Проблемы разработки и реализации конкурентных стратегий фирмы

Введение.

С целью поддержания конкурентоспособности фирмы в течение длительного периода времени современные технологии менеджмента и маркетинга предполагают формирование конкурентных стратегий, которые представляют собой четкий план мероприятий, направленных на удержание лидирующего положения в выбранной рыночной нише.

Правильный выбор конкурентной стратегии является залогом получения максимальной прибыли с минимальными издержками в долгосрочном периоде. В тоже время ошибки при формировании и реализации стратегии могут привести не только к потере конкурентоспособности отдельного товара, но и в целом к уходу компании с рынка или выхода из рыночной ниши.

В данной связи целью настоящего исследования является систематизация научных знаний и опыта по выявлению ключевых ошибок при формировании и реализации конкурентных стратегий, обобщение позиций авторов относительно проблем разработки рассматриваемого стратегического документа.

Методы.

В рамках проведения настоящего исследования были использованы методы контент-анализа научной литературы, отражающей позиции ученых по исследуемому вопросу, методы систематизации и синтеза данных, аналогии и сравнения.

Результаты.

В рамках проведенного исследования выявлено, что первой и наиболее главной проблемой при разработке конкурентной стратегии фирмы является отсутствие детального анализа и четкого понимания собственных конкурентных преимуществ. Данная проблема, как фактор нарушения корреляционных связей в формировании стратегии в целом, отмечается в трудах Глезман Л.В., Ковалевой Е.Б., Крупенькиной В.С., Лымарь В.И., Пыткиной С.А., Тезикова А.В., Устимкина О.А., Фомченковой Л.В.

При этом, конкурентные преимущества не всегда объективны, что связано со сферой деятельности фирмы. Например, предприятия торговли в настоящее время во многом имеют сходный ассортимент и уровень сервиса. В данном случае построение конкурентной стратегии может основываться на оценке отзывов покупателей о конкурентах и формировании на их основе востребованных свойств товара и сервиса1.

Оценка конкурентного потенциала компании является базой (фундаментом) для построения конкурентной стратегии. Данный потенциал включает в себя как все материальные и нематериальные активы, так и уровень сервиса, географию поставок и сбыта, лояльность покупателей и пр. Поэтому отсутствие анализа и оценки (или неверная оценка) хотя бы одного из компонентов порождает погрешность в содержании самой конкурентной стратегии и снижает эффективность ее реализации.

Следующей важной проблемой при составлении и реализации конкурентной стратегии является неэффективная работа маркетинговых и иных подразделений компании по мониторингу, анализу и оценке потенциала конкурентов на рынке. Данная проблема освещается в трудах Башкатовой Н.И., Михалец Т.В., Сафиной А.И., Шаринова А.Ш.

Анализ деятельности конкурентов позволяет:

• -    расширить методы позиционирования товара;

• -    спрогнозировать план продаж;

• -    расширить ассортимент;

• -    пересмотреть схему товарной политики;

• -    определение цены на товар в контексте конкурентной среды;

• -    выбрать свойства и ключевые показатели продукта в контексте конкурентной среды;

• -    усовершенствовать схему продвижения продукта и т.д.2

Следовательно, если эффективность деятельности организационных структур компании слабая, то данными возможностями и преимуществами воспользуются конкуренты.

Также в контексте данной проблемы исследователями рассматриваются факты высоких затрат на персонал при отсутствии эквивалентной отдачи от деятельности данных сотрудников. «Человеческий фактор» в конкурентной борьбе способен нанести больший урон, чем, например, нестабильность экспортной среды или снижение покупательского спроса. Именно ошибки стратегического управления, анализа и оценки по каждому конкретному направлению (маркетинг, логистика и пр.) приводят к повышению издержек компании, а значит и потере конкурентных преимуществ. Поэтому с целью повышения конкурентоспособности многие компании «переманивают» наиболее профессиональных сотрудников из других фирм. Данный процесс получил название хедхантинг, т.е. «охота за головами».

Третьей проблемой, препятствующей эффективной реализации конкурентной стратегии, является высокая степень изменчивости рынка при которой заявленные конкурентные преимущества могут быть максимально развиты и расширены иными компаниями. Данная проблема рассмотрена в трудах Левитской И.А., Пугачева А.А., Тумаланова Н.В., Урусовой И.Н., Фомичева А.Н., Шарян Э.Г., Шацкой Э.Ш.

Колебания рынка более всего оказывают влияние на компании, использующие иностранное сырье или технологии. В эпоху крайней напряженности международных отношений, а также зачастую полярных колебаний курсов иностранных валют удержать позиции на конкурентном рынке достаточно сложно.

В этой связи крайне важно осуществлять корректировку стратегии по принцу этапности. Другими словами, каждый последующий шаг или этап должен уточняться и изменяться в соответствии с результатами и достижениями предыдущего, а также с учетом изменений, произошедших за этот период во внешней и внутренней среде.

Также авторы отмечают, что нестабильность внешней среды является фактором монополизации рынков, связанной со слиянием компаний, а также экономико-политического национализма, являющегося следствием согласования возможностей и интересов компании с государственными структурами. Для иных предприятий, не вошедших в монополистическую картель, условием сохранения конкурентоспособности является диверсификация продукта и рынков3.

Исследователи Бахр Х.Ш.Б., Джинджолия Л.Г., Коробов С.А., Кутин М.В., Махинова Н.В., Черепанова Т.Г., считают, что весомой проблемой при реализации стратегии, снижающей показатели ее эффективности, является отсутствие должного внимания к развитию организационной структуры предприятия и мотивации его персонала. Так отсутствие гибкости организационной структуры снижает ее устойчивость при нестабильности внешней среды, а отсутствие мотивации – не позволяет создать команды, которые будут выполнять обязанности в кратчайшие сроки при эффективной (в отдельных случаях неформальной) коммуникации и вне фиксированных графиков4. Сложные организационные структуры порождают бюрократические цепочки согласований, снижение ответственности при принятии решений, что ведет к снижению лояльности поставщиков и клиентов.

По мнению авторов, также особое внимание следует уделять эффективному развитию человеческих ресурсов предприятия, что является одним из его главных конкурентных преимуществ. Данное развитие обеспечивается не только за счет мероприятий по повышению профессионализма и компетентности сотрудников, но и обеспечения комплементарности ценностно-личностных установок персонала целям и задачам развития предприятия.

Заключение.

Таким образом, проведенный анализ научных исследований позволил выделить наиболее актуальные проблемы при разработке и реализации конкурентных стратегий фирмы, решение или избегание которых на первоначальном этапе формирования рассматриваемых документов и планов позволит повысить качество стратегического менеджмента и конкурентоспособность фирмы в долгосрочном периоде.