Проблемы стратегического развития предприятия

В условиях динамичных процессов, происходящих в современной экономике, стратегическое управление на предприятии имеет важное значение. Во-первых, чтобы определить направление дальнейшей деятельности компании, во-вторых, соизмерить намеченные цели с имеющимися ресурсами, в-третьих, выработать эффективные меры и организовать реализацию поставленных задач. Понятно, что если будущее предприятия неопределенно, то никто не захочет на нем работать и инвестировать в него свой финансовый капитал. Стратегическое управление предполагает разработку миссии и целей фирмы, процедуру выбора наиболее приоритетных из них и организацию их достижения. Для осуществления правильного выбора необходимо оценить свои внутренние возможности; произвести сегментирование рынка, выделить привлекательные сегменты и определить основы позиционирования; выделить основных конкурентов, оценить их сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества.

Все это вполне актуально для ОАО «Лисма», в прошлом ведущего и самого крупного в светотехнической отрасли России предприятия, которое в настоящее время, к сожалению, находится в кризисном положении. Однако рассмотреть весь цикл стратегического менеджмента для этого предприятия в рамках одной статьи невозможно, поэтому мы вынуждены ограничиться исследованием его основных конкурентов и определением мер, способствующих, на наш взгляд, преодолению неблагоприятных тенденций.

МЕЛЬКИНА Наталья Николаевна, заведующая кафедрой экономики и управления на предприятии Мордовского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент.

Заказ № 16S7

Стратегический выбор предприятия зависит от того, какими ключевыми факторами успеха, преимуществами перед конкурентами или так называемыми основными компетенциями оно располагает. Это могут быть эффект масштаба, новейшие разработки в технологии производства, переход на использование более высококачественного сырья или выпуск товаров-новинок, а также традиционные методы конкурентной борьбы (цена и качество продукта). В любом случае выявлению ключевых факторов успеха предприятия в бизнесе предшествует глубокий анализ окружающей его среды, включающей макро- и микросреду, выявление возможностей и угроз предприятия, определение его сильных и слабых сторон.

В настоящее время на российском светотехническом рынке представлены около 300 отечественных и несколько десятков иностранных производителей и продавцов. В целом в России эта отрасль развивается довольно успешно, так, например, на 2006 г. запланировано произвести светотехнической продукции на 38,7 % больше, чем в 2005 г., в том числе ламп — на 61,5 %. Среди отечественных производителей и продавцов этой продукции ОАО «Лисма» является крупнейшим, в частности, ему принадлежит 59 % в стоимостном и 46 % в натуральном выражении общероссийского объема производства осветительных электроламп. ОАО «Лисма» производит большинство существующих источников света: лампы накаливания общего назначения (ЛОН), производство которых составляет 53 % общего объема выпуска всех заводов России; кварцевые галогенные лампы (ГЛН); металлогалогенные лампы; люминесцентные лампы (ЛЛ), объем выпуска которых составляет 52 % российского объема производства; дуговые ртутные лампы (ДРЛ) — 92 %; специальные лампы накаливания (прожекторные, кинопроекционные, зеркальные, автомобильные и т.д.). Следует отметить, что ОАО «Лисма» — монополист в производстве металлогалогенных ламп (тип дуговых ртутных трубчатых и дуговых ртутных шаровых (ДРИ и ДРИШ)).

Для оценки сильных и слабых сторон конкурентов ОАО «Лисма» можно воспользоваться следующими критериями: номенклатурой светотехнической продукции, выпускаемой на предприятии; ассортиментом отдельного вида светотехнической продукции; географией рынков, на которых присутствует продукция производителя; уровнем цен на светотехническую продукцию; финансовым положением предприятия. В качестве системы оценки конкурентов мы выбрали шкалу: очень сильный конкурент, сильный конкурент, слабый конкурент.

Анализ сегментов рынка по видам производимых ламп ЛОН, ЛЛ и ДР Л позволяет утверждать, что ориентировочная емкость рынка ЛОН составляет 650 млн шт. в год. Основными отечественными производителями-конкурентами ОАО «Лисма» в этом сегменте рынка являются Уфимский ЭЛЗ, Калашниковский ЭЛЗ и Томский ЭЛЗ.

