Проблемы подкастинга в России

Kruglova L. A., Mamedov D. Z. The Main Problems of Podcasting in Russia. Vestnik NSU. Series: History and Philology , 2021, vol. 20, no. 6: Journalism, p. 156–167. (in Russ.) DOI 10.25205/1818-7919-2021-20-6-156-167

Если ввести в поисковой строке Google английское слово «podcasts», поиск выдаст больше 1,5 млрд результатов. Согласно данным Apple Podcasts, на конец 2020 г. на мировой платформе опубликовано более 1,6 млн подкастов и более 41 млн эпизодов 1. Аналитики отмечают, что в 2020 г. объем рынка американского подкастинга вырос на 14,5 % по сравнению с 2019 г. и пересек отметку в 800 млн долларов 2.

В России тоже наблюдается положительный рост рынка подкастинга. Сегодня это самый быстрорастущий сегмент во всей индустрии аудиоконтента. По подсчетам PwC, аудитория радио в Интернете в 2018 г. составила 30 % от общего числа радиослушателей по сравнению с 25 % в 2014 г. 3 Согласно данным совместного исследования «IAB Russia» и «Mediascope», 51 % потребителей аудиоконтента в России слушает подкасты. Если в 2018 г. постоянными слушателями подкастов были 2,5 млн россиян, то в 2019 г. это число удвоилось и достигло 5 млн. «IAB Russia» оценивает затраты рекламодателей на размещение в подкастах в 2018 г. в 76 млн рублей 4 . Результаты опроса ВЦИОМ в 2020 г. подтверждают: каждый пятый россиянин слушает подкасты, но 61 % опрошенных признались, что впервые слышат слово «подкастинг». Четверть же затруднились дать определение этому формату (26 %). Те, кто знает о подкастах, чаще ассоциируют их с аудиозаписью, эфиром (3 %) или с обсуждением какой-то темы (2 %). Аудиторное ядро подкастов – это россияне 18–24 и 25–34 лет (по 26 %). Подкасты они предпочитают слушать дома (59 %), в личном автотранспорте (37 %), на улице, во время прогулки (22 %) или в общественном транспорте (20 %) 5. Сами участники рынка утверждают, что размер аудитории подкастов не превышает 2–2,5 млн человек, нередко называется цифра в 1 млн.

В начале 2020 г. исследовательская компания «TIBURON Research» провела комплексный анализ рынка подкастов – исследовали аудиторию, составили рейтинги подкастов и подкастеров, выявили гендерные особенности аудитории. Онлайн-опрос 500 россиян показал, что каждый четвертый пользователь Интернета в России слушает подкасты раз в месяц и чаще. В Москве эта доля выше, чем в регионах. По половому признаку аудитория немного смещена в сторону мужчин. Подкасты слушают в основном люди со средним доходом и выше. Две трети аудитории слушает единовременно только один подкаст. В среднем на одного человека приходится полтора подкаста, в которых прослушан каждый или почти каждый выпуск. Женщины интересуются подкастами о психологии, кино и сериалах, о литературе, новостными передачами. Мужчинам же интересны юмористические и новостные подкасты, аудиопрограммы про кино, политику и экономику, IT и компьютерные технологии. При выборе подкаста большинство людей ориентируется на тему выпуска. Около половины аудитории подкастов надеется найти в них что-то полезное для работы или учебы. Слушатели называют имена подкастеров (ведущих) с трудом. Явных лидеров, которые ассоциировались бы с подкастами, пока нет. Часть аудитории готова поддержать подкастеров деньгами, 14 % слушателей уже переводили деньги в пользу подкаста. Люди помогали любимым ведущим, поддерживали выпуск новых эпизодов и просто благодарили за полученную пользу и удовольствие 6.

К сожалению, все вышеприведенные исследования эпизодические. Сегодня в России нет компании, которая занималась бы регулярным мониторингом аудитории в сфере подкастинга. Точно не известно ни общее количество русскоязычных подкастов, ни объем их аудитории (называются совершенно разные цифры). Хостинговые сервисы предоставляют данные о количестве загрузок и попыток слушать онлайн, а не реальных прослушиваний. Неизвестно количество участников этого рынка, численность аудитории, ее портрет – соответственно неизвестны предпочтения.

