Проблемы продвижения инноваций

Инновация – введённый в употребление новый или значительно улучшенный продукт (товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или новый организационный метод в деловой практике, организации рабочих мест или во внешних связях.

Проблемы продвижения инноваций в России, в значительной степени, связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной      компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. Требуется, ещё до первой стадии разработки НИОКР, проводить маркетинговый анализ, который должен идти параллельно с разработкой самого продукта, но, на большинстве предприятий, отсутствует взаимодействие между инновационным отделом и маркетинговым. Для успешного вывода нового продукта на рынок должны быть интегрированы в процесс не только участники разработки, непосредственно знающие все нюансы своего продукта, но и целая команда маркетологов, менеджеров-продаж, специалистов по рекламе и продвижению. Только при взаимодействии и слаженной работе можно разработать правильную стратегию продвижения инновационного продукта, чтобы достичь поставленного результата.

Почему? Потому что создать инновацию, вложив в неё немалую долю инвестиций – недостаточно! Нужно её ещё и продать конечному потребителю.

Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок. Необходим, прежде всего, детальный анализ рынка, проведение целого комплекса маркетинговых исследований.

Существует несколько направлений маркетинговых исследований, выбор которых зависит от решаемых задач, ситуации на рынке, позиций компаний на рынке и имеющихся у компании ресурсов. Для начинающей инновационной компании наиболее подойдет такой особый метод исследования рынка как «исследование рынка ногами». Если бизнес не достаточно велик, чтобы позволить провести исследование с привлечением экспертов, можно заняться сбором информации самостоятельно. Если продукт может быть востребован в различных отраслях, то следует встретиться с представителем каждой из них.

Для изучения потребителя для начала понадобится ответить на следующие вопросы:

• 1)   Что покупается на рынке;

• 2)   Почему покупается, каковы мотивы покупки;

• 3)    Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке;

• 4)    Когда покупают (покупательские привычки, процесс принятия решения);

• 5)   Сколько покупают (количество и частота покупки);

• 6)   Где совершают покупку.

Пожалуй, самый простой способ вывода инновации на рынок и её продвижения – это создание сайта. В сложившейся ситуации, когда продукт уже разработан, но потребитель ещё не знает о его существовании, наиболее подходящим и верным должен стать именно этот путь. Покупатели смогут найти Вас через рекламу в Интернете, подробно познакомиться с продуктом, задать вопросы в режиме «онлайн».

Сайт как инструмент продвижения выгодно отличается от других традиционных способов. Во-первых, определяется возможность отражения всей полноты информации о реализуемых продуктах и инновационных разработках; во-вторых, мультимедийная природа сайта позволяет применять весь спектр видов информации при контакте с целевыми аудиториями – текст, графика, звук, видеоизображение, трехмерная графика; в-третьих, гипертекстовая технология предоставляет потребителю возможность самому контролировать параметры поиска и получение информации об объекте.

Особенность комплекса продвижения продукции через сайт заключается в ее двухуровневом построении. Первым уровнем будет являться прямая реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на соответствующих тематических web-сайтах и рассылаемых по электронной почте. Продвижение инновационных продуктов может осуществляться также посредством поисковых систем, тематических каталогов, конференций и т.д. Основная задача прямой коммерческой рекламы в среде Интернет состоит в привлечении внимания потенциальных потребителей, а также инвесторов к новым разработкам и более подробном знакомстве с ними через информацию на сайте. Вторым уровнем становится сам web-сайт, передающий основной объем информации о новом продукте.

Распространенная ошибка для большинства современных предпринимателей – это принятие среды электронных коммуникаций только как средства продажи продукта. Но производитель забывает, что «коммуникация» должна предполагать взаимный обмен информацией. Потребитель обязательно должен иметь возможность обратной связи с производителем. Это должна быть возможность задать все интересующие вопросы и получить на них своевременный ответ специалиста. Кроме того, возможность оставить отзыв о вашем товаре, если вы уверены в своём продукте, то это ещё и дополнительная отличная реклама – «сарафанное радио» - самый быстрый и бесплатный способ продвижения вашего товара.

Следует помнить, что существует три причины, приводящие к тому, что на новую идею на рынке у потребителя нет положительной реакции:

• 1)    о существовании нового коммерческого предложения потребитель не знает;

• 2)    те потребители, которые имеют об этом предложении какую-либо информацию, сочли ее для себя неинтересной;

• 3)    информация о предложении недостаточно интересна потребителям в силу наличия у них других потребностей.

Первую проблему можно решить с помощью первого уровня комплекса продвижения продуктов через сайт, а для решения второй и третьей потребуются возможности второго уровня.

Формирование продвижения инновационных продуктов через сайт должно обязательно учитывать специфику Интернет-среды. «Интернет, будучи специфической средой, диктует свои жесткие условия. Как нельзя передвигаться по земле и водной толще одинаковым способом, так нельзя и продвигать бренд и тут, и там, используя одни и те же акценты», - Овечкин А.В.

Проведение мероприятий по продвижению нового уникального продукта через сайт должно основываться на принципах системного, планомерного подхода, начиная с постановки конкретных целей проводимых мероприятий, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций на будущее.

Таким образом, основным барьером для вывода инновационной продукции на рынок является недостаточная разработанная стратегия продвижения нового продукта. В этом направлении можно выделить две основных проблемы малого инновационного предприятия – внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя проблема лежит в основе управления предприятием, в недостаточной интеграции между отделами, разрабатывающими новым продукт и продвигающими его, или вообще в отсутствии отдельного маркетингового отдела.

Внешняя проблема заключается в отсутствии взаимосвязи между производителем и конечным потребителем. Обратную связь должны налаживать маркетологи, предварительно проведя маркетинговое исследование рынка и наметив основную стратегию продвижения.

Чтобы успешно функционировать и превосходить конкурентов в процессе разработки и выведения на рынок новых продуктов, предприятие должно осуществлять эффективную коммуникационную политику в продвижении инноваций на рынке. Для успешной реализации выпускаемой продукции, прежде всего, должна быть налажена тесная взаимосвязь между всеми стадиями создания инновации, начиная от проведения НИОКР и заканчивая продажей продукта конечному потребителю, т.е. от идеи к покупателю. Нельзя производить продукт, не зная портрет своего конечного потребителя и важно помнить один из основных принципов менеджмента инноваций: «Плохая идея при хорошем менеджменте может завоевать рынок, а хорошая идея при плохом менеджменте — никогда».

"Экономика и социум" №6(19) 2015