Уфимский электроламповый завод производит широкую номенклатуру и большой ассортимент ламп накаливания. Цены на его лампы ЛОН колеблются от 3,6 до 4,4 руб. за шт. в зависимости от размера оптовой партии закупки, у ОАО «Лисма» — от 3,6 до 5 руб. Доля на рынке России постоянно растет — с 18 % в 2000 г. до 26 % в 2006 г. В то же время доля ОАО «Лисма» постепенно уменьшается — с 48 % в 2000 г. до 46 % в 2006 г. В связи с этим Уфимский электроламповый завод является очень сильным конкурентом для ОАО «Лисма» на рынке светотехнической продукции.

Калашниковский электроламповый завод также выпускает большой ассортимент ламп накаливания, цены на которые находятся на среднероссийском уровне. Предприятие производит 10,2 % ламп ЛОН в России, в 2000 г. — 11 %. Таким образом, предприятие обладает достаточным потенциалом развития производства. Учитывая это, можно констатировать, что Калашниковский электроламповый завод — сильный конкурент для ОАО «Лисма» на рынке.

Томский электроламповый завод производит в большом ассортименте лампы накаливания различного назначения. Цена на лапы ЛОН от 4 до 4,25 руб. за шт. Предприятие производит 12 % ламп ЛОН в России (в 2000 г. — 10 %, а на 2006 г. запланировано 14 %). Исходя из имеющегося потенциала, можно предположить, что Томский электроламповый завод также является сильным конкурентом на рынке светотехнической продукции.

В последнее время на рынок России активно продвигают свою продукцию производители стран СНГ: Брестский ЭЛЗ (Белоруссия) и Майлуу-Сууйский ЭЛЗ (Киргизия). Это очень сильные конкуренты, т.к. они предлагают свою продукцию по ценам значительно ниже, чем ОАО «Лисма», н^ример, цены на лампы ЛОН Брестского электролампового завода составляют от 2,8 до 4,5 руб. за шт. в зависимости от оптовой партии закупки. Эти предприятия постепенно увеличивают свою долю рынка ламп ЛОН в России — с 10 % в 2000 г. до 12 % в 2006 г.

В небольших объемах на рынке присутствуют лампы производства западных фирм Philips (Голландия), Osram, Siemens (Германия), General Electric (США), а также производителей Китая (Quasar) и стран Юго-Восточной Азии. Следует отметить, что продукция западных фирм высокого качества, но почти в 2—3 раза дороже отечественной, в том числе и производимой ОАО «Лисма», продукция же Китая — более низкого качества, но значительно дешевле. Таким образом, эти страны занимают два сегмента рынка: для очень богатых людей и для населения с низким достатком. Остальное население России — ниша рынка, тот его сегмент, который пока удерживают отечественные производители. В связи с этим ОАО «Лисма» должна приложить максимум усилий, чтобы удержать за собой этот сегмент рынка. Для этого необходимо сосредоточить усилия на улучшении качества и снижении издержек производства, чтобы иметь более оптимальные соотношения параметров цены и качества продукции.

Обобщая ситуацию на рынке ЛОН в России, можно сказать, что здесь сложилась в основном ценовая конкуренция, причем в 2006 г. будет наблюдаться перенасыщение рынка, что, с одной стороны, ужесточит конкурентную борьбу между производителями и дилерами за рынки сбыта, с другой — обусловит необходимость его регулирования. В этом направлении большие надежды светотехники связывают с государственным регулированием таможенных пошлин, а также с деятельностью ассоциации «Российский свет».

Исследование рынка люминисцентных ламп показывает, что его ориентировочная емкость составляет 65—70 млн шт. в год. Лампы пользуются устойчивым спросом, который подвержен сезонным колебаниям. Преобладает ценовая конкуренция. Доля рынка ОАО «Лисма» в 2006 г. составит 52 %, а основным конкурентом выступит Смоленский ЭЛЗ, выпускающий лампы в широком ассортименте. Цена на его люминесцентное лампы составляет от 11,0 до 19,0 руб. за шт. Его доля на рынке России составляет 40 %. Смоленский электроламповый завод — сильный конкурент ОАО «Лисма» на данном рынке по параметрам качества и ценам.