Одно из немногих количественных исследований провела компания «Brand Analytics». Она изучила 2,1 млрд русскоязычных сообщений, постов и комментариев в «Одноклассниках», «ВКонтакте», «Twitter», «Facebook», «Instagram» и «YouTube» с 15 августа по 15 сентября 2019 г. и обнаружила более 120 тысяч упоминаний подкастов. Почти 65 % аудитории подкастов, по этим данным, – молодые люди до 35 лет, мужчин среди них немного больше, чем женщин. Самые обсуждаемые подкасты посвящены спорту, пишет «Brand Analytics», за ними с небольшим отрывом следуют истории о книгах и о музыке. Самые популярные среди российских слушателей подкасты делает американский комик и спортивный комментатор Джо Роган, на втором и третьем месте – «Meduza» и «Arzamas» 7 соответственно.

С начала 2000-х гг. отмечалось слабое и медленное развитие российского подкастинга, это была, скорее, нишевая локальная история. Его активный рост начался в 2017 г. Сильный толчок для развития рынка дал проект «Meduza», запустивший свой раздел подкастов и популяризовавший формат среди российской аудитории.

Сейчас на рынке российский подкастинг представлен в разных формах. Большинство подкастов существуют как части медиапроектов – например, «Meduza», «Arzamas», «Лайфхакер» и др. В то время как студии «Подкастерская» и «Либо / либо» специализируются только на производстве подкастов. Есть подкаст-каналы радиостанций («Маяк», ВВС, «Эхо Москвы» и др.) и множество независимых подкастов в виде тематических аудиоблогов. Их ведут профессионалы из разных сфер, известные персоны и любители.

В научной среде подкасты еще мало изучены, особенно в России: исследователи только присматриваются к этой теме. В 2005 г. Тим О’Рейли описал технологическую историю развития подкастов 8. Становление и развитие подкастинга в мире также исследовали Фаривар 9, Сталберг 10, Ньюмен 11, Нейфах 12 и Нильсен 13. Среди российских исследователей проблемные вопросы отрасли поднимали А. А. Журавлева [2020], Е. А. Воинова и Е. В. Сивякова [2018], Л. А. Круглова [2018; 2019], В. В. Гатов [Амзин и др., 2016], С. С. Распопова, Т. А. Саблина [2018], Е. Л. Вартанова [Вартанова и др., 2020], А. А. Леготин [2012] и др. Стоит также упомянуть диссертацию И. В. Литвиненко «Радио в мультимедийной среде…» [2015], в которой подкастам посвящена отдельная глава. Экономическая сторона российского подкастинга до сих пор практически не исследована.

Когда подкастинг только зарождался, его часто называли «радио в Интернете». В частности, такое определение дал термину А. Герасименко: «формат радиовещания в Интернете, позволяющий скачивать передачи по сети Интернет, слушать их на компьютере, КПК или переносном MP3-плеере, а также размещать новые передачи в сети Интернет» [2007]. Более точное определение дал М. Львов: «Подкастинг – это доставка контента на портативные медиаплееры по запросу пользователя, который может прослушать полученный контент, когда ему будет удобно» [2007]. А. Амзин включает использование аудиоканалов в привычки современного медиапотребителя [Амзин и др., 2016. С. 93]. Возможность отложенного прослушивания иллюстрирует одну из главных тенденций медиапотребления последних лет. Медиааналитик Василий Гатов называет ее «возникновением информационных потоков по желанию потребителя» [Там же. С. 208].

Анализ подкастинга в России – один из этапов комплексного исследования трансформации аудиовизуальной среды в Интернете, которое проводит кафедра телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ. На этом локальном этапе были поставлены следующие цели: изучить развитие рынка подкастов в России, дать классификацию их производителей, выделить модели монетизации. Источниками информации и объектами анализа стали подкастинговые платформы, научные работы в сфере подкастинга, интернет-ресурсы, отчетность компаний и экспертные интервью, проведенные авторами. Временные рамки исследования ограничились осенью-зимой 2020–2021 гг.

