Проблемы психологической эффективности рекламы

Реклама в наше время является важным элементом рыночной экономики. Она позволяет создать и улучшить узнаваемость продукта, повысить репутацию компании или бренда, способствует сбыту товара, формирует общественное мнение. Чаще всего реклама задействует множество каналов коммуникации, чтобы обеспечить запоминаемость и узнаваемость товара или услуги. Вследствие этого реклама имеет широкий обхват аудитории.

Чтобы реклама смогла выполнить все свои функции, она должна быть эффективной. В основе психологической эффективности рекламы лежит хорошая, сильная идея [2]. Шаги разработки такой идеи: 1) четкое описание свойств товара; 2) мотивационный анализ поведения и выгод потребителей; 3) выделение преимуществ фирмы с позиций рынка. Психологический образ рекламы базируется на психических процессах: а) мотивационный процесс -в рекламный продукт должны быть включены установки к товару, восприятие информации, запоминание образов; б) визуальный процесс -включает учет формы, цвета, композиции рекламного продукта, а также гармонии когнитивного и эмоционального; в) аудиальный процесс - учет ритма, музыки, голоса, тональности; г) текстовый процесс - содержание текстов, их структуры; д) символический процесс - включает знаки, логотипы, архетипы, эмоции. Несмотря на представленность перечисленных компонентов в научной литературе, вопросы психологической эффективности рекламы остаются мало изученными.

Исследование психологической структуры рекламы позволит выйти на определение психолого-коммуникативной эффективности рекламы , которая включает в себя следующие показатели: способность рекламы привлечь внимание; адекватное восприятие рекламных сообщений; способность рекламы эмоционально воздействовать на потребителя, умение вызвать благорасположение к объекту рекламной деятельности; запоминаемость рекламы на конкретный промежуток времени [1, 125].

Объектом нашего исследования было выбрано восприятие рекламы молодежной аудиторией. Целью - выявление показателей психологокоммуникативной эффективности рекламных сообщений среди молодежи.

В ходе исследования мы выяснили, чем для молодых людей является реклама. Только 22% опрошенных считают рекламу составной частью современной информационной среды. Реклама не вызывает у них раздражение или же, наоборот, чем очень важным и ценным, а воспринимается как привычное явление, без которого немыслимо современное общество. 30 % используют рекламу как канал получения необходимой информации о товарах и услугах, считая рекламу надежным источником получения сведений. Половина опрошенных (48%) воспринимает рекламу, как способ воздействия на сознание в интересах производителей. Данная характеристика указывает на навязчивость рекламы и ее вездесущность.

Если говорить о психологической результативности современной рекламы, то молодежь считает, что реклама, во-первых, преподносится ярче, чем сам товар (30%); во-вторых, продвигает образцы поведения и потребительские ценности (27%); в-третьих, приобщает человека к массовой культуре (23%) и заставляет совершать действия (20%). Синтез собранных данных позволяет сделать вывод о том, что влияние телевизионной рекламы с каждым годом уменьшается: это говорит о достаточно быстром развитии и эффективности других каналов. На лидирующие позиции претендуют реклама в сети Интернет, наружная реклама и рекламные акции в торговых центрах.

При этом почтово-адресная рассылка и реклама в Интернет у 26% респондентов вызывает раздражение. Это связано с излишней навязчивостью данных форм распространения информации и отсутствием возможности отказаться от нее. Такой вид рекламы большинство потребителей воспринимают как спам. Немногим менее половины (44%) от общего числа ответивших считают рекламу на транспорте привлекающей внимание. Жители больших городов проводят в транспорте немалую часть своего времени, нередко обращают внимание на различные яркие и интересные рекламные материалы. Также сюда можно отнести различные наружные щиты, билборды и другие рекламные инсталляции. Чаще всего обращают внимание на транспортную рекламу подростки; они больше подвержены влиянию.

Оценки психологической эффективности рекламы в образовательной сфере очень отличаются от потребительского восприятия в других сферах. Важным критерием дифференциации оценок является профиль обучения. В своих ответах отличились студенты информационно-технологического направления. Если студенты других профилей (гуманитарного, технического, экономического и естественно-научного) считают, что реклама обладает низким средним уровнем эффективности, то студенты информационно -технологического профиля утверждают, что реклама обладает высоким уровнем эффективности (4,7 балла из 5-ти). Студенты также считают, что высокий уровень эффективности имеет Интернет-реклама (4,5 балла).

Молодежь плохо осведомлена о дополнительных образовательных услугах. Студенты вузов испытывают потребность в рекламе о следующих услугах в сфере образования: получение второго высшего образования в вузах региона (61 %), курсы по иностранному языку (57 %), курсы личностного роста (54 %). Более половины опрошенных испытывает потребность в рекламной информации о стажировке, практике в зарубежных вузах, мастер-классах по трудоустройству и самопрезентации.

Результаты исследования позволили выделить четыре типа молодых людей по психологическому восприятию рекламы:

• 1)    нейтральные (34%) - обращают внимание на рекламные материалы, но руководствуются при покупке другими источниками информации (личный опыт, мнение знакомых)

• 2)    позитивно-мотивированные (29%) -руководствуются при выборе товара или услуги установками, транслируемыми в рекламе.

• 3)    агрессивно-мотивированные (19%) - потребители, которые отрицают возможность влияния рекламы на их поведение, но, тем не менее, пользуются рекламными материалами.

• 4)    агрессивно-негативные (18%) - часть молодежи, которая воспринимает рекламу как негативное проявление массовой культуры, считают ее неправдоподобной.

Итак, молодежь относится лояльно к присутствию рекламных материалов в современных средствах массовой коммуникации. Воспринимая ежедневно потоки рекламы, мало кто из молодых людей задумывается, что находится под постоянным психолого-коммуникативным влиянием рекламных сообщений. Влияние рекламы растет, если ее эффективность отслеживается по следующим критериям и показателям: критерии – определение доступности, информативности рекламных сообщений; показатели - воздействие (характер влияния, уровень воспроизведения), убедительность (сила внушения, мотивационное влияние).

Анализ теоретической литературы и вторичной информации позволил выявить показатели, которые снижают психолого-коммуникативную эффективность рекламы. Это прежде всего, создание ложных ценностей в целях продвижения определенного товара, навязчивость рекламы (присутствие на стенах, на транспорте, на телеэкране).

От эффективности рекламы может зависеть судьба компании и конкретных людей. Рекомендации для служб и агентств, создающих рекламу для молодежи: 1) размещение рекламных материалов о мероприятиях и услугах именно в тех каналах, которые пользуются наибольшей популярностью среди молодежи. В первую очередь использование рекламы в сети Интернет; 2) при создании рекламных роликов для увеличения эффективности мотивирующего воздействия должны применяться различные нестандартные приемы, такие как компьютерные спецэффекты, аудио- и видеоматериалы, компьютерная графика и мультипликация (именно использование этих спецэффектов даст наибольший отклик со стороны современной молодежи; 3) расширение присутствия в сети Интернет, создание аккаунтов в социальных сетях, популярных среди молодого поколения (Instagram, Facebook, Twitter).