Анализ рынка ДРЛ показывает, что его ориентированная емкость составляет 6,5 млн шт. в год. Более того, этот рынок конкурентный, а конкуренция на нем — ценовая. Планируется, что доля рынка ОАО «Лисма» в 2006 г. составит около 92 %. Основными конкурентами выступят производители стран СНГ (Полтавский ЗГРЛ на Украине) и ведущие западные фирмы, в частности, Philips (Голландия), Osram (Германия), GE (США). В последнее время на этом рынке активизировались производители из КНР Цены на дуговые натриевые лампы западных производителей примерно в 2—3 раза выше, чем на аналогичные источники света отечественных производителей. На рынке имеется тенденция к возрастанию продаж дуговых натриевых ламп западных фирм. В то же время светильники западных производителей покупаются в основном в Москве, в значительно меньшей степени — в Санкт-Петербурге и в небольших количествах в других регионах РФ. Следовательно, европейские фирмы — сильные конкуренты ОАО «Лисма» на этом светотехническом рынке.

Полтавский завод газоразрядных ламп (Украина) может стать сильным конкурентом для ОАО «Лисма», хотя только недавно возобновил свои поставки в Россию, и его доля на рынке составляет около 6 %. Цены Полтавского ЗГРЛ на лампы ДРЛ ниже, чем у российских производителей (ОАО «Лисма» и Московский ЭЛЗ).

Производители из КНР (Quasar и др.) выпускают лампы в большом ассортименте. Цены на лампы ДРЛ производителей из КНР — от 60 до 350 руб., что значительно ниже отечественных производителей. Доля на рынке России намного меньше, чем у ОАО «Лисма», но следует отметить, что китайские производители являются сильными конку- рентами. Вероятнее всего, объем производства и продаж ламп ДРЛ ОАО «Лисма» в будущем снизится. Причинами могут послужить интенсивная замена ламп ДРЛ в установках уличного освещения более энергоэкономичными лампами ДНаТ (в настоящее время они занимают около 25 % ртка); возобновление производства ламп ДРЛ на Полтавском ЗГРЛ (вследствие чего сократится экспорт ламп в Украину и возникнет встречный импорт более дешевых ламп из Украины в Россию); проникновение на рынок дешевых ламп китайского производства и сборка ламп на территории России из китайских комплектующих (торговая марка Quasar); усиление тенденции использования в уличном освещении ламп ведущих зарубежных производителей, таких как Philips, Osram, GE и др. как более качественных и надежных в эксплуатации (наработка 1 200 ч и более, вследствие чего снижаются эксплуатационные расходы).

Не меньший интерес представляет характеристика рынка световых приборов. Наиболее сильными и просто сильными конкурентами — производителями светильников — по отношению к ОАО «Лисма» являются ВНИСИ-Шредер, Люмсвет, Нордклифф (Москва), а также западные производители General Electric (США), Philips (Голландия), Siemens (Германия), Osram (Германия).

ВНИСИ-Шредер выпускает широкую гамму высококачественных изделий для уличного освещения и внутренних помещений. Цены на светильники ВНИСИ-Шредер — от 88 до 560 руб. Предприятие является совместным, образовано недавно. Этот конкурент очень сильный. Фирмы Люмсвет и Нордклифф выпускают светильники с люминесцентными лампами для офисных и административных помещений. Цены на светильники — от 280 до 1 500 руб. Высокое качество продукции обеспечивается импортной комплектацией, поэтому Люмсвет и Нордклифф также являются очень сильными конкурентами. Западные производители светотехнической продукции General Electric (США), Philips (Голландия), Siemens и Osram (Германия) выпускают широкую номенклатуру и большой ассортимент светотехнической продукции. Они разработали долговременную стратегию завоевания российского рынка, узловыми компонентами которой стали приобретение и переоснащение заводов, находящихся в странах, территориально приближенных к России и ориентированных на поставку туда своей продукции. Так, General Electric приобрел заводы Тунгсрам в Венгрии, Philips — заводы Pilam Pola в Польше. В Москве организован^ представительства фирм с выставочными залами и складами, создана сеть российских дилерских фирм, ведется проектирование крупных осветительных установок, изданы каталоги на русском языке, проводится систематическая рекламная кампания. В результате за 1994—1997 гг. объем продаж фирм General Electric возрос в 20 раз, Philips — в 3,2 раза.