Развитие российского подкастинга насчитывает несколько этапов. «Отцом русского подкастинга» считают шоумена Василия Стрельникова, который в 2005 г. создал первый российский подкаст-терминал Russian Podcasting (rpod.ru). Конкурентов у rpod.ru не было вплоть до 2008 г., пока не появился проект PodFM. К «конкуренции гномов» 14 присоединился третий игрок – подкаст-терминал «Podстанция». В конце 2011 г. появилось интерактивное радио Podster.FM, создатели позиционировали сайт как «социальную аудиоплатформу» или «соцсеть со звуком». В первой половине 2010-х гг. в российском подкастинге начался кризис. Аудитория оставалась небольшой, из-за чего платформы испытывали проблемы с монетизацией. Например, в Podster.FM рекламная модель не сработала так, как планировали изначально основатели. В итоге платформа перешла на модель пожертвований 15. Надежды на развитие российского подкастинга постепенно исчезали. В 2015 г. Василий Стрельников закрыл Russian Podcast, заявив, что «время подкаст-терминалов давно прошло» 16. Эксперты рынка и исследователи также скептически отнеслись к развитию подкастов в России – российский подкастинг не смог конкурировать с видеоконтентом. В 2017 г. интерес к подкастингу в России снова начал расти. Во многом это связано с экспериментом интернет-издания «Meduza». Его сотрудники адаптировали свои лонгриды под аудиоформат. Идея звучала так: «Это всегда длинные тексты, которые вы далеко не всегда дочитываете, но которые можно послушать, пока вы в метро, занимаетесь спортом, стоите в пробке или готовите ужин» 17. В подкасте «Текст недели» они читали опубликованный материал, а вместо цитат героев вставляли фрагменты из записей интервью. Затем появился подкаст «Meduza в курсе» (позже переименован в «Что случилось?»), где сотрудники редакции и порой ньюсмейкеры обсуждали резонансные события недели. В дальнейшем появились подкасты «Дело случая» о современной этике и «Как жить», в котором три женщины – Галина Тимченко, Екатерина Кронгауз и Лика Кремер – рассуждали о жизни. Позже к списку прибавились подкасты «Два по цене одного» (о том, как тратить деньги), «Сперва роди» (о детях и о том, как их воспитывать), «Книжный базар» (о книгах) и др.

К июню 2017 г. подкасты «Meduza» прослушали более 300 тыс. раз 18, среднее количество прослушиваний составило 15 тыс. Общее количество скачиваний, по данным Simplecast, до- стигло 362 тыс. за 3 месяца. Такие показатели выделяли издание на фоне других продюсеров.

В 2018 г. «Meduza» стала активно продавать рекламу в своих подкастах. К тому моменту у издания суммарно было около 1 млн прослушиваний в месяц. Рекламная интеграция стоила 60 тыс. рублей. Это считалось небольшой суммой, так как «все экспериментальные форматы дешевле» 19.

В конце 2017 г. к «эксперименту» «Meduza» присоединился образовательный проект «Arzamas», запустивший специальное приложение «Радио Arzamas» с подпиской. Для российского рынка это было новшеством. Редакция включила в приложение несколько разделов: курсы – циклы из коротких лекций, подкаст «Комплекс неполноценности» и аудиоверсии наиболее интересных материалов 20. Через время также появился раздел «Детская комната» 21 с просветительскими подкастами, колыбельными и сказками. За подписку «Радио Arzamas» пользователь платит 149 рублей в месяц, либо 1090 рублей в год.

