Проблемы развития маркетинга партнерских отношений в России

Многие маркетологи задаются вопросом «А нужен ли стратегический маркетинг и маркетинг партнерский отношений в России?». Каковы же перспективы развития маркетинга партнерских отношений в России,[ст1] и в чем заключаются противоречия развития партнерства?

Каждый человек, приспосабливаясь в жизни, так или иначе стремится к комфорту, качеству, удобству и индивидуальности. Учесть вкусы всех потребителей сразу просто невозможно, так же как и невозможно учесть всевкусы и предпочтения одного покупателя, не зная его, а обобщая с определенной группой. [ст1] Каждый человек обладает своими индивидуальными потребностями, имеет свои взгляды на вещи. Но проблема заключается в том, что в России не до конца оценивают индивидуальность потребителя и то, как он оценивает ее сам, и сколько он готов платить за отдельное к нему отношение.

Маркетинг партнерских отношений в значительной степени отличается от традиционного маркетинга. Маркетинг партнерских отношений направлен на индивидуального клиента, на долгосрочное сотрудничество с ним и более полное удовлетворение его нужд. Намного выгоднее удовлетворять нужды постоянных, лояльных клиентов и выстраивать с ними стабильные взаимоотношения, чем затрачивать усилия и ресурсы на привлечение новых, неизвестных покупателей. И основная проблема при переходе фирмы на новый этап развития будет заключаться именно в необходимости изменить каждый аспект своей предпринимательской деятельности для тесного сотрудничества с постоянными, лояльными клиентами. Маркетинг партнерских отношений может «потребовать» изменить на предприятии буквально все: культуру, управление, людей, процесс, технологию и др. И каждая компания, желающая улучшить свое положение на рынке и приобрести конкурентное преимущество с помощью МПО, должна решить для себя, готова ли она к таким серьезным и всеобъемлющим переменам.

Инициаторы внедрения маркетинга партнерских отношений на предприятии могут столкнуться с проблемой убеждения руководства и финансового управления в выгодности связанных с МПО капиталовложений и различных изменений в компании. Маркетологам на данном этапе необходимо понять, с чего начать переход организации к маркетингу партнерских отношений и какие критерии будут служить тому, когда станет понятно, что данный переход успешно произошел. Необходимо четко распланировать последовательность перемен в компании и выбрать определяющие критерии, которые будут служить сигналом того, насколько корректно происходят нововведения. Необходимо точно обозначить конечный пункт, т.е. определить конечное состояние перехода предприятия к маркетингу партнерских отношений.

Особое затруднение может вызвать формирование маркетингового мышления у всего персонала компании, что является определяющим в успехе маркетинга партнерских отношений.[6] Необходимо понять, как согласовать взаимодействия и коммуникации внутри компании, как грамотно мотивировать персонал быть ориентированным на потребителя.

Необходимые преобразования в информационных ресурсах и технологиях могут стать серьезной преградой для успешного перехода к МПО. Для успешной работы сотрудников, компания должна построить эффективную систему коммуникаций. Эффективная система коммуникаций — основа успешной деятельности компании. В МПО именно информация (о потребителях, партнерах, конкурентах) играет определяющую роль. Информация о потребителях должна располагаться на передней линии компании. Для этого необходимы хорошо налаженные информационные каналы внутри компании, актуальные базы данных о клиентах компании с их историей взаимоотношений. Главные условия эффективных коммуникаций внутри компании это прозрачность, открытость информации и единая информационная маркетинговая система.

Сотрудники должны осознавать важность информации о клиенте и важность использования этой информации другими отделами компании.

Для эффективного перехода к маркетингу партнерских отношений необходимо не только сформировать и оптимизировать систему коммуникаций, но и сделать так, чтобы она способствовала необходимым изменениям в компании.

Еще одной проблемой для предприятий может послужить выбор тех покупателей, на которых стоит сфокусировать внимание, и тех покупателей, от общения с которыми нужно отказаться. После разделения потребителей на группы и выделения приоритетных групп компаниям необходимо провести разделение сотрудников, т.е. сегментацию сотрудников, где критериями могут выступать мотивация, демографические характеристики, уровень квалификации, уровень лояльности и приверженности и т. д..Компаниям необходимо также для себя определить, как именно наиболее качественно и более полно, а главное, быстрее, чем конкуренты, удовлетворять потребности своих клиентов.

С целью преодоления противоречийразвития партнерства и решения сформировавшихся проблем, компании могут «обратиться» к внутреннему маркетингу.Внутренний маркетинг — это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации [29]. Л. Берри и А. Парасураман (L.Berryand A.Parasuraman) определяют внутрифирменный маркетингкак привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных работников посредством такого продуктового предложения места работы, которое способно удовлетворить их потребности. Внутрифирменный маркетинг — это философия отношения к работникам, как к клиентам, и стратегия формирования продуктового предложения (работы) так, чтобы оно удовлетворяло человеческие потребности». [30] Из этих определений следует, что сотрудники компании являются первыми клиентами компании.

