Проблемы и перспективы активизации маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области

DOI:

Цитирование. Борзенко К. В., 2019. Проблемы и перспективы активизации маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области // Региональная экономика. Юг России. Т. 7, № 3. С. 144–150. DOI:

Постановка проблемы

Важное народохозяйственное значение здравоохранения и высокая степень регионализации данной системы в современной России обусловливают актуальность изучения регионального аспекта ее функционирования и развития. Растущее количество частных организаций здравоохранения и усиливающийся спрос на предоставляемые ими услуги, несмотря на высокую стоимость и коммерческий характер оказания последних по сравнению с услугами государственных организаций здравоохранения, оказываемых на базе обязательного медицинского страхования, свидетельствует об их низкой конкурентоспособности.

В связи с этим возникает научно-практическая проблема, связанная с повышением и поддержание на высоком уровне конкурентоспособности организаций здравоохранения. Решение данной проблемы предполагает формирование маркетинговых отношений в сфере здравоохранения и активизацию маркетинговой деятельно- сти организаций, работающих в данной сфере. Цель данной статьи – выявить ключевые проблемы, определения и обоснования перспектив активизации маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области.

Проблемы маркетинга в здравоохранении Ростовской области

В ходе исследования были выявлены следующие ключевые проблемы.

Первая – дисбаланс рыночной структуры – связана с преобладанием в Ростовской области государственных организаций здравоохранения, традиционно характеризующихся низкой склонностью к проявлению маркетинговой деятельности. Согласно реестру медицинских организаций Ростовской области Территориального фонда обязательного медицинского страхования Ростовской области, в 2017 г. Структура организаций здравоохранения по форме собственности в данном регионе была следующей (рис. 1).

Муниципальные бюджетные учреждения

Частные учреждения здравоохранения (ООО); 86

Государственные бюджетные учреждения здравоохранения;

Рис. 1. Структура организаций здравоохранения Ростовской области по форме собственности в 2017 году

Примечание. Построено автором на основе данных Территориального фонда обязательного медицинского страхования Ростовской области [Реестр медицинских организаций ... , 2018].

Как видно из данных рисунка 1, в 2017 г. в Ростовской области преобладали государственные организации здравоохранения (171 шт., 66,53 %), включая организации здравоохранения, находящиеся в муниципальной (141 шт., 54,86 %), а также федеральной и региональной собственности (30 шт., 11,67 %). При этом доля частных организаций здравоохранения в Ростовской области составила 33,46 % (86 шт.).

Государственные предпринимательские структуры, как правило, проявляют низкую маркетинговую активность. Это обусловлено в первую очередь их недостаточной гибкостью и ограниченностью доступных для них управленческих инструментов. В связи с этим организации здравоохранения Ростовской области не имеют предрасположенности к осуществлению маркетинговой деятельности.

Вторая проблема – одноканальное финансирование – вызвана действием системы Обязательного медицинского страхования (ОМС) в Российской Федерации, в условиях которой организации здравоохранения предоставляют большинство медицинских услуг населению по полисам ОМС, не взимая за них платы (оплату обеспечивает региональный фонд ОМС). Как известно, цена является одним из четырех основных элементов модели «маркетинг микс» (4P), и ее устранение из маркетинговой деятельности организаций здравоохранения приводит к искажению классического вида модели данного типа [Пржедецкий, Пржедецкая, Борзенко, 2017].

Не имея возможности взимать дополнительную плату за свои услуги, организации здравоохранения балансируют на грани точки безубыточности [Пискунов, Чевтаева, 2015]. Решить данную проблему призвано Положение о выплатах вознаграждений стимулирующего характера медицинским организациям за выполнение целевых значений доступности и качества медицинской помощи: приложение к приказу ТФОМС Ростовской области от 18.11.2014 № 12-675 [Положение о выплатах ... , 2014].

В соответствии с данным положением для организаций здравоохранения предусмотрены не только выплаты из ТФОМС за оказанные медицинские услуги, но и дополнительные выплаты на условиях стимулирования их деятельности. Однако данное стимулирование направлено на выполнение установленного плана по достижению определенных значений количественных (формальных) показателей (объем оказанных медицинских услуг), в то время как качество оказан- ных медицинских услуг и их конкурентоспособность не принимаются во внимание.

