются оптовой и розничной торговлей [6]. В современных рыночных условиях, предприятие должно осуществлять свою деятельность, ориентируясь в первую очередь на потребителя. Именно это как раз и является основным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределены правильно разработанной маркетинговой политикой и последовательно реализуемой товарной политикой [1].

Товарная политика - это элемент маркетинговой деятельности, направленный на развитие ассортимента продукции, создание новых товаров, улучшение упаковки товаров, исключение из производства товаров, утративших потребительский спрос, разработку заметного наименования и выразительного товарного знака [3].

К проблемам формирования эффективной товарной политики следует отнести:

• -    позиционирование продукции, управление жизненным циклом товара, обеспечение качественного сервиса;

• -    обеспечение подобающего уровня качества формирования оптимального товарного ассортимента, производство и создание новых услуг и товаров.

Сущность каждой из перечисленных выше проблем необходимо рассмотреть более подробно.

Разработку нового товара необходимо начать с поиска, отбора и оценки наиболее перспективных идей. [4].

Различают следующие виды разработок нового товара:

• 1.    Экономическая - обоснование инвестиций и прогнозирование их эффективности, расчет себестоимости и розничной цены, прогноз прибыли и рентабельности производства.

• 2.    Маркетинговая разработка начинается на стадии предварительного рассмотрения и отбора идей, проведение анализа рынка для определения его емкости и прогнозирования спроса на товары и услуги [4].

• 3.    Технологическая разработка представляет собой проектирование и конструирование конкретного товара, создание необходимого

оборудования и производственных мощностей для массового производства.

Другим аспектом проблемы формирования товарной политики предприятия является сервис, который представляет собой систему обслуживания, позволяющую потребителю выбирать для себя оптимальный вариант покупки товара и потребление его в срок. В настоящее время производители предлагают широкий выбор однотипных товаров по сравнительно одинаковым ценам, поэтому в данном случае они могут конкурировать между собой за счет высококачественного товара или более широкого сервиса [3].

Уровень качества товара всегда был и остается главной характеристикой товара. Наиболее высокий рост показателей качества товара наблюдается в XX веке. Для более 80% потребителей качество стало гораздо значительнее цены [1]. В современных рыночных условиях цена не является показателем высокого качества товара, но и в низком ценовом сегменте жесткая конкуренция приводит к борьбе за количество товара, а не за качество, поэтому на данном этапе соотношение цены и качества достаточно актуальна.

Основой для формирования ассортимента является ассортиментная концепция. Формирование ассортимента продукции осуществляется различными методами в зависимости от специфики выпускаемой продукции и объема сбыта [3]. Критерием оптимального товарного ассортимента является удовлетворение потребностей потребителей за счет более эффективного использования ресурсов предприятия.

Основной целью товарной политики должно являться оптимальное соответствие производимой и реализуемой предприятием продукции, с одной стороны, рыночному спросу, как по качественному, так и по количественному принципу, с другой стороны – ресурсам предприятия.

Исходя из обозначенных проблем формирования товарной политики предприятию необходимо более детально выстраивать, цели товарной политики для отдельных товаров и для определенных ситуаций на рынке, например, «расширение ассортимента продукции с целью охвата новых сегментов рынка» или «повышение статуса товара» [2].

Товарная политика предприятия напрямую влияет на конкурентоспособность товара и формирование прибыли [3]. Оценку товарной политики предприятия необходимо проводить с учетом следующих задач:

• -    обнаружить недостатки и возможные пути их совершенствования;

• -    оценить степень ее соответствия вышеуказанным целям.

Разработка и реализация товарной политики требует соблюдения следующих условий:

• -    наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия [2];

• -    владение информацией о состоянии рынка и его особенностях;

• -    четкое понимание целей производства, сбыта и экспорта продукции на перспективу;

• -    представление о своих возможностях и ресурсах (производственных, сбытовых, научно-технических, исследовательских) как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Подводя итог выше сказанному можно сделать вывод о том, что эффективная товарная политика, реализуемая предприятием, позволяет правильно формировать ассортимент, извлекать из товаров максимальную выгоду, поддерживать ликвидные товары и устранять нежелательные, своевременно и эффективно внедрять новые товары [1].