Необходимо понимать важность систематической оценки удовлетворенности персонала и своевременного выявления потребностей. Именно благодаря персоналу компании можно сформировать долгосрочные партнерские отношения с клиентами, что является основополагающем в маркетинге партнерских отношений.

Как уже говорилось, в маркетинге партнерских отношений основной акцент сделан на удержании потребителей и на формировании приверженности и преданности к компании. Но, в первую очередь, необходимо сформировать приверженность у сотрудников компании, которые впоследствии будут оказывать влияние на приверженность клиентов, удовлетворяя их потребности. «Для того, чтобы иметь удовлетворенных потребителей, компания также должна иметь удовлетворенных сотрудников»[32]. То есть компаниям, переходящим к маркетингу партнерских отношений, необходимо выстраивать долгосрочные отношения не только с клиентами компании, но и с сотрудника компании, узнавая их, удовлетворяя потребности и формируя приверженность. Только в этом случае компания будет всегда иметь преданных и лояльных сотрудников. В МПО все выстраивается именно на взаимоотношениях между людьми, а значит, главное для компании иметь приверженный, лояльный и высококвалифицированный персонал, который «любя» свою компанию и понимая свое место в ней, важность и значимость своих функций, будет на высшем уровне взаимодействовать с потребителем, что намного быстрее поможет сформировать лояльность и в среде клиентов. Анализируя и изучая свой персонал, компания не должна забывать периодически проводить анализ результатов деятельности каждого сотрудника. Берри заостряет внимание на том, что деятельность сотрудников должна оцениваться, и даваться обратная связь в качестве вознаграждения или бонусов в случае эффективной и успешной деятельности. Особое значение необходимо уделять обучению персонала и делегированию полномочий и права принятия решений, что напрямую связанно с развитием способностей и удовлетворением потребностей сотрудников компании.

А это непосредственно связанно с формирование личности сотрудника, и соответственно с уровнем обслуживания клиентов. В работе непременно должна присутствовать творческая составляющая деятельности, перспектива роста квалификации, смена трудовых функций и т.д., что напрямую влияет на развитие способностей персонала. Сотрудники компании должны быть в полной мере удовлетворены условиями труда, для эффективного сотрудничества с клиентами и формирования лояльности и приверженности к компании.

Необходимо помнить, что труд является важнейшей жизненной потребностью. Развитие способностей и потребностей в трудовой сфере напрямую связано с всесторонним развитием личности.

Личность, испытывающая чувство неудовлетворенности трудом, обычно не может успешно развивать социально-ценностные свойства и в процессе потребления.[24] Речь идет о том, что чувство неудовлетворенности именно в трудовой деятельности играет определяющую роль в развитии личности, и о том, что неудовлетворенность трудом не может быть полностью компенсирована удовлетворенностью в сфере досуга. Человек стремиться к гармонии между удовлетворенностью в труде и удовлетворенностью в сфере досуга.

Наиболее важное значение в трудовой деятельности имеет способность сотрудников к творчеству. Для развития данной способности компании должны предоставить сотрудникам необходимые условия, так как к творческим способностям, рассматриваемым в широком плане, тесно примыкают способности, выражающие духовные, интеллектуальные потенции и общий культурно-технический уровень индивида [24], что напрямую влияет на уровень обслуживания клиентов.

Помимо развития способностей важно также создать эффективную систему оплаты труда и систему мотиваций и поощрений. Для этого необходимо определять сильные и слабы стороны персонала, анализируя его возможности и недостатки, с целью формирования команды профессионалов.

Наиболее важным аспектом, влияющим на развитие партнерских отношений, является вовлеченность персонала и его лояльность к компании, так как именно эти составляющие оказывают огромное влияние на удовлетворенность клиента. Для этого необходимо обеспечить мотивацию работников, используя инструменты внутреннего маркетинга. Именно корпоративная культура способствует реализации стратегии компании.

Как показано выше, именно за счет внутреннего маркетинга можно наиболее эффективно выстроить процессы, которые в первую очередь требуют изменений при переходе к МПО.Несмотря на все трудности перехода компаний к маркетингу партнерских отношений, их ожидания относительно повышения лояльности, доверия клиентов, а соответственно, и прибыли компании непременно оправдаются. Маркетинг партнёрских отношений для компаний, которые готовы ко всем предстоящим переменам и преодолению препятствий, – это перспективное будущее с лояльными верными партнерами, значительным конкурентным преимуществом и действенным синергетическим эффектом.