Аналогичным образом внутренние программы стимулирования труда работников организаций здравоохранения Ростовской области предполагают учет преимущественно количественных (формальных) показателей (объем оказанных медицинских услуг), в то время как их потребительская значимость не оценивается и не учитывается. У потребителей медицинских услуг данного региона фактически отсутствуют доступные, удобные и простые способы обратной связи с организациями здравоохранения. В совокупности обозначенные причины вызывают отсутствие рыночных стимулов к маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области.

Третья проблема – ограниченные возможности коммерческой деятельности – обусловлена дефицитом финансовых ресурсов у государственных организаций здравоохранения для запуска процесса оказания востребованных на рынке платных медицинских услуг. Как отмечают в своих работах С.Л. Багдасарян [Багдасарян, 2015], Г.Ю. Ксандопуло [Ксандопуло, 2017], Ю.В. Михель, Д.В. Губина [Михель, Губина, 2014] и др., особенностью организаций здравоохранения является высокая капиталоемкость и, следовательно, зависимость от основных фондов при диверсификации оказываемых медицинских услуг.

Согласно официальной статистике Росстата, в 2016 г. совокупный объем инвестиций в основной капитал организаций здравоохранения Ростовской области составил 3 416 млн рублей, что составило 1,61 % от совокупных инвестиций в основной капитал предприятий Ростовской области (212 486,2 млн рублей) [Регионы России, 2017]. При этом в структуре инвестиций в основной капитал, направленных на развитие здравоохранения по Российской Федерации в целом в 2016 г. преобладали бюджетные средства (70,9 %) [Россия в цифрах ... , 2017].

Следовательно, организации здравоохранения Ростовской области, с одной стороны, не имеют собственных ресурсов в достаточном объеме для предложения их на рынке медицинских услуг региона, с другой, – получая финансовые ресурсы от государства, не могут самостоятельно выбирать наиболее коммерчески привлекательные направления их расходования, так как данное финансирование в большинстве случаев носит целевой характер и предполагает строгую подотчетность.

Как известно, основу маркетинговой деятельности современной организации составляет проведение маркетинговых исследований. Это сопряжено с дополнительными расходами на оплату труда персонала и/или использование услуг сторонних организаций на принципах аутсорсинга [Музалевская, 2015]. В условиях дефицита финансовых ресурсов организации здравоохранения Ростовской области фактически не имеют возможности проводить маркетинговые исследования. Поэтому даже при наличии современного оборудования и высококвалифицированных специалистов они не могут осуществлять коммерческую деятельность, так как не обладают необходимой информацией об актуальных тенденциях спроса на рынке медицинских услуг региона.

Таким образом, выявленные проблемы маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области выступают барьерами на пути повышения конкурентоспособности медицинских услуг, оказываемых на условиях ОМС, и предложения на рынке медицинских услуг региона новых конкурентоспособных медицинских услуг на коммерческих условиях.

Перспективы активизации маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области

Перспективы активизации маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области предполагают комплексное решение обозначенных проблем. Для этого предлагается к практическому использованию следующая концептуальная модель (см. рис. 2).

Как видно из данных рисунка 2, в предложенной модели активизация маркетинговой деятельности организаций здравоохранения выступает не самоцелью, а инструментом достижения цели повышения и поддержания на высоком уровне конкурентоспособности организаций здравоохранения Ростовской области в долгосрочной перспективе. Для этого предлагаются к реализации три основные меры, направленные на решение выявленных соответствующих проблем.