Параллельно с «Meduza» и «Arzamas» подкасты записывали независимые продюсеры. «Blitz and Chips» – подкаст о поп-культуре, который ведет бывший сотрудник «Lookatme» Григорий Пророков. В мае 2018 г. его слушали 20 тыс. человек, а заработок ведущего от пожертвований составлял 500 тыс. долларов в месяц 22. Другой пример – подкаст «Норм», который в 2017 г. запустили бывшие журналистки «The Village». За два года число ежемесячных прослушиваний подкаста выросло до 35–50 тыс. 23 Подкасту «Zavtracast» «про игры, технологии, медиа и Интернет» тоже удалось завоевать большую аудиторию. Его запустили три приятеля – маркетолог, технический директор и продюсер. К концу 2019 г. «Zavtracast» собирал 45 тыс. ежемесячных прослушиваний и зарабатывал на пожертвованиях около 250 тыс. рублей в месяц 24.

В конце 2018 г. крупные площадки в России добавили на свои сайты разделы с подкастами. В сентябре это сделала соцсеть «ВКонтакте», а в декабре – «Яндекс.Музыка». До этого подкасты обитали, в основном, на «Apple Podcast», «YouTube», «Soundcloud» и в специальных приложениях на Android. К концу 2021 г. подкастных площадок стало чересчур много: Soundcloud, VK Podcasts, Google Podcasts, CastBox, Player FM, mixcloud.com, Яндекс.Музыка, Google Podcasts, spotify.com, castbox.fm, podster.fm, BOOM (VK и Оk), Stitcher, PodFM (SoundStream), Spotify (в России с 2020), Megogo Audio, Storytel Hub, «Мегафон Подкасты» и др.

Со временем также начали появляться профильные компании по производству подкастов. Здесь подкаст-продакшн разделился на два вида – на техническую организацию записи и полный цикл создания аудиопродукта. Первый подход использует студия «Подкастерская», основанная в 2018 г. Львом Пикалевым. За несколько месяцев компания обросла крупными клиентами. Так, свои подкасты с помощью «Подкастерской» записывали «Хабр», Sports.ru, Британская высшая школа дизайна и др. По словам Пикалева, производство одного выпуска в студиях для подкастов обходится клиенту в 10–15 тыс. рублей 25.

В марте 2018 г. самиздат «Батенька, да вы трансформер» запустил онлайн-радио «Глаголев FM», следуя второму подходу в продакшене. Основатели обещали за первый месяц вы- ложить 33 многосерийных аудиошоу 26 . Главный редактор Евгений Бабушкин определил миссию проекта следующим образом: «Некоторые русские подкасты – просто недо-радио, скучные ток-шоу, где вместо профессиональных ведущих какие-то усачи и бородачи. Мы решили не воспроизводить классические радийные форматы. Мы сосредоточены на качестве звука, саунд-дизайна, голосов и историй» 27 . Сейчас в профиле «Глаголев FM» на Apple Podcast чуть больше 20 разных подкастов. Самый популярный из них – «Темная материя».

Подкасты с нуля также производит студия «Либо / либо». Основали ее в начале 2019 г. бывшие журналистки «Meduza» – Лика Кремер и Екатерина Кронгауз, которые и создали отдел подкастов интернет-издания. С самого запуска они привлекли инвестора – Льва Левиева, сооснователя «ВКонтакте». К концу года «Либо / либо» выпустила 14 подкастов. В топ-2019 от Apple Music попал один из них – «Так вышло» 28. Спустя год у студии уже было 20 подкастов 29. В топе «Яндекс.Музыки» оказались «Одно расстройство» и «Истории русского секса» 30.

Типология производителей подкастов

Что касается основных игроков рынка, то одни занимаются подкастами как полноценным бизнесом, другие делают их как дополнительный контент к главному, третьи используют их как инструмент блогинга, четвертые – как способ продвигать бренд.

Независимые продюсеры пришли в подкастинг раньше всех. Так же, как в Америке, подкастинг в России начался с личных аудиоблогов радиоведущих. Это в первую очередь Василий Стрельников, который не нашел на постсоветском пространстве альтернатив традиционным медиа. Позже к нему присоединились журналисты из других видов СМИ, профессионалы из разных сфер деятельности, инфлюенсеры и даже знаменитости. На конец 2020 г. в топе «Apple Podcasts» есть подкаст техблогера и маркетолога Павла Гурова «Gurov Digital», «KuJi Podcast» комика Тимура Каргинова и журналиста Андрея Коняева; «Игры разума» Андрея Курпатова и «Чиллософия» Ирины Хакамады.

