Проблемы современных методик оценки стратегии развития компании

Для современного бизнеса разработка стратегии развития является важной частью процесса управления предприятием. В российской теории и практике менеджмента за базис берутся как зарубежная школа бизнеса, так и особенности ее развития в условиях отечественной экономики. Несмотря на достаточно большое количество разработок по стратегическому менеджменту, проблема оценки стратегии является недостаточно исследованной. Наиболее актуальными являются вопросы компетенции стратега (относится ли оценка стратегии к ведению стратега), какие методы оценки следует применять и, самое главное, что использовать как критериальный показатель эффективности разработанной стратегии.

Осуществим систематизацию способов оценки стратегии развития предприятия, исходя из возможности применить их к различным видам стратегий и типам компаний.

О.С. Виханский считает, что анализ выработанной стратегии развития компаниям по нескольким направлениям. Он отмечает, что оценка выбранной стратегии чаще всего представляет собой анализ верности и полноты учета всех определяющих факторов при выборе стратегии.

Процесс оценки стратегии в итоге исходит из одного вопроса: ведет ли стратегия, которую выбрала фирма, к достижению поставленной цели. Это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия коррелирует с целями компании, то последующая ее оценка начинается с определения соответствия выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения, а также потенциалу и возможностям организации. [4, с. 57].

Вышеприведенный метод наиболее приемлем для малых предприятий, особенно при применении УСН (упрощенной системы налогообложения) и невозможности формирования управленческих отчетов. Также данный метод оценки стратегии включает разработку миссии предприятия, чтобы провести оценку соответствия разработанной стратегии, что в большинстве случаев не наблюдается на российских предприятиях малого бизнеса даже на сегодняшний день, как и применение стратегического планирования.

Другую теорию выдвигают Д. Кэмбел, Дж. Стоунхаус, Б. Хьюстон, представители британского Университета Нозумбии (Ньюкасл). Согласно ей стратегии оцениваются по следующим критериям:

• -    критерий соответствия;

• -    критерий технико-экономической обоснованности (ТЭО);

• -    критерий приемлемости/одобренности «заинтересованных сторон» (stakeholders);

• -    критерий конкурентного преимущества [8].

Критерий конкурентного преимущества подразумевает оценку не только корпоративной стратегии компании, но и стратегии достижения конкурентного преимущества (по теории Майкла Портера) или стратегии конкурентного поведения (по методике А.Ю. Юданова), т.е. области инноваций.

Критерий технико-экономической обоснованности в предлагаемой системе оценочных критериев также необходим для обоснования стратегии инновационного развития предприятия.

Изучив представленные критерии, можно сделать вывод о соединении нескольких теорий и методик управления, в частности:

• -    система соответствия стратегии миссии, целям, конкурентным преимуществам компании;

• -    возможность применения методики экономической обоснованности инвестиций в процессе  стратегического  планирования и теории

«заинтересованных сторон» в стратегическом менеджменте.

Это позволяет оценить перспективы для компетенций стратега, увеличивая перечень его обязанностей и расчетов для техникоэкономического обоснования стратегии. Применять данный метод наиболее рационально в крупных компаниях, публичных акционерных обществ, особенно с участием иностранного капитала, и в фирмах с профессиональными стратегами-аналитиками и хорошо развитым подразделением по стратегическому планированию.

Оценка эффективности стратегии развития компании является определением соотношения затрат и результата. Необходимо в процесса спрогнозировать результат от реализации стратегии и определить совокупную стоимость стратегии, иначе говоря затрат на ее осуществление. Количественный итоговый показатель оценки эффективности разработанной стратегии (Эс) в общем представляет собой соотношение результата от реализации стратегии (Рс) и затрат на её осуществление (Зс):

Эс = Рс / Зс.                                                           (1)

Результатом реализации принятой стратегии развития компании выступает денежный поток по выбранной стратегической альтернативы.

Результатом от реализации стратегии интенсивного роста являются:

• - развитие товара. Можно определить объем продаж нового товара

предприятия

• -   развитие рынка. Определяется выручка от реализации продукции

предприятия в новом для предприятия сегменте (например, регионе или регионе и др.).

Затраты по реализации стратегии развития предприятия могут быть измерены через объем инвестиций, требуемых для осуществления мероприятий, входящих в стратегию компании.

Этот метод оценки может быть рекомендован для оценки стратегических альтернатив в случае, если финансовые возможности предприятия не соответствуют оценочным критериям в виде необходимых затрат на реализацию того или иного варианта.

В рамках выбранной стратегии развития компании оценка стратегии представляет собой определение эффективности инвестиционного проекта.

Если, к примеру, компания остановилась на стратегии интенсивного роста, взяв курс на развитие рынка. Данная стратегия предполагает следующие альтернативные пути развития:

• 1.    Создание филиала предприятия в новом географическом сегменте.

• 2.    Открытие представительства компании в новом регионе.

• 3.    Расширение сети компании на международном рынке, и др.

Оценка эффективности в данном случае предполагает анализ эффективности инвестиций к примеру, в открытие представительства.

• -    формирование предприятием собственной розничной сети реализации производимого товара;

• -    создание собственных гарантийных центров;

• -    применение различных форм сетевого маркетинга с собственной службой доставки и пр.

Во последнем примере оценка стратегии интеграции будет производиться путем анализа эффективности инвестиций в открытие сети фирменных магазинов производимого компанией товара.

Итак, разработанная стратегия может затрагивать многовариантность ее осуществления в рассматриваемом периоде, т.е. множество инвестиционных проектов. Оценка эффективности инвестпроектов осуществляется на основе методики UNIDO, принятой по всему миру. В него входят следующие показатели [3]: NPV – Net Present Value (чистая приведенная (текущая) стоимость); IRR – Internal Rate of Return (внутренняя норма доходности инвестиций); DPP – Discounted Payback Period (дисконтный срок окупаемости); PI – Profitability Index (рентабельность инвестиций).

Экономическое обоснование может быть представлено бизнес-планом, инновационным или инвестиционным проектом.

Данный метод оценки стратегии важен при реализации стратегии диверсификации, интеграции, инновационной стратегии или вариантов по созданию новых форм товара, филиалов, компаний для определения способности реализовать рекомендованный вариант развития.

Приведенная методика в основном используется при оценке инновационной стратегии компании с «пионерской» стратегией прорывных инноваций, который сопровождается созданием нового или кардинальным преобразованием уже существующих сегментов рынка, обусловленной внедрением принципиальных нововведений.