Первая мера: модернизация нормативноправового обеспечения деятельности организаций здравоохранения Ростовской области . Безусловно, на региональном уровне полномасш-

Цель: повышение и поддержание на высоком уровне конкурентоспособности организаций здравоохранения Ростовской области

Инструмент: активизация маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области

процесс) и конкурентоспособности (как результат)

Мера 3: Привлечение частного предпринимательства: размещение государственного заказа на проведение маркетинговых исследований в сфере здравоохранения; использование механизма государственно-частного партнерства для использования частных возможностей высокоэффективного маркетингового управления

Мера 2: Оптимизация системы стимулирования:

• - стимулирование организаций здравоохранения ТФОМС Ростовской области

с учетом их маркетинговой деятельности (как

-

-

Мера 1: Модернизация нормативноправового обеспечения:

• - определение приоритетных направлений осуществления коммерческой деятельности организациями здравоохранения Ростовской области;

нормативное закрепление необходимости осуществления маркетинговой деятельности данными организациями

Результат: повышение конкурентоспособности медицинских услуг, оказываемых на условиях ОМС, и предложение на рынке медицинских услуг региона новых конкурентоспособных медицинских услуг на коммерческих условиях

Рис. 2. Перспективная модель активизации маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области

Примечание. Составлено автором.

табное нормативно-правовое решение проблемы преобладания в России государственных организаций здравоохранения и их несклонность к проявлению маркетинговой активности невозможно. Однако необходимо создание благоприятных условий и нормативных требований к возникновению данной активности организациями здравоохранения региона. Реализация этой меры предполагает определение приоритетных направлений осуществления коммерческой деятельности организациями здравоохранения Ростовской области, а также нормативное закрепление необходимости осуществления маркетинговой деятельности такими организациями.

Вторая мера: оптимизация системы стимулирования организаций здравоохранения Ростовской области . Стимулирование организаций здравоохранения ТФОМС Ростовской области должно производиться с обязательным учетом их маркетинговой деятельности (как процесс) и конкурентоспособности (как результат). При этом маркетинговая активность и конкурентоспособность могут стимулироваться как отдельно (в качестве самостоятельного объекта стимулирования), так и в рамках общего стимулирования деятельности организаций здравоохранения, осуществляемого в настоящее время в качестве дополнительного параметра.

Третья мера: привлечение частного предпринимательства к процессу маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области . Ее реализация предполагает размещение государственного заказа на проведение маркетинговых исследований в сфере здравоохранения частными предпринимательскими структурами и применение механизма государственно-частного партнерства для использования частных возможностей высокоэффективного маркетингового управления.

В результате реализации предложенной модели активизации маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области будет достигнуто повышение конкурентоспособности медицинских услуг, оказываемых на условиях ОМС, и предложение на рынке медицинских услуг региона новых конкурентоспособных медицинских услуг на коммерческих условиях.

По итогам исследования можно сделать вывод о том, что ключевые проблемы активизации маркетинговой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области сводятся к дисбалансу рыночной структуры, из-за которого на рынке медицинских услуг этого региона преобладают государственные организации здравоохранения, фактически не находящиеся в условиях конкуренции и не заинтересованные в проявлении маркетинговой активности.

Проблемой также является одноканальное финансирование, определяющее систему ОМС – фактически единственный источник поступления финансовых ресурсов, а также ограниченные возможности коммерческой деятельности организаций здравоохранения Ростовской области, из-за которых они не обладают достаточными возможностями для оптимизации и диверсификации своей деятельности на принципах маркетинга.

Заключение

Необходимо отметить, что маркетинговая деятельность всегда осуществляется в интересах максимизации прибыли предпринимательских структур. Поэтому ключевой причиной низкой или нулевой маркетинговой активности организаций здравоохранения Ростовской области являются ограниченные возможности получения прибыли и отсутствие постановки данной цели. В стремлении подчеркнуть высокую социальную значимость медицинских услуг в России и Ростовской области в частности государственные регуляторы практически устранили действие механизма рынка на организации здравоохранения. Вместо ожидаемого повышения социальной ответственности произошло критическое ограничение их возможностей и стимулов к осуществлению маркетинговой деятельности, без которой невозможно поддержание высокой конкурентоспособности. В связи с этим важнейшей задачей модернизации системы здравоохранения на современном этапе является создание благоприятных условий и широких возможностей, а также нацеливание организаций здравоохранения на получение прибыли.