Профильные медиа – радиостанции и телеканалы – присутствуют в подкастинге с самого его зарождения в России. В конце 2000-х они размещали на подкаст-терминале «Russian Podcasting» записи эфирных программ и использовали его как дополнительный канал распространения контента. Этот подход до сих пор имеет место в современном подкастинге. В том же топе «Apple Podcasts» можно найти подкасты «Europa Plus» с 40 лучшими песнями недели, избранные передачи «Эха Москвы», аудиоверсию шоу «Talk» на ТНТ. Однако есть и «Психология на “Дожде”» – оригинальный подкаст от телеканала «Дождь», или же «Арт и факты» от «Kommersant FM».

Типы производителей подкастов с примерами

В типах производителей подкастов можно отделять радиостанции и телеканалы от других медиа, так как зачастую для первых работа со звуком привычна и, создавая контент в новом формате, они используют отработанные техники. Это отличает радиостанции и телевизионные компании от интернет-изданий. «Meduza» делала первые подкасты с нуля и создала

Независимые продюсеры

Организации и компании

• •    Тимур Каргинов и Андрей Коняев (Kuji Podcast — общей тематики)

• •    Павел Гуров (Gurov Digital — о технологиях)

• •    Сергей Мезенцев («Сережа и микрофон» — подкаст-интервью)

• •    Московская биржа («Деньги делают деньги» — об инвестировании)

• •    КиноПоиск («Крупным планом» — о новостях в кино)

• •    Тинькофф («Жадный инвестор» — об инвестировании)

Медиа

Студии подкастов, продакшн

• •    Медуза («Что случилось» — новостной, «Ты же мать» — о материнстве, «Книжный базар» — о книгах)

• •    Холод («Холод» — истории, «Трасса 161» — подкаст -история о маньяке)

• •    Телеканал «Дождь» («Психология на Дожде» — о психологии)

• •    Либо/либо («Так вышло» — об этике, «Хорошо, что вы это сказали» — о психологии, «Закат империи» — исторический)

• •    Глаголев FM / Батенька, да вы трансформер («Искусство для пацанчиков» — об искусстве, «Стереотеатр» — подкаст-спектакли)

• •    Подкастерская («Про людей» — подкаст-интервью, «О, что я узнал» — общей тематики)

впоследствии целый отдел. Издание также начало с переформатирования текстов в аудио, однако сразу же предложила оригинальный контент. Сегодня 5 подкастов «Meduza» находятся в топ-50 «Apple Music». Также в первых рядах подкаст «Трасса 161» издания «Холод» и «Продолжение следует» «Новой газеты».

С другой стороны, проекты типа «вДудь», «Arzamas», TED сложно не отнести к профильным медиа, поскольку они также переформатируют видео в подкаст. В условиях конвергенции специализация медиа отходит на второй план. Поэтому разделение на профильные и непрофильные медиа в типологии неуместно, но как подтипы они могут существовать.

Компании из других сфер деятельности тоже с интересом смотрят в сторону подкастов. Одни заказывают аудиопроекты «под ключ» у студий, другие делают их сами. Использование собственного медиа для продвижения бренда – распространенная практика. Например, у сервиса «Кухня на районе» есть свой медиаканал «Как есть», у «Тинькофф банка» – «Тинькофф журнал». Подкастинг в этом плане не исключение. «Московская биржа» записывает подкаст «Деньги делают деньги», который входит в топ «Apple Podcasts», аналогичный пример – подкаст «Тинькофф банка» «Жадный инвестор».

Наконец, студии подкастов – наиболее интересный тип. О нескольких из них мы рассказали выше – «Либо / либо», «Подкастерская» и «Глаголев FM». Студии подкастов появились в России относительно недавно. Это компании, который всецело специализируются на производстве подкастов и делают их регулярно и в бо́льших количествах, по сравнению с другими продюсерами. Они также в большей степени заинтересованы в монетизации подкастов, так как от этого зависит успех бизнеса.