На российском рынке активно действуют также фирмы Германии (Trilux, BJB, Vossloh-Schwabe, Norka, Hofimeis-ter, Thorn, Narva, IBV, Alanod, Faustig, Wega, bps, Wila и др.), Австрии (Zumtobel, Tridonic, Orion, Bacalovitz, Kalmar, Gebr.Molitz, Eglo и др.), Италии (Artemide, Begelly, Luceplan, Sothis), Испания (beds, Mariner, Indalux, J-Vila, G-Light, Electrolamp и др.). Они также предлагают широкую номенклатуру и большой ассортимент светотехнической продукции. Цены на светильники западных производителей — от 2 900 до 15 000 руб. и выше (элитные светильники с авторским дизайном поступают в основном из Италии и Австрии).

Фирмы из восточных стран (ОАЭ, Малайзия, Тайвань, Турция и др.) выпускают широкую номенклатуру в большом ассортименте. Цена светильников предприятий из восточных стран — в среднем до 3 тыс. руб., что выше, чем у отечественных производителей (у российских — от 900 до 1 800 руб.). Продукция несертифицирована и часто низкого качества, поэтому фирмы восточных стран являются слабыми конкурентами для российских производителей светотехнической продукции.

Анализ рынка источников света показывает, что технологический уровень продукции, производимой электроламповыми заводами России и стран СНГ, находится приблизительно на одном уровне. В связи с этим основными конкурентными преимуществами являются минимизация транспортных расходов (близость завода к потребителю), качество продукции, цена (низкая себестоимость продукции),

возможность осуществления комплексных поставок (ЛОН, ЛЛ, ДРЛ и др., как в случае с ОАО «Лисма»), быстрота и качество обслуживания.

Если говорить о возможных угрозах в целом для светотехнической отрасли России, то в ближайшей перспек тиве может произойти ухудшение ситуации под влиянием резкое повышение цен на энергоносители и сырье и, как следствие, потеря ценовых конкурентных преимуществ отечественных производителей; усиление экспансии на российский рынок зарубежных, в частности, китайских производителей, что может повлечь за собой потерю некоторых сегментов рынка (например, рынок кварцевых галогенных ламп типа КГ, КГМ, КГИ); введение таможенных барьеров в странах СНГ на поставки продукции российских электроламповых заводов и, как следствие, потеря части рынков сбыта.

Таким образом, на светотехническом рынке России конкурируют между собой отечественные, западные и восточные производители. Количество фирм и видов предлагаемой ими продукции постоянно растет, например, в 2004 г. темп роста импорта по сравнению с 2000 г. составил 258 %. Особенно сильно увеличился импорт люминесцентных ламп (на 529 % по сравнению с 2000 г.) и ламп ДРЛ (на 358 %), поэтому конкурентная среда ОАО «Лисма» характеризуется как очень агрессивная.

В целях ослабления конкурентного напряжения ассоциацией «Российский свет», объединяющей всех основных отечественных производителей светотехнической продукции, подготовлены предложения в Правительство РФ о введении защитных мер, ограничивающих импорт в Россию светотехнической продукции зарубежного производства, включая аналогичную продукцию из стран СНГ. С принятием защитных таможенных пошлин можно прогнозировать значительное (на 15—20 %) увеличение объемов производства и реализации на всех российских ЭЛЗ за счет переориентации определенной части потребителей на более доступную отечественную продукцию. Что касается ОАО «Лисма», то в 2006 г. объединение приступило к осуществлению комплекса мероприятий по снижению издержек производства за счет оптимизации сферы логистики и производственно-хозяйственной деятельности, снижения отходов по браку. Это позволит снизить себестоимость выпускаемой продукции и увеличить прибыль предприятия. Таким образом, стратегический выбор ОАО «Лисма» должен сводиться к увеличению объемов реализации и прибыльности продаж; сохранению и увеличению доли рынка источников света; проведению мероприятий по оптимизации производства, повышению качества и снижению себестоимости (в целях повышения конкурентоспособности продукции, особенно по отношению к производителям из КНР и стран СНГ); продвижению своей продукции на рынки стран дальнего зарубежья (Северо-Западная Европа, Азия, Балканы, Арабские страны и др.), расширению доли рынка в странах СНГ (доведение доли экспортных поставок до 15 % от производимых объемов).

Реализация намеченных стратегических ориентиров развития ОАО «Лисма» будет способствовать укреплению ее рыночных позиций, финансового положения и социальных гарантий персоналу.