Создателям подкастов доступны несколько способов монетизации продукта. Самый распространенный – реклама. Рекламные интеграции могут быть в следующих формах: преролл – рекламный ролик в начале выпуска подкаста, как правило, до 30 секунд; нативная интеграция – реклама, которая соответствует тематике подкаста; специальная рубрика – партнерский блок, интегрированный в выпуск и обычно связанный с его тематикой 31.

Еще один эффективный способ монетизации – производство подкаста для отдельных компаний. В этом случае студия подкастов работает как продакшн, выполняя заказ клиента. Здесь могут быть, как отмечено выше, две модели: технический продакшн и полный цикл. По первой работает, например, «Подкастерская». Она предлагает клиентам услуги записи и монтажа подкастов, создает музыкальные элементы (джинглы) и занимается дистрибуцией 32. Так, компания отвечает только за техническую часть продукта и не участвует в создании контента. Другой пример – студия «Либо / либо», которая с нуля делает подкаст для клиента или совместно с ним.

Отдельно можно отметить производство для подкаст-платформ. Это третий способ монетизации подкастов. Суть его в том, что студия пишет подкаст в сотрудничестве с партнером и размещает выпуски только на его площадке. Партнер получает эксклюзивное право на стриминг – следовательно, и аудиторию. Так, например, был создан подкаст «Истории русского секса»: его сделала студия «Либо / либо» специально для «Яндекс.Музыки». Пользователь может послушать такой подкаст только на конкретной площадке.

Следующий способ заработка на подкастах – пожертвования, или донаты. Модель по форме почти идентична подписке. Слушатели подкаста поддерживают проект с помощью денежных пожертвований и взамен получают доступ к контенту или другим дополнительным возможностям. Patreon – самая популярная платформа для сбора пожертвований. Там размещаются не только авторы подкастов, но и другие творческие деятели – музыканты, художники, видеоблогеры. На Patreon фанаты подкаста за донаты могут получить доступ к специальному контенту, подарки, сувениры и другие бонусы. На Patreon возможности пользователя напрямую зависят от суммы ежемесячного пожертвования.

Подписка, как и модель пожертвований, мало развита в России. Среди компаний, которые работают по подписке, можно выделить «Arzamas» и «Republic». У первой есть отдельное мобильное приложение «Радио Arzamas», где собраны аудиолекции и подкасты. Стоимость подписки – 149 рублей в месяц или 1049 рублей в год. У «Republic» подписка действует на весь контент, т. е. подписчику доступны как статьи, так и подкасты. Стоимость – 580 рублей в месяц либо 4800 рублей в год.

По данным «Interactive Advertising Bureau» (IAB), в конце 2019 г. объем рекламы в российских подкастах составил 76 млн рублей. По прошлогодним прогнозам той же ассоциации, рынок рекламы в подкастах должен был вырасти до 225 млн рублей в 2020 г., но из-за пандемии рост замедлился. Теперь, согласно новому прогнозу, к концу 2020 г. рынок рекламы в подкастах составит 160 млн рублей, а к 2024 – 1,5 млрд рублей 33.

Большинство российских компаний по производству подкастов не выкладывают в открытый доступ цены за свои услуги. Тем не менее есть относительные цифры, на которые можно ориентироваться. Согласно прайс-листу проекта «Meduza», стоимость рекламной интеграции начинается от 100 тыс. рублей, нативных вставок – от 200 тыс. рублей, а цена спонсорского выпуска – от 300 тыс. рублей 34.

В конце 2019 г. авторы подкаста «Деньги пришли», который выходит в партнерстве с «Альфа-банком», отмечали, что сумма в 150–200 тыс. рублей за брендированный подкаст «более-менее» соответствует действительности. Схожий ценовой диапазон за подкаст «под ключ» указывали главный редактор радио «Глаголев FM» и основательница студии «Либо / либо» 35. Эксперты «Media Direction Group» также указывают близкую цифру – от 40 тыс. до 200 тыс. рублей за одну рекламную интеграцию.

Что касается пожертвований, то здесь цифры немного меньше. На платформе Patreon у подкаста «Zavtracast» есть несколько вариантов подписки: базовая – 2 долл., за возможность слушать обычные и специальные выпуски заранее – 5 долл., за персональную благодарность в подкасте – 20 долл., для условных меценатов – 50 долл. В конце 2019 г. автор «Zavtracast» сообщал, что на подобном краудфандинге подкаст зарабатывает более 2 тыс. долл. в месяц, т. е. около 120 тыс. рублей по курсу доллара на тот момент 36. На Patreon также есть аккаунт подкаста «Так вышло», который выпускает студия «Либо / либо». Первые предложения от 2 до 8 долл. безвозмездные. Дальше за пожертвования пользователь получает что-то взамен. Например, за 16 долл. авторы поблагодарят фаната в выпуске, а за 256 долл. – позавтракают с ним. Как показывает страница подкаста на Patreon, авторы получают от слушателей 324 долл. в месяц, т. е. 24 тыс. рублей по курсу на декабрь 2020 г. 37

Стоит отметить, что рынок подкастов в России только развивается и еще не сформировался в более-менее понятную структуру. Среди создателей данного продукта можно выделить профильные компании, которые полностью специализируются на подкастах, – как «Либо / либо» и «Подкастерская». Другой пример – медиакомпании, использующие подкасты как дополнение к основному контенту – как «Meduza» и «Republic».

К тому же на рынке много независимых продюсеров, которые не зарегистрированы как юридическое лицо: их подкасты – это аудиоблоги, подобно каналу на YouTube. Поэтому о доходах от подкастов сложно говорить. Согласно отчетности студии «Либо / либо», в 2019 г. выручка компании составила 6,5 млн рублей, а убыток составил 6,6 млн рублей. Важно отметить, что компания основана в начале 2019 г. Основательница студии планирует достичь точки безубыточности в начале 2021 г. Другая отчетность – «Глаголев FM» – показывает в 2019 г. выручку в 11 млн и убыток в 10 млн рублей. Компания также основана в 2019 г., т. е. показатели относятся к первичной стадии бизнеса – когда он только запустился. В целом значения в обоих случаях имеют схожую корреляцию.

Подкасты стали самостоятельным медиапродуктом, который имеет к радио теперь только формальное отношение. В отличие от традиционного медиа, у нового аудиоформата нет ограничений в виде эфирного времени и требований редакции, в количестве программ и в их тематике. Более чем за 15 лет в России появилось множество подкаст-терминалов, расширились интерфейсы других платформ, из-за чего подкасты стали более доступными. Как следствие, выросла и общая аудитория аудиопрограмм – до 5 млн слушателей. Производители подкастов за это время выработали 5 моделей монетизации и начали зарабатывать на новом формате. Все эти факторы положительно сказались на развитии российского подкастинга.

Тем не менее, исходя из результатов исследования, можно выделить три актуальные проблемы рынка подкастов. Во-первых, отсутствие регулярных аудиторных замеров не позволяет сформировать адекватное представление о современном состоянии рынка и его потенциале. Во-вторых, в отличие от видеоконтента, аудиопрограммы не имеют единой площадки. Из-за большого количества платформ, где можно слушать подкасты, аудитория становится рассредоточенной. Это сдерживает рост прослушиваний и влияет на доходы подкастеров, которые оперируют количеством прослушиваний при утверждении цены на рекламу. В-третьих, модели монетизации до сих пор не отработаны. Ярких успешных проектов на рынке пока нет: отчетность компаний и называемые подкастерами цифры говорят об умеренных результатах.

Российский рынок подкастов продолжает расти, и условия для запуска новых аудиопроектов остаются благоприятными. По прогнозу аналитиков IAB, к концу 2024 г. аудитория подкастов вырастет до 28 млн. Вместе с ней увеличится и объем рекламного рынка, который к 2024 г. может составить 1,5 млрд рублей 38. Будущие показатели как отдельных компаний, так и рынка в целом дадут более объективное представление о российском подкастинге и позволят дополнить, а может, и переосмыслить выводы данного исследования.

Received

20.01.2021